中国最大白酒市场十年肉搏战:酒楼入场费曾炒到500万

中国最大白酒市场十年肉搏战:酒楼入场费曾炒到500万

文章经授权转自公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance)作者: 李超仁

11月中旬,洋河正式推出梦之蓝梦3水晶版,江苏成为主推市场。相较去年底推出的600元价位的梦6升级版梦6+,这款定档在每瓶450元左右的梦3升级版,将在价格带上,与同省死敌——今世缘的主打产品国缘K系列直接交锋。

因为饮酒文化和经济水平,江苏是目前中国最大的白酒消费省。根据国盛证券数据,江苏白酒市场规模在600亿元左右,占据了华东地区半壁江山,单省规模占全国市场接近10%,尤其是省会南京,一直是各色酒企尤其是中高端品牌们跑马圈地必争“粮仓”。

“大概2009年的时候,洋河来南京市场招商,我们还不愿意呢,当时代理了很多牌子,心想洋河是什么东西。” 一位南京地区一线酒企经销商告诉作者,在当地,最开始是来自安徽的口子窖和迎驾贡酒席卷市场,后来,本省的洋河靠激进的销售策略和高额推广费用,一夜之间把对手全打趴下,自己做了老大。但过去几年,因在渠道改革迟缓,洋河在以省会南京为代表的大本营,市场份额被同省“冤家”今世缘持续蚕食。

接连推出梦之蓝系列升级产品,被认为是洋河从“老巢”开始的绝地反击。这个曾经从江苏走出去在全国攻城略地的“野蛮人”,如今也要守卫自己的家园:不仅仅是今世缘,傲视群雄、品牌下沉的茅台和五粮液,以口子窖和古井贡为代表、试图在江苏卷土重来的徽酒,以郎酒和剑南春为代表的川酒,都对南京这块样板市场虎视眈眈。

四战之地,硝烟弥漫。

买店风云,一山难容二虎

“那年,入场费竞标价到了500万。”

在南京秦淮区的一家高档海鲜酒楼里,一位当地白酒经销商至今还在感叹。这家酒楼在2010年前后,曾是南京最大和最豪华的宴请场所,号称可以容纳5000人同时就餐、光厨房就有4000平米。为了在店里独家销售自家白酒,酒厂不惜重金“买店”,“酒楼一个菜没做,一年就能赚几百万”。

所谓“买店”,指白酒品牌通过付给酒楼入场费或高额返点,让酒楼只推销和销售自己的品牌,以期带动一批白酒消费的意见领袖,提高整个品牌的影响力和市场。

在团购和名烟名酒店这样的渠道尚未成熟的年代,酒店终端是白酒尤其是中高端品牌主要流量出口,“买店”则是它们攻城拔寨的利器,“几乎所有在南京存在过的品牌都投过费用”。

买店之风起于口子窖,而洋河将其发展到了极致。

依靠抢占餐饮终端,口子窖在2000年左右将更早进入南京的迎驾贡酒和五粮春打败,成为市场老大。根据《江苏商报》在2009年的报道,2006年,其在南京一座城市销量能做到超过2亿元。彼时,连洋河在2003年刚推出蓝色经典系列时,也要避其锋芒,选择先在苏北和苏南站稳脚跟,次年才开始发力南京,并利用更加激进的终端渠道推广进行地毯式轰炸。

根据当时的市场分析报告和媒体报道,2006年左右,是口子窖南京销量急转直下的开始。援引洋河集团市场部数据,蓝色经典在2004年南京销售额仅为6000多万元,2005年迅速达到了2亿多元,随后一路绝尘,很快把徽酒和川酒赶出了南京。2009年,口子窖在南京销售额被打到不足1000万元,在南京的销售分公司也被撤销,改由地方经销商代理。

卧榻之侧,不容他人。

刘阳是南京一位酒饮渠道商,最早经销洋河,2017年转投代理一家想要在南京市场发力的四川名酒,价位上对标洋河海天系列。

当时,他选择了南京一家连锁生鲜餐饮店做切入口,投了60万现金包场推广这个川酒品牌,因为第一年合作销量不错,第二年餐厅把价格抬到了80万,“我们测算了一下,差不多能做,于是选择了续约”。

刘阳没想到的是,签完合同第二天,对方就“反水了”。他后来才知道,就在自己签完合同后,洋河立即打给了连锁酒楼150万现金买店费“截胡”。

“做得好的区域白酒,通过门头、酒楼、烟酒店、终端网点,在省内布下天罗地网,到江苏就是步入蓝色的海洋。外来品牌攻下每一条街、每一个店,都非常困难。”在今年5月份作者参加的一场投资者交流会上,一位券商分析师表示,洋河将深度分销做到了极致。

战场转移,烟酒店集体叛逃

“后来想想,幸亏没做成。”

洋河的突然“截胡”,给刘阳带来的不是恼火,而是哭笑不得。“我得到的数据是,到当年10月份,那家酒楼卖酒总共才卖了70万。”

对于餐饮终端的激烈抢夺,让买店费用一度水涨船高到“看不懂”。根据媒体当时报道,一瓶终端售价不足百元的白酒,仅开瓶费就能到30元。在《南京日报》2008年的一篇报道里提到,某安徽酒厂为了让新街口一家酒店除茅台五粮液外只销售自己的产品,付了80万入场费,最后年销售额只有60万。该酒厂销售经理将“买店”形容为赔本赚吆喝、图个“广告效应”。

2017年,刘阳还在南京当地一家非常有名的江浙菜连锁店,一次性现金投入300万费用买店,50%费用比,酒楼保证600万的销售额,结果“到现在3年了,还没卖完”。

“现在买店的已经不多了。”刘阳说。

2012年开始,随着“三公”消费禁令出台、白酒价格透明化,以及名烟名酒店等新渠道和后备箱经济(注:指私家车普及后在后备箱存放商品,这里主要指自带酒水)的兴起,餐饮店已不再是酒企抢夺市场的直接战场。“但一些新品牌力度还是会很大,我知道最多有70个点。”刘阳告诉作者。

烟酒店也是战场之一。“品牌还会在烟酒店投放陈列费用,根据销量来,有些不大的烟酒店,光陈列费都够付房租了。”南京洋河经销商张晔告诉作者,因为陈列费他还曾找过洋河领导,希望自己的专卖店也能拿些类似费用,但酒厂以“哪有找自家人要钱的道理”拒绝了。

王强在南京经营着几家烟酒店,他告诉作者,自己家最多的一个店,洋河一年给了11万陈列费,那时,几乎所有的烟酒店都是一片蓝色,“摆1000瓶酒里面有800瓶洋河,酒厂一年免费换一个门头”。

蓝色的海洋正在变色。

“其实陈列费并不是主要收入,赚的主要还是卖酒的钱。”王强对作者表示,卖一瓶100多块的海之蓝,烟酒店只能赚两三块钱毛利,200多的天之蓝,毛利不到10块。“今世缘也强不了多少,但起码在合理范围内,一瓶150块钱的酒,让人能挣个十来块才合理。”

最后,“有客人要买洋河干脆说没有,于是,有人买今世缘、有人买郎酒,蛋糕分给了其他人”。

“以前洋河今世缘八二开,现在可能五五开了,洋河梦6+占了价位的优势,同价位没有竞争对手,但凡有同等价位直接竞争的,都卖不过今世缘。”现在,王强烟酒店的门头招牌已经换成了今世缘的红色,“渠道必须二选一站队,你好的时候没人敢踩你,你不好的时候自然墙倒众人推”。

婚宴家宴,巨头们的肉搏战

“就是要比别人更早接触到新郎新娘。”

如今,发展团购商,抢夺婚宴家宴和商务宴请市场,已经成为酒企争夺的重点。为了拓展现在手头这款川酒的市场,刘阳绞尽脑汁,一度还把婚纱影楼也扫了一遍。

“现在南京白酒市场重要度排序应该是婚宴家宴、单位团购、酒楼、烟酒店、商超。”在一场南京重点团购客户答谢会上,一位洋河南京区域销售老总向作者介绍。团购需要有自己的圈层渠道并经营意见领袖,这是一个“地头蛇”占据天然优势的领域。在南京,洋河霸占婚宴、今世缘割据政商。

今世缘发源于江苏淮安,与洋河“农村包围城市”不同,前者依靠在南京政务团购市场发家。2013年限制三公消费后,凭借在江苏政务市场积累的品牌影响力,今世缘开始进入商务团购市场。财报显示,2019年今世缘江苏省内收入45亿元,占总收入比重94%,根据方正证券研报数据,团购比例占到今世缘业务收入的60%。

今世缘一直觊觎婚宴蛋糕。作者在去年9月刚刚注册的微信公众号“今世缘南京大区”发现,其有关婚宴内容更新最为频繁,仅在今年,就发布了有关七夕、集体婚礼等多个促销推广活动。

盯住这块肥肉的也不止他们。

“婚宴我们也做,这块市场更像是做期货。”尽管洋河和今世缘作为本土品牌在宴请市场上十分牢固,但刘阳主持的那款四川名酒也在寻找缝隙。他向作者分析说,南京稍微上档次的饭店,需要提前一年预定,数量有限而且集中在好日子,是重点突破口。

通常,刘阳会和厂家提前沟通好费用投放的底价,然后去找酒店和婚庆公司谈合作,费用一部分用于给酒店的返点,一部分用于给客户的活动促销,“如果酒水算下来比新人自己在外面买便宜,他们会考虑”。

洋河一面拓展全国,一面发现战火烧到了家门口。为了守住基本盘,洋河在2015年低调试验了一款名为“宴会通”的手机APP,根据《北京商报》当时的报道,这款App类似于宴会版大众点评,分为宴会预订、在线商城、附近酒店和特色菜系推荐几大板块,仅限于南京地区,在线商城板块有包括蓝色经典系列在内的多款洋河白酒销售。尽管这个来自宿迁酒厂出品的互联网产品在IOS上目前已无法搜索到,但洋河在宴会市场的危机感可见一斑。

“这几年今世缘在南京起的很快,他们一直想抢婚宴市场,还成立了一个婚宴事业部,品牌名称跟结婚也很贴切,但这块还是做不过洋河。”多个品牌的南京白酒经销商都对作者表示,目前,婚宴和家宴还是洋河的天下。

这是洋河在南京的最后一道防线。

鹬蚌相争,茅台在后

“去年中秋节打款拿的酒,现在还没卖完呢。”

去年中秋节前,刘阳遇到了一个以前在洋河做经销商时认识的同行,他问对方在双节准备筹划什么活动,得到了上述回答,让刘阳吓了一跳。“白酒市场整体是有下滑,但没这么大,今世缘、包括我们还有其他一些品牌,都是往上走,吃的一定是你老大洋河的份额。”

2019年财报显示,在江苏省内市场,洋河销售额首次下滑,营收由123亿元下降到103亿元,同比降幅16%;而今世缘省内营收由35亿元上涨到45亿元,同比增长29%,南京地区营收由8亿元上升到13亿元,同比增长了53%。根据方正证券数据,南京白酒市场容量在50-60亿元,其中洋河和今世缘分别占据30亿元和15亿元,两家的梦系列和国缘系列分别为15亿元和9亿元。

今世缘的总体体量仍然处于下风,但增速令洋河紧张。在南京,2016年至2019年,今世缘增速阶梯分别为15%、20%、35%和50%级别,基数不断扩大同时,增速不断提升。

对于许多叛逃洋河的经销商来说,渠道利润不仅仅是他们反水的原因。

“广告、推广、卖酒,所有的事情厂家都做好了,经销商只是给洋河充当压款和物流。”刘阳说,对酒厂来说降低经销商门槛可以迅速扩大规模,但与自己的发展理念不符,这也是他改做其他品牌的原因。过去几年,更是有一批洋河经销商陆续流失到了今世缘。

“因为厂家往下压销售任务,要提前打款,每年中秋和春节两个旺季,很多没有经济实力的经销商会去拼盘贷款,15个点的利息,经销商能赚多少,就低价抛货,弄得满大街便宜货,谁都挣不到钱,还有一些商家因为资金链断裂倒闭。”张晔告诉作者,“跟洋河品牌推广的人交流,他们也很苦恼,在南京投入很大,但以前的方式已经不顶用了。”

这两年,洋河终于开始推动渠道改革,一是优化经销商数量和角色,二是用新品提振市场、保证经销商利润。

张晔主要客户正是来自婚宴为主的宴请市场,他告诉作者,洋河在去年底新推出的梦6升级版动销良好,相较于之前渠道在梦系列上不到2%的毛利润,梦6+毛利润大概在8%-10%。

“积极性起来了,之前有的经销商一年辛辛苦苦卖1个亿,毛利才150万,赚的钱还不够工资和运费。”张晔说。

洋河在将老梦6升级为梦6+后,其成为除茅台和五粮液外,在南京主流产品中售价唯一突破600元的白酒。取得正面效果后,400元价位的老梦3升级款梦3水晶版,将与今世缘400元价位主打产品4K正面硬刚,有经销商将洋河的这个策略形容为“先升维,成功后再降维反击”。

资本也在用脚投票。今年3月,洋河股份(002304.SZ)股价创2018年以来新低,疫情过后梦6+销售顺利,其股价从80元/股上升到最新的180元/股;而从2018年底至今,今世缘虽然只是一家省内公司,股价却从最低14元/股上升到了最新的50元/股。

鹬蚌相争,外来巨头也早已虎视眈眈。

“像茅台和五粮液的系列酒和下沉品牌,包括水井坊、剑南春、以及一些其他川酒,已经在江苏、上海、安徽这些地方,和区域性白酒接上火了,每个省都能做到4到8个亿的销量。”上述券商分析师说道,“全国化品牌和各方地头蛇会否一战?我觉得已经发生了。”

(文中刘阳、王强、张晔均为化名)

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