消失在街边的美容美甲店

文章经授权转自公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)作者:彻诺

“没有流量,生意根本做不下去。”

下地铁后步行十几分钟达到一栋偏僻的写字楼,上楼、乘坐电梯、不断拐弯又拐弯,如果没有示意图可能很难找到这四五十平方米的门店。敲开门前,甚至以为门背后是一间小办公室。

浅粉色与淡橘黄的墙,错落地挂着几幅北欧风格的画,三张单人沙发旁间隔放着落地灯,沙发前的茶几上摆放着一些或珍珠或蝴蝶结点缀的小玩意,连卫生间的镜子都是欧式带着小钻的金色边框——这些细节无一不是在提醒来客,你进入了一个属于少女的空间,在这里可以自己放松休息,也可以与闲聊、吐槽和八卦。要不是工作台上头整齐摆放的各种色号的指甲油和展示模型,可能都分不清这里的业务是美甲美睫。

盒饭财经采访了刘红(化名),她是这家主营美甲美睫的门店老板,从业6年,是数万名在北京朝阳区讨生活的生活美容服务业(美业)从业者之一。流量就是生意——这样的结论并非个案,在《新氧和美团的医美战争》一文中,被采访者也有同样的感慨。

疫情冲击下,门店成本、复购模式、拉新获客等问题正在被重新思考,而刘红的门店便是新的尝试:“原来在地铁附近的商业街开过,但是成本太高了。”

对于流量的渴求正成为美业从业者的焦虑,也成为这一行业商业模式、产业经营模式变革的前奏。

街边“美店”消亡史

消失、打碎与重塑,代表经济生活最“毛细血管”的街边小店,正在经历一场不可逆的变革,而美业首当其冲。

晓灵(化名)是一家国内知名美容连锁店的员工,从业4年,依靠多年来的美容手法、沟通销售技巧、产品知识等综合能力,累积了不少老客户,一个月下来稳定能拿到2万左右的收入。

当然,这是疫情前的。

疫情爆发时,晓灵正在老家,隔离、封城、延长假期等消息公布后,她等来的是待岗的通知。店长给的解释是,因为停业但没有给减免什么租金,店里压力太大,所以所有员工给基本的底薪。事实上,所谓的底薪不过两千不到的最低薪资,这个行业还是主张多劳多得,按单计费。

与餐饮行业相似,美业固定成本也有两大巨头,分别是人员工资、房租。相比餐饮业过重的工资结构,美业的压力大部分来自房租和部分设备折旧的费用。

艾瑞网数据显示:2020年4月中国城市商铺中,北京、上海、广州、深圳商铺租金分别为8.78、8.74、5.59、7.06元/日/平方,成都、南京、杭州、西安的商铺租金为5.34、5.07、4.58、4.02元/日/平方。

消失在街边的美容美甲店

以北京为例,一家环境中等,布局相对合理的美容门店,大致需要90平方,平均8.78元/日/平方,一个月便要2.3万左右。而这一数据,还是疫情后,平均租金下滑后的预估,不少企业要承担的是疫情前的租金。要是地段更好些的、面积规模更大一些的,压力可想而知。

但疫情只是扯掉了美业亚健康的最后一块遮羞布——如果没有疫情,这些问题迟早也需要面对。

2018年,“1818黄金眼”报道了一则魔性的事件。小吴是一名普通房地产经纪人,当年的8月28日去理发被宰了:店员在做过修眉修发际线等项目后要价4万元,于是打电话报警,最后仍然付了2500元,难以接受的小吴选择通过媒体曝光来保护自己的权益。

媒体曝光后,其匪夷所思的经历加上魔性的表情和造型,犹如一部完美的喜剧,迅速引起了全网的调侃和模仿,笑声一片。

喜剧的内核,往往是悲剧。

作为服务业的典型,美业承袭了其分散且难以形成寡头的特点。

导致分散型产业的原因有三个:一是缺乏规模经济,分散型产业具有低进入障碍的特性;二是某些产业具有规模不经济的特性,如偏好、需求不断改变和多元,标准不一;分散型产业的进入障碍低,所以新公司得以经常进出。(《策略管理第九版》朱文仪 陈建男 黄豪臣译)

走不了规模优势,同时又困于重租金成本模式下,这也是为何天价美发、天价修眉等事件总是频出,而办预付卡、装修、跑路成为美容美发行业的新“一条龙”怪相的根源。

长期处于商业亚健康下的“美店”,消亡只是时间的问题。

新流量、新玩法

今年的618郑燕接受了美团的合作——配合平台推出了美甲和几个光电项目的优惠。

11月初,盒饭财经采访了郑燕,一家小型医美机构的创始人。

凭借昔日留学韩国而获得的资源,她可以低价从韩国拿到轻医美产品,并且请来一些在首尔轻医美领域小有名气的医生。除了项目宣传的易拉宝外,还摆放着许多日韩进口的护肤品。郑燕说,自己最大的收入来源之一其实是日韩护肤品代购。她的客户以门店附近的消费者为主,这些人曾到郑燕门店体验轻医美或者护肤服务,并逐渐转化为了郑燕海购的客户。

对郑燕这样的机构而言,生存下去最重要的两点是复购率和获客能力。如果持续获客并善于提高客户复购率,那么这样的门店往往可以活得不错。

今年618郑燕与美团合作推出的优惠,引来了不少新客。

而让郑燕觉得有趣的是,几个在此活动期到店的用户表示,她们本身是想“团购”下午茶券和闺蜜一起分享,结果看到了轻医美项目,便出于好奇下单。

事实上,对于平台流量和能力的需求程度,生活美容行业比医美更甚。

美团的一位产品经理刘丽(化名)告诉盒饭财经,和医美机构等具有成熟线上化运营能力商家不同,生活美容业商户大多其实不太懂“why”和“how”。

用大数据精确地找到潜在用户,让这些用户来店消费,让小店有生意、活下去、活得更好,这便是互联网平台给予传统街边小店的赋能点之一。

根据中国商业联合会和美团联合发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示,传统线下的街边店面,76%为单店,主要采用实体预付卡的经营模式,获客方式主要集中在发传单和老带新中,而服务业一直处于“盲盒”式服务及价格。

消失在街边的美容美甲店

事实上,接入互联网后,对于这些小店有了更多的选择,店铺产生的线下流量并非唯一出路。

报告显示,融入互联网的小店,不在完全依赖于线下门店的流量,楼中店的形式,让租金成本更加可控,也能承受住无法预料的“黑天鹅”。另外,该报告的调查问卷还显示,接入互联网的美业商户中,64%为连锁,其中大多采用了美团数字会员卡的模式。这一数字化经营模式下,也使得其客源不再局限于物理距离和地理位置,客源更广、成交率也能达到更高。

《2020中国生活美容行业发展报告》课题组,向商户发起了主要经营问题是客流少,还是未知偏僻的提问。通过2965份有效问卷的总结分析,未接入平台的有36.6%认为是客流少,14.2%的认为是位置偏僻;接入平台的,27.5%认为是客流少,10.3%的认为是未知偏僻。

消失在街边的美容美甲店

通过互联网将原本分散的服务业,尽可能节省成本且形成可复制的模式,以此产生相对规模化的效果——这在如旅游、教育培训等传统行业中,已经跑通。

美业早已成为互联网企业的新宠。

美团丽人2015年成立,为“三美”(美发、美容美体、美甲美睫)为主的泛生活美容行业提供B端和C端服务,称得上是美团本地生活服务的元老级品类之一;上门美甲服务河狸家风靡一时,现在被收入阿里旗下,试图拓展美甲之外更宽的生活美容服务;近期,小红书传出要和美业SaaS有赞合作进军生活美容O2O服务的消息;美业也是抖音等女性用户聚集社区的必争之地,tony老师们多热衷于在抖音上晒手艺,抖音可能就多希望将这些理发店“变现”。

而这背后,是供需的改变,是消费者的需求改变,而这种微妙且的改变,对没有数据库的传统线下街边店来说,无疑是一片空白。

美团的产品经理刘丽还给我们举了个例子:今年受疫情影响,通过美团平台大数据,可以很明显感知到用户对价格的敏感度更高,或者说更愿意选择低价、性价比更高的商品,于是美团在给美业商户的经营评分体系里增加了一个“任务”——上线一个低价的团购,可以是19.9的洗吹,可以是9.9的剪刘海,或者是9.9元的修眉,很多商家不理解原因,但按要求完成任务后,浏览量和转化率的确得到了提升。

可以说,数字化是有技术含量和门槛要求的,数字化转型也并非盲目地砸钱买流量,也不仅仅是平台对商家的流量扶持。

冰山之下

双边信息对接、流量扶持之外,营销方式、经营模式、人才培养等全链条模式的扶持和助力,才是符合商业本质的赋能。

美业代运营服务商北爱科技CEO彭焱曾在采访中表示,“美团不单单是一个第三方导流平台,而是一个门店经营管理的工具。”

我们以美团作为研究切片,试着了解互联网平台正在对传统而分散的美业掀起何种数字化浪潮。

美容美体品牌艾维庭创始于1999年,目前有8家直营店,二十余年间为把控品质,坚持不开放加盟。据艾维庭介绍,有一些客户从1999年就开始跟在现在。老品牌如何年轻化?如何抓住年轻消费者?这些经营转型中的困惑,一度成为拦路虎。

经营之外,人才也是一大难题。

“美容师大多是手艺人,同时也存在自身文化背景较低的情况。但接受美容服务的有多大是受过高等教育或者高收入的人群,如何让教美容师与他们交流,这也是配套的服务。” 艾维庭一直努力通过培训体系,缩短服务者与被服务者之间的鸿沟。

设立培训部,每个月组织5-6个课程,以此作为免费的内训机制。但这些,显然不够。

于是,艾维庭成为美团的第一批合作客户。“合作之前都是线下推广营销,合作后基本没线下营销,线上化后品牌年轻化了。” 艾维庭负责人告诉我们。

据了解,早在2017年,美团丽人推出了国内第一家互联网+美业学习培训平台——美团大学美业学院。这所大学的主要在做两件事,一是让教从业者如何线上化运营,如何借助平台优势,帮助自己解决经营中的问题,以此提高经营效率;二是作为人力成本比重较大的美业,为手艺人服务、培训,让从业者们有线上交流学习的地方。

据艾维庭介绍,大部分连锁品牌基本会选择代运营。而疫情后,美容师可以更加独立地在线上发展客户,同时通过线上营销课程、社群营销等学习,更加关注私域流量的营销,老客户的价值也得到了深度挖掘。

比如,美业数字会员卡中的多次卡,这其实类似于一个轻量级的SaaS产品,对于美业这样SaaS集中度极低、中小商户多的行业来说,是一个匹配度更高的“工具”。

美团APP丽人频道的页面中,五次剪发卡、三次美容卡等多次卡被不少商户上线。其背后要解决的是一个经营难题——既能够通过预付费会员卡提前锁客、回笼资金持续做好经营,又能够解决消费者的信任问题,让服务体验得到保障。

相比实体卡,复杂的折扣计算逻辑,以及人肉统计的顾客管理,让管理效率变得极低——成本和利润是多少?现有使用率是多少?还有多少人开卡后未来消费?这些曾经复杂的但重要的问题,可通过一个线上化的系统,一键解决。

商家入驻互联网平台只是数字化转型的第一步,营销思路、经营模式、管理方式、人才管理等方面的变革正在开始。

毕竟支撑着耀眼顶峰的,往往是冰山沉在水下的部分。

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