B站Q3真那么skr吗?

B站Q3真那么skr吗?

文章经授权转自公众号:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)作者: 韩小黄

眼睛一闭一睁,B站股价就涨了22%,且后续还在涨……截至发稿时,B站的市值已经突破了200亿美元大关,迎来了今年以来最大涨幅。

小破站再也不是当初那个小破站,三季度那份“说唱”财报视频发布后,股价也跟着在二级市场skr了起来。

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论创意,这确实很B站。

在各大公司还习惯于用通稿、长图公布财报简讯的时候,B站选择用一段2:22的说唱视频另类表达“投资信心”。顶着小电视标志的rapper在视频里细数第三季度B站都做出了哪些成绩——发卫星、搞说唱、自制剧、买版权……眼花缭乱。

只是,外界最关心的那些核心数据,却在视频中被一笔带过——运营数据的增长播了14秒,财务数据只在rapper含糊不清的声音中闪现了1秒,剩下的两分多钟几乎全在重复“万物皆可说唱made by 哔哩哔哩”“风犬少年的天空 made by 哔哩哔哩”。

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这很“黑怕”,却算不得严谨。

如果从视频“脱水”后的那15秒数据抽丝剥茧来看的话,B站在三季报透露出的数据细节中,还是存在不少隐忧的。

用户、UP主双“失活”

年度KPI提前完成,用户量攀升,确实算得上一件大事。

自上季度月活增长停滞不前之后,B站Q3的月活(MAU)迎来了14.5%的增长,达到1.97亿,同比去年攀升了54%,提前完成了年初确定1.8亿月活量的年度KPI。

这也正是推动B站股价暴涨的一个最直接原因。

但讲道理,虽然完成了增量,但细究下来具体的数字构成,仿佛就没那么完美了。

众所周知,在此之前B站区别于其他社交平台最大的优势,在于其独特的社区氛围带来了极强的用户粘性。

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但恰恰是这个核心优势,正在被破圈效应的影响之下悄然变化。因为从本质上讲,规模和粘性常常对立而生,尤其是平台在短时间内追求其中一个维度的增长时,往往会以另一个维度的下滑作为代价。

如果仔细观察三季报的具体数字,你会发现B站就正在经历类似的“活力”丧失。

一个直接的证据就是在月活用户明显攀升的情况下,日活用户驱稳。Q3财报显示,平台当季日活(DAU)达到5330万,同比上涨42%,但环比上个季度仅增加了290万,也就是不到6个百分点的增长率。

众所周知,日活占月活比例越高,代表用户粘性越强。所以,平台若想要保持一种相对健康、稳定的用户增长,需要尽可能兼顾这两个数据的变动,让二者保持在同一比例下稳步攀升。

但显然,由于第三季度日活的增速明显小于月活,B站的日活/月活比首次下降至27%,而在此之前的四个季度内这个数字始终保持在29%稳定不变。也就是说,即便用户规模亦保持着高速增长,但粘性更强的那部分“核心用户”正在相对减少。

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这也就直接证明了此前外界一直以来的担忧,激进的破圈动作之下,B站会不会丧失原有的那份活力——答案是肯定的。

这是“社区”天然的弊病,圈子不同,终归不能硬融。同样的情况,在微博、知乎、豆瓣等一系列社区平台的发展进程中,已经被反复验证。

放在B站上,这种粘性下降的结果一方面来自更多“圈外”人进入导致的氛围改变,使得原有的那批重度用户打开率下降。

财报发出后,陈睿在电话会议上回应:“来自城乡的用户还是比较均匀的,差不多有50%是来自于三线以下的城市。值得关注的是,我们从这个季度来看,30岁以上的新用户增长同比是略有增长的。”

但陈睿亦表示,整体来看用户画像与此前并没有明显变化,平台用户平均年龄依然在21岁上线,新增用户的平均年龄也基本在20岁左右。

另一方面,就来自B站自身内容属性的逐步变化,无论是被动还是主动的改变。

被动原因来自对手的挖角,事实上从去年开始,B站始终处在头部优质UP主流失的状态之下。据AI蓝媒汇的不完全统计,截至目前已有24位UP主出走并签约西瓜视频。

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而这一影响,也直观地体现在了财报数字之中。

Q3数据显示,平台当季的收入成本为224.6亿元,同比增长63%,其中最为关键的收入分享成本为11.8亿元,占比收入成本48%。这也是这项收入分成比例首次下降,在此之前的四个季度内,这项数据比例分别为44%、44%、49%和51%。

排除B站与UP主们的分成比例变动可能性,这项数字比例的降低更可能的原因还是来自优质UP主的数量降低。

毫无疑问,这部分人的基数下降,直接影响的是B站赖以生存的优质内容在被迫稀释。

用户和UP主的双“失活”,才是本季度业绩大放异彩之下,最该被注意到的“灯下黑”问题。

营销攀升,内容变味

但即便两项关键数据比例下降,但本季度内B站确实是在营收及月活总数方面迎来了显著提升。

如何做到的?自然是互联网最熟悉的营销烧钱。

小破站早就不是那个小破站了,手握60亿元现金的B站开始学会把步子迈得大一点。正如开头提到的那段说唱,今年以来B站无论是在内容制作还是营销层面都没少花钱。

尤其是营销。

根据Q3数据显示,截至2020年9月30日,B站的市场营销费用攀升至12亿元,环比上季度攀升了76%,同比去年暴涨227%,占比总经营费用高达64.5%。

而这一比例在上个季度还是55.6%,去年同期为47%。很显然,相较于此前略显克制的运营策略,B站也在一步步顺应互联网烧钱营销的洪流,走向高投入换取高增长的逻辑轨道上来。

但同样地,营收和用户量确实迎来了高增长,但烧钱的副作用也率先在B站身上显现。

首当其冲的就是亏损扩大。

财报显示,今年Q3 B站的净亏损进一步亏大至11亿元,占比总营收34.4%,而在此之前公司的亏损率始终保持在23%以下。

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这似乎也能理解,“克制”的时候都没有改善亏损率,倒不如彻底“解放天性”,先把规模拉上来再说。

这种“解放”,率先表现在了内容属性的“解放”。就在一个月前,AI蓝媒汇在《一夜之间,B站怎么就黄了呢?》一文中详细列出了其直播板块音频涉黄的事实。而在此之前,微信、微博等社交平台也有大量网友爆出B站钢琴区UP主普遍穿着暴露以达到吸睛效果。

但一个月过去了,B站直播板块音频涉黄问题不仅没有改善,亦愈演愈烈。

就在一周前,AI蓝媒汇编辑发现直播区虚拟人偶师香取绮罗_kira在进行3D耳语,也就是ASMR音频直播的时候,视频画面搭配了一张穿着暴露的二次元人物动图。

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而这种内容类型的直播,几乎占满了午夜场平台的直播推荐页面。

但不可否认,解放天性带来的是直观地收入增长。

财报显示,截至今年Q3,以直播为主的增值服务收入达到9.8亿,环比增长19%,同比暴涨116%,占比总营收的比例也从去年同期的24%攀升至本季度的30%,成为B站主要营收动力之一。

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但回归上述运营数字,内容的“变味”也必然导致了原有用户粘性的下降。不止一位5年以上的B站老用户向AI蓝媒汇坦言:“低俗、掐架的越来越多,现在刷B站没有以前快乐了,打开频率少了很多。”

包括原生二次元用户始终期待的番剧引进,也侧面从高管层的口中证实并非重点。

11月19日的电话会议上,COO李旎表示:PUGV的创作者生态依旧是核心,OGV还是会以自制出品为核心。

这也就是为什么在那段2:22的财报说唱中,B站始终强调“哔哩哔哩制作”,而非“哔哩哔哩引进”。

避免陷入版权大战,从而选择自主孵化和版权运营模式,或许这才是B站管理层权衡之下更能赚钱的生意。

两种模式没有优劣之分,只不过从效率的角度来说就更要考验小破站的承载能力了。

仅从这一季的财报,几乎可以直观地判断,B站变了。

但这种变化是好是坏没有人能说清,终归是几家欢喜几家愁。至少,从狂飙突进的股价来看,投资人是非常满意的。

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