资本跑马圈地,品牌竞相布局:奥特莱斯一夜爆火?

资本跑马圈地,品牌竞相布局:奥特莱斯一夜爆火?

文章经授权转自公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance)作者:李星野

11月初的天津武清佛罗伦萨小镇,早上开门的头一个小时,一些收银台属于代购。

“就是朋友们一起赚点跑腿钱,这一阵折扣挺好的,老客户没时间,我来看看。”结账间隙,一位代购女士还忙的停不下来,不断把商品图片发到微信群中。在耐克门店,店员还在为即将开始的一天整理货架,代购已经选好了几十件衣服和鞋子,一排手提袋堆满收银台前。

吸引代购到来的是有利可图的差价,折扣的确诱人——“双十一”促销季,这家耐克折扣店打出了“四件六折”,不远的阿迪达斯店是“四件五折”,这还是在商品本身就有折扣的基础上;国产运动品牌折扣则更为低廉。五六百元就能买到四件本土品牌运动休闲服装,一千元出头能买到四件耐克或阿迪。

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奥特莱斯里打折的耐克店

因为疫情,全球运动和时尚产品都在面临着库存之压,根据财报,耐克2021财年第一季度(2020年6月-8月)库存价值67亿美元,比去年同期增长15%,阿迪达斯2020年第三季度的库存价值46.76亿欧元,比上年同期高了27%。

不过,随着中国疫情率先得到有效控制,零售业也最早恢复,其中,在线下渠道里,又以奥特莱斯最为火爆,甚至超出了往常。不仅国内品牌群集,来自全世界载着衣服鞋帽的集装箱,也都驶向了这里,全国200多家奥莱店里人头攒动,经营数据新高不断刷新。

在香港上市的首创钜大是国内最大的奥特莱斯运营商之一,其公布的一组数据显示,“十一”双节期间,首创奥莱在全国12城实现近6亿元销售额,客流量220万,分别同比增长超过20%和15%。其中,济南项目销售和客流分别增长79%和73%,北京、武汉、杭州、西安销售同比增长20%。

然而,奥特莱斯火爆背后,不单单是疫情和低折扣,实际上,随着传统百货商场的衰落,奥莱早已成为各大品牌努力布局的最重要的线下销售渠道,同时,随着这种户外郊游型商圈越来越受到消费者青睐,各路资本也争相转型,从传统商场加入到投资运营奥特莱斯的新“游戏”当中。

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夜晚的天津武清佛罗伦萨小镇

不只是销售旧款

11月上旬,特步奥特莱斯事业部总监杨亚敏专程去南昌拜访了那里的两家奥莱,考虑着将里面的特步店铺再扩大一些,因为“今年生意太好了”。这是今年在国内销售的运动品牌遇到的普遍情况。

“上半年大家都受到疫情影响,但很快,下半年奥特莱斯比其他渠道飞得更高更快。”杨亚敏向《棱镜》估算,运动服饰下半年在奥莱渠道取得了“高双位数”增长,特别是因为疫情后家庭户外活动需求的提升,叠加奥特莱斯购物、餐饮、郊游一体化的环境,让儿童服饰销售大超预期。

疫情是奥莱销售形成反差的直接因素,而实际上,对于特步这样受到服装纺织业和零售业变革影响巨大的运动品牌来说,早已开始了在奥莱的布局和规划。

2017年,在传统零售渠道业态变革背景下,最初依靠街铺成长起来的特步,就已经成立了奥莱事业部,重塑线下渠道,并将三大重点渠道布局在传统街铺、购物中心和奥特莱斯,其中,奥莱渠道一个使命是处理库存,而更为重要的目的是,在购物小镇环境里激发更多消费需求。

“今年疫情原因,门店会产生不同的产品(库存),我们希望把它统一到集团,来进行货品的统一出清,6000多家门店里面,正价的店铺以销售新品为主,同时,国内不少奥特莱斯定位是中高端的,我们也会在这样的奥莱店铺里发售新品和次新品,当然需要有一定的折扣。” 杨亚敏在解释奥特莱斯运营思路时对《棱镜》表示,甲方(奥特莱斯运营方)对商家货品款式会有要求,所以现在都是组合式,不只有一两年以上的旧款。

当然,成本也是吸引品牌前往奥莱的原因之一。

奥特莱斯不仅有更活跃的客流,还有更低的“房租”,据杨亚敏介绍,在城市商业广场,品牌商铺要承担的综合扣点费用会达到25%-30%,意味着销售额的两三成要交给商场,相较之下,在奥特莱斯这一费用在18%-20%,新开业的奥莱甚至可能给出13%-15%的低扣点。

目前,特步有150-170家左右的奥莱店铺,这一数据在特步总数6000多家的门店中占比不大,但地位不低。

奢侈品要高冷也要利润

不仅是运动品牌,奢侈品也在从世界各地涌入到中国的奥特莱斯,他们的货品,一方面来自专供奥莱生产线制造的产品,另一方面来自正价店里的库存。

《棱镜》走访多家奥莱时发现,无论是早上九十点还是下午六点,奢侈品牌Gucci多数时间都得排队进店。如何解决库存,为母公司开云集团贡献6成左右销售额的Gucci,代表了一套模式。

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傍晚Gucci奥莱店排队的人们

来自全球著名机构Third Bridge高临咨询的专家对《棱镜》表示,在Gucci有两种方法解决库存:首先是内购会,鼓励员工或时装从业者以折扣价购买更多季节性产品;其次,在某些五星级酒店举办VIP折扣活动;最后,非常重要的渠道是,将产品送往奥特莱斯。

“Gucci的利润率可能在40%-41%左右,在奥特莱斯的销售利润率大约在15%左右,利润率要低得多;这里的奥特莱斯面临的问题是通常没有他们想要的产品,因为好的产品在正品销售期结束时就被抢购一空了。但这(今年)可能是有史以来第一次,中国的奥特莱斯门店有大量的库存、大量的进货,这里有很大的潜力去销售更多产品。”高临咨询专家表示。

“大部分品牌都有奥特莱斯店,那是它们赚取利润的渠道之一。” 奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉《棱镜》,相较普通品牌,大品牌的奥特莱斯供应链发展多年,从设计生产到批发零售都非常成熟,大品牌的几大渠道分工精细,包括正价店体系、奥特莱斯体系、旅游零售体系,以及电商、买手店体系,不同体系商品有不同生产线,并行运转,“越是轻奢品牌,通过奥特莱斯销售的量越大,例如Coach、MICHALE KORS、Kate Spade等,这里奥莱线的产品和正品线的尾货,消费者一般分辨不出来”。

相较Gucci,另一个奢侈品牌Burberry的打法略有不同,Burberry在中国销售额的80%左右来自于正价店铺,奥特莱斯渠道只占15%-20%,其余则是来自童装店铺的4%-5%。

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八达岭奥莱Burberry门店前的长队

“许多品牌会有专门的奥莱线,奥莱线的新品和滞销的库存一起在奥特莱斯打折销售,吸引入门层级的客户。而Burberry的奥莱产品则只是正价店铺的剩余,折扣在6-7折。” 据Third Bridge高临咨询专家介绍,Burberry正价店每年在7月和年底有2次打折季,结束后,货品通常会完成50%-60%的销售,然后把货品先退回仓库,待大约2年后,再判断它们是否要送往奥特莱斯,“通常品牌希望奥莱的销售不要超过整体销售的20%,以免给品牌形象造成影响”。

扩张下沉二三线城市

今年6月,中国奥莱协会会长陈亚波在其年会上引用了这样一组数据,2019财年,48家上市百货公司中,只有23家实现营收增长,而出现不同程度下滑的有25家。

相比之下,奥特莱斯作为线下渠道,业绩亮眼。

根据2019年中国奥特莱斯年度销售榜单,国内年度销售达到40亿+的奥特莱斯有2家,分别为上海青浦百联奥莱和天津武清佛罗伦萨小镇。前者是国内最早一批奥莱,2006年由国资背景的上海百联集团试水创立;后者则是意大利零售商RDM 2011年在华开业的项目。而30亿+俱乐部的奥特莱斯则包括北京燕莎奥莱、北京首创奥莱和成都时代奥莱3家,此外,25亿+和20亿+的奥莱分别有7家和6家;全年突破10亿元大关的奥莱共34家。

“观念升级,消费者在追求性价比,而在奥特莱斯有更高的性价比。”陈亚波在上述年会上解读到,“以前花1000块买到的东西,现在花500、300块就能买到同样品质的东西”,花钱少,享受多,奥特莱斯迎合了这一简单的消费行为逻辑。

品牌通过奥特莱斯寻找渠道出口,而争相建造日趋被消费者接受的奥特莱斯,更是被各路资本相中,成为跑马圈地的目标,自2002年国内首家奥特莱斯落地北京,至今全国已有200余家奥莱处在运营当中。

“目前国内奥特莱斯的运营方,来自国际连锁的代表就是佛罗伦萨小镇和比斯特购物村;而本土运营商中很多是国资背景,如百联集团;此外,还有民企代表砂之船与杉杉商业。”周婷向《棱镜》介绍。

根据中国奥特莱斯产业发展论坛上公布的数据,2002年-2010年,国内奥特莱斯发展的最初9年,开业数量的平均年度增幅是8%,2011-2015年平均增幅为17%,2016-2018年进一步升至29%。

在上面提到的年度销售榜单中,为单体奥莱业绩,而运营商位列前茅的则是首创钜大、砂之船、百联股份和杉杉商业,均创立于最近十余年。

今年9月和11月,来自重庆的本土奥特莱斯运营商砂之船集团旗下第12和13家奥特莱斯,分别在扬州和厦门开业,砂之船董事局主席徐荣灿早年曾是阿玛尼、纪梵希等品牌的代理商,凭借成功下注奥特莱斯,其下属砂之船房地产投资信托(REIT)在新加坡交易所上市。

物极必反,尽管相较传统百货,奥莱一片蓝海,但当“玩家”过多,也出现了新的竞争态势,与许多生意一样,其开始向低线级城市下沉。

今年11月16日,呼和浩特市恼包奥莱活力小镇开工;11月5日,乌鲁木齐杉杉奥特莱斯开业;9月19日,衡阳杉杉奥特莱斯开业。“客人在哪里,奥特莱斯就要去哪里”,奥莱官方对于进军非一线市场,有一个温馨的理由。

“奥特莱斯过分聚集在热点城市,如北京、上海、西安,会让品牌招商很困难,特别是奢侈品牌每年的开店规划指标很少,而大城市消费者热衷的品牌有限,招不来当红品牌,客流就培育不起来。”对于奥莱下沉,有业内人士向《棱镜》提出不同解释道,以优厚条件招到当红品牌,代价可能就是牺牲掉自己的利润,“奥莱向非热点城市跑马圈地,吸引低线级城市消费者,则可以规避这个问题”。

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