好的咖啡,不应该那么贵

中国的咖啡市场已经很久没有像今年一样热闹了。

4月,瑞幸咖啡“小蓝杯”经历22亿人民币造假风波,让消费者一度失去信心。5月,加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons“小红杯”宣布进入中国市场,计划开店1500家。11月,麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)重新品质升级,投资25亿拓展中国市场。

变化之下,是中国已经成为世界上最大的咖啡新兴消费国之一。咖啡消费量从2006年的2.6万吨,增加到2018年的12.8万吨,12年间增长近500%。据CBNData《2018中国咖啡行业洞察》报告:预计2025年,中国咖啡市场销量规模有望突破10000亿元。

好的咖啡,不应该那么贵

国内咖啡市场规模的逐渐扩大,对于咖啡品牌而言,除了和以往一样,要重视咖啡的供应链问题之外,还要紧密关注消费趋势的新变化——消费者在购买咖啡时,已经从为环境和氛围买单,转变成以便利度和产品为核心决策因素的消费习惯。

顾客对咖啡的需求从以前的社交型过渡向日常型,并对咖啡品质和性价比提出了更高的要求。

正是在这种日益增长的需求的转变和催化下,咖啡市场正逐渐成为新的蓝海。

咖啡就必须是高端消费么?

在很长时间之内,国人眼中的咖啡都是一种高端消费象征。

改革开放之后,由于国内没有咖啡产区,物流不发达。作为一种口味特殊的外来饮品,国人对咖啡的消费为的更多是面子。一些老外来了中国以后发现,速溶咖啡在这里可以装在一个精美的礼盒里卖。

转眼到了最近十余年,咖啡的普及伴随着“第三空间”概念的流行,这类店面通常选址在热门商圈且房租不菲,无形抬高了客单价。对很多人来说,去咖啡厅拍照是固定项目,知乎上还有:“如何去某咖啡店才能表现得不像第一次去”等一类提问。

无论是礼盒装的速溶还是空间舒适的咖啡厅,这样的商业模式都无可厚非。但随着时间的演进,当国人的咖啡口味逐渐成型,消费者对咖啡的需求正逐渐回归到咖啡本身时,情况往往是:想要喝一杯咖啡,却要为商品额外的属性买单。对个人而言,钱包难受。对咖啡行业来说,也不利于向更多群体普及。

如果说此前的咖啡的“高端消费”是一种培养国人口味的方式,那么对更加便捷且优质的咖啡的需求,正推动新咖啡产品浮出水面。正如文章开头提到的,近年来新老咖啡品牌动作频繁,大家都在争抢新的市场。

看似蓝海的市场,做起来实际上没那么容易。

对于餐饮连锁行业来说,单店客流与开店规模是最重要的两项标准,背后往往意味着毫不留情的重金投入。

如果说客流问题可以用外卖送餐提升的话,那么无论如何,开店规模与数量需要的都是实打实的投入。在这样的背景下,“开店XXX家”“关店XXX家”都是咖啡行业新闻会反复提及的关键词。

同样的事情,对别家来说的棘手的难题,对麦当劳来说恰是优势

相比需要 “开新店”“配送体系建立”“ 树立品牌形象”等等工作,将咖啡带入全国所有麦当劳的主要成本只集中在了咖啡机和咖啡师上,其余都是现成的。

这种轻资产的模式可以大幅减少前期的投入,节省下来的成本则可以用来提升咖啡的品质、并降低售价。提升产品竞争力的同时,咖啡额外的附加属性更低,消费者花得冤枉钱更少。

跟汉堡、鸡块一样,在咖啡豆原料稳定、咖啡机统一标准的条件下,一杯咖啡的制作同样可以高度标准化,这保证了我们走入任一麦当劳门店,享受到咖啡的质量都是稳定而熟悉的。在日常化的消费习惯下,“稳定而熟悉”往往是最重要的——尤其是咖啡这个品类。

公开数据显示,目前麦当劳在中国有超过3600家的餐厅,且在2020年将新增超过430家。这意味着几乎你在任何一个城市,任何一个街角,都可以看到熟悉的麦当劳logo,而有麦当劳的地方,就有麦咖啡。

麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦也表示,三年后全国会有超过4000家的麦咖啡门店。高效、快速的满足消费者的需求。在这背后,新的策略正在应运而生。

升级的麦咖啡,更好地卖咖啡

麦当劳连锁餐饮帝国,在供应链、区域覆盖、以及数字化方面为麦咖啡提供了坚实的基础。而在全新的麦咖啡品牌上,麦当劳则通过多个维度的升级,给消费者带来了更完善的咖啡体验:

首先是品质。咖啡豆的好坏决定了咖啡的口感。即使是对咖啡再一窍不通的人,也能轻易尝出便利店里的咖啡和纯正咖啡的区别。

据了解,此次麦咖啡首先就在品质上进行了升级。为了给消费者带来更好的口感,麦咖啡将产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达的四种阿拉比卡咖啡生豆,进行混合拼配。这款拼配的咖啡豆被命名为M10,意指咖啡“浓香带感”的同时,从育种到呈递给顾客中间有10个关键步骤。

市面上的大多数咖啡店,为了考虑成本,通常会采取一种或两种咖啡豆进行拼配。但M10采取的多产地拼配的方法,是麦咖啡针对中国消费者市场的首次创新。这既保证了咖啡原材料的品质,也让咖啡的口感更加浓郁,富有层次。

此外,和速溶及鲜煮咖啡不同,手工现磨能够最大程度上保留咖啡豆的口感。如果将咖啡豆视为一杯咖啡的起点,那么咖啡师才是那个注入灵魂的关键角色。

升级后的麦咖啡,每一杯都由专业咖啡师的手工制作。对于拿铁这样的经典产品,咖啡师还会用心进行拉花。据悉,每一个上岗咖啡师,都需要通过超过100小时的专业培训,以此来保障品质。麦咖啡预估,截至2020年年底,当全国麦咖啡数量预计接近1500家时,咖啡师也会超过6000位。

为了更好地满足消费者多样化的用餐场景,麦咖啡还推出了“咖啡伴侣”——四种全新餐食:可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏,购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

其次,是便捷的咖啡购买体验。门店和配送体系,决定了消费者是否能便捷的购买到一杯热乎的咖啡。

此前据测算,咖啡行业70%以上的用户都会将咖啡带走饮用。而受疫情影响,居家时间增多无意间促使着更多人选择线上点餐和外送。

而在全新升级的麦咖啡中,咖啡不再只是菜单上的一个sku,不光在店面中有了更大的空间,还配备了前文的专职咖啡师——店员不再需要左手炸鸡右手准备咖啡;甚至还设立了独立的公众号与小程序。

基于麦当劳成熟的点餐体系,麦咖啡能够轻松实现全渠道的点餐外送,覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台,让消费者轻松享用高品质、高性价比的咖啡。

最后,还有品牌。从11月18日开始,麦咖啡会启用全新品牌标志与产品包装。焕然一新的“小黄杯”,视觉形象更具现代感,让消费者在快节奏的生活中能轻松地识别与捕捉。这既是一次重新推广品牌的时机,也是一种增加消费群体的策略。

麦当劳中国副总裁、麦咖啡业务总经理许颖婷承认,麦咖啡里虽然会有一大部分的消费者原本就是麦当劳本身的消费者,但如今中国咖啡品类的消费者也越来越年轻,更多的集中在18—30岁,麦咖啡自然也希望通过品牌升级拓展出更多新的消费群体。

另外,从11月18号开始,麦咖啡还将送出1000万杯免费拿铁。任何人只要走到麦咖啡的柜台前面打个哈欠,就会获得一杯全新升级的免费拿铁。

虽然这种充满趣味性的互动方式,给品牌推广能带来多大效果还是未知,但对于麦咖啡而言,低价高品质的咖啡、便捷完善的购买体验、和更年轻化的品牌,或许真的能够拉来一波新用户。

咖啡背后的鲶鱼效应

新的玩家进入,往往会带来鲶鱼效应,毫无疑问这可以让市场更加健康。

许颖婷谈到:麦咖啡的长远目标不在于和其他品牌的竞争,而是挖掘市场潜力,满足各种消费需求,但“有竞争才有进步”。

为了在竞争中胜出,玩家们必须不断提供更好的服务、更高的品质和更便捷的体验。

而在每一场竞争中,受益的最终都是消费者——这意味着他们有了更多的选择。在想喝咖啡时,消费者不再为了有没有收到优惠券、有没有外送服务而感到纠结,因为随处都将是高性价比、高品质的麦咖啡。

从更宏观的层面来讲,越多商家挖掘中国咖啡消费市场的潜力,行业的天花板就会被抬的越高。

在英美国家,每年人均消费咖啡近600杯,80%都是现磨咖啡;日韩国家,每年人均消费咖啡也都在200-300杯;而在中国,人均年消费咖啡仅为4-6杯,个中差距不言而喻。

越多玩家的进入和布局,会加速培养消费者习惯,这个道理在O2O、共享单车等行业已经被验证过。

瑞幸上市时,其董事长陆正耀曾表示,要让中国达到人均每年消费300杯咖啡的水平。仅靠一两个玩家来促进市场,显然是不太可能的。具有成熟供应链体系和门店渠道的麦咖啡的加入,可以借助鲜明可识别的品牌,让消费者更快培养起喝咖啡的习惯,进一步扩大市场前景。

升级咖啡市场,对麦当劳而言,本身也是鲶鱼效应之下的创新。

1955年,雷•克洛克在美国伊利诺伊州创立了“全球第一家麦当劳”,当时的餐单上只有:汉堡、芝士汉堡、奶昔、薯条、咖啡、牛奶和汽水。2020年,在中国的麦当劳里你可以看到专业咖啡师的手磨咖啡,可以看到蔬果、沙拉等更多的健康食品和配方,还可以看到针对中国市场推出的层出不穷的新产品。

1948年创立麦当劳的想法刚诞生时,咖啡就出现在了他们的菜单上。1993年,首家麦咖啡品牌在澳大利亚墨尔本开业,并于2009年首次引入国内落地上海。2020年,麦咖啡再次升级,采用四地拼配的咖啡豆M10,为消费者提供口感更浓郁的手磨咖啡。

这些都是在创新之下才会有的变化。这也是为什么60多岁的麦当劳依旧能够保持活力和高速增长的原因。

商业视角之外,我们还想探讨下“人”,即这些竞争之下,给咖啡种植农户们带来的影响。麦咖啡的发布会上,卢旺达驻华大使馆大使 詹姆斯·基莫尼奥就表示,麦当劳这样的咖啡采购交易支持了卢旺达农业和农民的发展。

卢旺达是目前世界上最不发达国家之一,人均GDP不到中国的十分之一。咖啡种植是卢旺达的支柱产业,每30个卢旺达人就有一个是咖啡农。可以预想的是,商业竞争、行业天花板抬升之下,卢旺达的咖啡生意和农民也会因此受益,从而更好地研究如何提高种植水平,生产出高品质的咖啡豆。这将带来一个正向循环。

因此,此时以“小黄杯”的身份杀入咖啡战场,无论是对麦当劳本身、对中国咖啡市场,还是对消费者和产业链上游来说,都是双赢的事情。

【本文作者钱德虎,由合作伙伴虎嗅网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)处理。】
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