为什么巨头要血拼「社区团购」?

巨头不惜血本地投入,或许是因为,这个赛道将同时诞生下一个阿里巴巴、京东、拼多多。

哪怕再挺三个月,李阳的头上依然能顶着成功连续创业者、独角兽公司创始人兼 CEO 的光环。

可惜,事与愿违。

2020 年 1 月,赶在新冠疫情爆发之前,创立 5 年、拿下高瓴、晨星和今日资本等投资机构超过 6 亿元融资的生鲜电商呆萝卜宣布进行破产重组。呆萝卜的失败,似乎再次证明社区生鲜永远是「伪风口」。

但事实有时候就是这么讽刺,呆萝卜宣布破产三个月后,美团、阿里、拼多多、滴滴等巨头先后宣布重金杀入社区团购赛道。

4 月份,毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了「橙心优选」。之后,滴滴 CEO 程维放出豪言,「投入不设上限,全力拿第一。」

6 月,卖家电的国美也开出其首家社区生鲜电商门店。

7 月份,美团成立优选事业部,王兴态度坚决,称这场仗必须拿下。网传其甚至考虑让外卖骑手转型为「团长」。

8 月份,拼多多携「10 亿补贴」正式入场,黄峥亲自一线调研。

9 月份,阿里巴巴组建盒马优选事业部,由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责。这属于阿里 CEO 张勇重点关注的 1 号项目。

11 月份,消息传出字节跳动、快狗打车都计划进军社区团购。

从 2014 年至今,无数次被证伪的社区生鲜团购,为什么现在成为巨头争抢的超级风口?

如此多的资本、巨头、创业团队拼命角逐,背后的核心原因绝并不仅仅在于寻找所谓的「新增长点」、增加用户粘性、以及互联网企业的无边界拓展等等。

如果说微信小程序功能在电商场景的不断完善,补齐了社区团购基础设施的最后一块短板的话。

那么,社区团购背后所代表的那个互联网渗透率不足 10% 的几十万亿市场,由于技术迭代产生的机会,正有可能孕育出下一个阿里巴巴、腾讯和拼多多,并且极有可能是同时诞生——没人敢错过这个风口。

「小超市」变成大生意

社区团购这个「蓝海」究竟有多大?

社区团购几乎都是采用「今日预订+次日送达/自提」的模式,向社区居民提供生鲜食品、日用百货等商品。最直接的,就是用户买到的商品更便宜,且在小区周围就可以提货。

美团、阿里巴巴、拼多多、京东等巨头一齐入局,他们共同瞄向的并不是彼此已有的地盘,而是在过去看来一个不起眼的「红海」市场。

过去 20 年,电商迅猛发展,从线下零售市场抢走了 20% 的份额。但最近几年,电商的增速正在下降,2017 年网络零售额的增速是 32.2%,2018 年是 23.9%,2019 年是 16.5%。纯电商正逐渐迎来它的天花板。

另一边,在不断被电商冲击的线下零售行业中,有一种业态反而在迅速崛起,在实体零售中一枝独秀,那就是超市,尤其是社区超市。

这种开满了社区、街头、盈利模型并不漂亮的小店能撑起多大的市场?

结果是惊人的。根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》,2017 年中国便利店增速达到 23%,2018 年的增速达到 19%,2019 年是 13%,而「社区便利店/社区超市」是一直保持稳定增速的,其 2019 年的销售额和门店数量增幅分别为 16.5% 和 16.9%。

中国连锁经营协会的数据披露,当下我国线下社区消费占城市消费品零售总额的 20%。也就是说,这一市场份额已增长至与电商的市场份额旗鼓相当。考虑到电商逐渐降低的增速,与社区超市逐渐走高的增速,未来社区消费的市场空间是有很大概率超过电商的。

目前,社区团购多是招募社区超市的店主或者宝妈等群体当「团长」,其未来将要抢占或者说要整合的主体正是每一个小区周围的社区超市。

超市,在过去并不是一个好生意。

据中国连锁经营协会统计,2019 年我国连锁便利店品牌门店最多的易捷拥有 27600 家店,在一线城市比较知名的罗森是 2629 家,7-11 是 2147 家,都排名前十,而他们大多分布在写字楼周边。

你很少能在社区里面找到连锁品牌。我国的社区便利店以非连锁的「夫妻店」为主(主要特点是店面小,集中在居民区,通常是夫妻独立经营的社区便利店)。

阿里发布的数据显示,中国在 2018 年就已有 660 万家夫妻店;相比较,我国连锁的社区便利店品牌为 74 个,其中拥有门店超过 300 家的,只有 4 家。差距悬殊。

大多开在写字楼周边的7-11、罗森便利店,并不是社区便利店的主流

以这些小店为代表的线下零售,由于数字化改造的难题,即便占据着零售市场 80% 的份额,但很难真正形成像互联网公司一样的大平台。

过去,阿里巴巴、京东尝试推出了自己的天猫小店、京东便利店等新型便利店,号称可以通过大数据选址、大数据选品等手段,实现「新零售」,提高店铺的收益。

一位便利店行业的招商人员对极客公园表示,「从产品层面来讲,天猫小店、京东便利店其实没什么不同,和其他品牌的相比也是大同小异。最大的不同在于利益的分配上。」

事实上,他们也确实没能够完成线上和线下的真正深度融合。人们在其中购物时,体验依旧和传统便利店相差无几,线上和线下也几乎是割裂的。他们的业绩表现并没能像他们提出的「新零售」的概念那样耀眼。

直到基于微信小程序的社区团购的模式的兴起,几乎以零成本的方式完成对线下店的数字化升级,彻底将线上和线下融合在一起。「融合」带来的意义是重大的,它直接将「社区超市」这个行业带入了下一个时代。

「社区超市」将诞生大平台

「马太效应」指的是强者愈强、弱者愈弱的现象。比如,互联网领域里很容易形成赢者通吃的局面,最终在每个领域里诞生大的「巨头」平台。

社区团购模式的成熟,正在把「马太效应」带入到以「社区超市」为代表的线下零售行业。

一方面,2020 年 2 月以来,微信不断完善其小程序基础商业功能,诸如订单管理、物流管理、交易保障等等。它并不需要店家特地安装 SaaS 软件,尤其对于社区团购模式来说,社区团购的「团长」每天只需要在微信群里转发商品链接就可以了,甚至根本无需管理库存、进货的问题。所有的这些「店铺」管理运营的事情,都集中到了平台方——这像极了现在的电商平台。

「团长」需要做的只有拓客、维护客户关系、做好售后,无需投入其他财力、人力、精力。那么其对线下小店的数字化改造效率,是远高于阿里、京东之前推行的天猫小店、京东便利店的。这里面,「团长」充当的还有「淘宝客」的角色(通过分享淘宝商品链接,来获取销售提成)。

北京通州,某社区团购的团长将小区门口设为「提货点」

另一方面,由于社区团购是在线上利用小程序收集订单,其完全摆脱了顾客需要在线下进店下单的环节。相当于将社区超市完全转化成了「掌上便利店」,转化为了电商的模式。在这种模式下,规模化比独立的个体化商业效率更高。

这会完全打破传统便利店割裂的、无法被某一品牌整合的局面。

而且,基于小程序的订单收集模式是完全的 C2M 模式,相比于用大数据预估用户喜好,它的确定性是 100%,真正实现零库存。社区团购以社区内拼团的方式,低成本地聚集了流量,同时获得了最清晰的用户画像。

另外,数据显示社区超市卖得最好的品类就是生鲜和日用品。而这两大类在线下超市的购物场景里,都不属于冲动式消费。想象一下,当家里没有米、面油、蔬菜的时候,我们绝大多数时候是有提前预知的,这属于「计划性」的消费。随着疫情对人们使用微信小程序习惯的加速,原有的逛超市的购物习惯可以无缝过渡到「预订+次日自提」的购物模式。

疫情期间,部分社区便利店,以「社区团购」的方式发挥了给辖区居民配置运送蔬菜的作用

因此,从理论上说,社区团购相对于传统的社区超市,进行了完美的、不可逆转的超越。

现实中,这种超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十荟团,已经开拓了 80 余个城市,覆盖了十余万个社区。美团优选 8 天开 6 省,橙心优选在 10 月 25 号之后,密集进入 14 个省市,单日订单量破 700 万;隔日,社区团购领先集团兴盛优选宣布日订单量破千万。

社区团购之于「前辈」超市生态,就相当于苹果手机之于诺基亚。当下社区团购品牌的涌现,就相当于智能手机时代苹果、小米、魅族、锤子的诞生,对旧品牌完成替代升级。「诺基亚」们没有办法对抗一个新时代的到来,要么被整合到体系内,要么被淘汰。

未来,你家小区的便利店或许是属于兴盛优选,或许是属于橙心优选、多多买菜、阿里等社区团购平台。而他们的店长也一律会换上新的称谓,叫「团长」。

蓝海与红海的转换

社区团购除了会对传统社区超市完成替代、升级,它还会抢食大卖场的生意。

当社区团购将挑选、下单的环节完全转移到线上时,也意味着用户可以在电商小程序中,有更多的商品购买选择。

由于传统社区超市的面积限制,店家只能摆放有限的商品;但线上平台,没有这个限制。

这会直接导致一部分需要走到大卖场去购物的人,选择在社区团购小程序里下单。红杉资本合伙人苏凯曾表示,「谊品生鲜、兴盛优选、锅圈食汇等平台,布局在社区旁边,小型化、碎片化、精益化,最贴近顾客。而大卖场受到的压力是非常大的,首先是面积,其次是需要较大客群,客流容易被 5 公里内的小店和 3 公里内的便利店截胡。」

随着社区团购的崛起,大商超将受到冲击

目前,社区电商行业本身尚处于探索模式,市场模型远未成熟,橙心优选相关负责人告诉极客公园,「大家都是在摸着石头过河,真正比拼的是企业自身的发展速度和迭代速度。目前行业都在一个起跑线上,就看谁能更快学习和迭代。」

创业者们一直在寻找「蓝海」,而「蓝海」却有可能是太小的机会。很多时候,「红海」里面反而更有创新空间,而且它才是被验证过的大市场。

或许更准确的描述可以改为:在「红海」看到「蓝色」,利用技术迭代的机会,去「红海」打「空战」。

就像当初诺基亚、摩托罗拉已经「垄断」市场的时候,智能手机的到来,让这个市场变成「一片空白」。就像现在的社区团购利用微信小程序等技术迭代,让「社区超市」这一领域变为「蓝海」。

如果我们试着用过去互联网商业史来对照现在的社区团购,那么,这应该只是「抢地盘」的第一阶段。

【本文作者维鹏,由合作伙伴微信公众号:极客公园授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)处理。】
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