完美日记“变形计”:3年估值暴涨40倍,成为中国美妆第一股

完美日记“变形计”:3年估值暴涨40倍,成为中国美妆第一股

文章经授权转自公众号:猎云网(ID:ilieyun)作者: 林京

11月19日晚间,完美日记正式在纽交所敲钟上市,股票代码为YSG,发行价为每股10.5美元,总股本6.65亿,以此估算,市值近70亿美金。至此,逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司,完美日记也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。

据悉,前唯品会CFO杨东皓正式加盟逸仙电商出任CFO职务,操刀逸仙电商上市。前京东集团CFO黄宣德为逸仙电商独立董事。

自2017年成立,除了一路高歌猛进的成长速度,站在完美日记身后的是豪华的资本阵容——高瓴资本连续投资5轮,以及在真格基金、弘毅资本、高榕资本等加持之下,让这家企业在3年间估值暴涨40倍。

随着电商平台各项基础设施的完善,及在短视频和直播的带动下,新品牌无疑赶上了极好的时代风口,获得突飞猛进的发展速度。然而从0到1变容易,但如何从1到10、到100,如何保持品牌的持久性,则是“完美日记”们接下来去需要思考的问题。

营销支出激增至20亿,占比62.1%

招股书里,完美日记披露了一份高速增长的营收数据——2018年收入为6.35亿元,2019年达到30.31亿元,同比增长达377%;2020年前三季度,收入32.72亿元,已经超过去年全年。

完美日记的高速增长得益于极其擅长营销的企业基因。完美日记创始人黄锦峰曾任职宝洁、后又担任御泥坊COO,积累了丰富的经验。此外,完美日记又赶上短视频、直播的时代风口,从小红书29万+的种草笔记,一直延伸到抖音、快手等平台,更是淘系头部主播李佳琦直播间里的“常客”。

完美日记也表示,开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式,与近15000个KOL合作,其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝。

不过,与营收数据形成强烈对比的,则是不太好看的盈利现状。招股书显示,完美日记在去年的调整后净利润达到1.5亿元;2020年第三季度净亏损为6.4亿元,较上一季度的净亏损3.2亿元扩大100%。

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2020年前9个月,完美日记净亏损则为11.57亿元。不过,2018年、2019年及2020前三季度,完美日记毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

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其中,一个重要原因在于完美日记今年在营销推广方面的投入。2018、2019年完美日记的销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元,占净收入的比重由48.7%下降到了41.3%。

但2020年前三季度的销售费用支出20.3亿元,同比增长152.7%,占收入的比重为62.1%。

2019年,完美日记在天猫双11的彩妆品牌top15榜单里排名第一,而与其同台竞技的是雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际大牌。完美日记也因此一战成名,被称为国货美妆“黑马”。

不过,疫情影响之下,雅诗兰黛、欧莱雅、OLAY国际高端美妆品牌纷纷转战国内市场,并低价补贴闯入今年双11战场,完美日记面临着更加激烈的竞争环境。

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数据显示,截至今年11月11日0时31分,完美日记未进入实时成交榜。整个双十一期间,完美日记累计销售额超过6亿元,也始终未进入10亿俱乐部。

不过,与科技及互联网企业普遍的亏损上市不同,美妆行业存在产品同质化难题,消费者也喜欢各种“尝鲜”。如何提高利润,也是完美日记未来必须思考的事情。

零售专家庄帅在接受《中国经济周刊》采访时表示,上市之后的逸仙电商将面临两个“囚徒困境”,“一方面,获客成本变得越来越高,过去的打法很难再复制;另一方面,会有模仿者冒出来,在美妆赛道,产品配方几乎没有门槛,复制起来极为方便。只要资本愿意,分分钟就可能出现另一个“完美日记”。

多项业务转型升级,攻守市场

新品牌的成长速度令人艳羡的同时,也总难免被冠以昙花一现的宿命。仔细梳理完美日记IPO前后的诸多规划,不难发现,这家国货品牌也正在积极谋变,构建一个更加长久的业务模式。

完美日记采取的是DTC(品牌直达客户)模式,优势在于可以实时访问有关客户行为,偏好和反馈的大量数据,也成为其业务决策的重要依据,并使能够更好地满足客户的需求。

不过,招股书显示,2019年和2020前三季度,逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC客户,用户增长幅度相对减缓。而线下则还留有尚待开发的蓝海。

有一次,黄锦峰和高瓴资本张磊吃晚饭,把公司运营上的不少困惑,比如要不要转线下、如何转、如何拓展品类等等和张磊讨论。其中最关键的是对完美日记线下店的定位。

张磊给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议,被后者全面采纳。张磊认为,完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方,而更应该具备社交互动和造美属性,为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。

随后,完美日记开始加快铺设线下渠道。公开报道显示,2019年1月,完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店,2019年8月在成都春熙路开出首家概念店,这家店是全国最大的单品彩妆线下店,面积超过1000平方米。2020年9月,完美日记在深圳星河COCO Park开出第200家门店,提前完成2020年的开店目标。

逸仙电商也承诺,自公布招股说明书起十二个月内,计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

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此外,完美日记也开始向多品牌发展,构建产品矩阵,组团攻守市场。今年4月底,完美日记完成对潮玩彩妆品牌小奥汀(Little Ondine)的收购;今年6月,完美日记母公司逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice),锁定18-28岁年轻大学生和白领女性。

完美日记“变形计”:3年估值暴涨40倍,成为中国美妆第一股

数据显示,2018、2019年逸仙电商收入基本来自于完美日记品牌,占收入比分别为99.2%、97.7%。2020年前三季度完美日记品牌的收入下降至79.8%(彩妆品牌小奥汀占其它收入大头)。

完美日记在招股书中表示,小奥汀在重新启动后的八个月内实现了与完美日记第一年相同的每月总销售额水平,并且在2020年9月天猫总GMV方面在彩色化妆品类别中排名第五。Abby's Choice在正式发布后的三个月内就达到了每月总销售额的水平。

完美日记和小奥汀以彩妆为主,SKU分别为1363个和402个。完子心选则以护肤为主,目前SKU有594个。逸仙电商通过旗下三员“大将”,一起去攻打市场,也守住已有城池。

此外,完美日记也试图去改变消费者心目中的平价印象。2020年前三季度,逸仙电商DTC购买用户的年度客单价为120.7元/人,相较2019年的114.1元/人略有提升。

IPO之前,完美日记官宣周迅为其首位全球代言人,由于过往周迅代言大多是国际一线品牌,这次为一个网红品牌的代言,曾引发不少争议。不久之后,完美日记又在官微上正式公布了国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)为品牌大使。

最后,完美日记也逐渐从代工厂模式转为加强自主研发产品的能力。创立初期,完美日记选择与科丝美诗、莹特丽等供应商合作生产研发产品,部分厂商同时也是迪奥、圣罗兰的代工厂。

去年4月,逸仙电商在广州建立完全自营的物流仓储中心。今年3月,逸仙完美日记(广州)研发和生产基地项目在从化区明珠工业园正式动工。该项目是由目前全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗与完美日记母公司逸仙电商合作投资建设,预计2022年正式投产。

在递交招股书的同一天,逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议,从该集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权,并在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

据悉,在这场并购中高瓴创投发挥着重要作用。这次收购将进一步提升逸仙电商研发生产实力、加速产品创新迭代,并打造更加丰富的品牌矩阵。

从研发投入来看,2019年,逸仙电商研发费用为2317.9万元,较2018年同比增长778%;仅2020年前三季度,逸仙电商研发费用已达到4090.2万元,同比增长319%。

完美日记主攻的用户群体是在千禧一代和Z一代(1990-2009年出生),然而,这些用户群体也拥有多变的消费习惯,推动品牌迭代的速度也进一步加快。IPO之后,如何保持品牌的持久性是完美日记急需去思考的问题。

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