借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng)作者: 三声编辑部

11月19日晚上,完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式挂牌上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团,旗下孵化的完美日记也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。截至11月24日,其市值达到114亿美元。

在人群迭代的大背景下,近几年涌现出许多新品牌。而在完美日记上市背后,我们可以看到,今年迎来了新品牌的上市潮,泡泡玛特即将敲响开市之锣,内外、喜茶等品牌都有上市计划。

与此同时,通过内容平台获得快速成长和品牌认知积累的新兴品牌,如饮品品牌元气森林、设计师运动服品牌MAIA ACTIVE、国产护肤品牌谷雨、休闲零食品牌自嗨锅等新兴品牌,也正在加速受到资本方的关注。

据不完全统计,2020年上半年有超过40个新兴品牌拿到融资,找到并且拿下新兴品牌已经成为投资人们的新竞赛。

在这批新品牌成长的背景中,以小红书为代表的新内容平台崛起,使得新品牌有机会低成本更高效触达目标用户群体,打下新品牌崛起的基础。

在逸仙电商的招股书中可以看出,高度社交化、数字驱动的营销模式是其商业模式的重要组成部分。逸仙电商采用与头部明星、众多KOL合作的方式,进行在线社交和开展营销活动,快速为公司品牌和产品打造广泛且忠实的粉丝基础。招股书显示,截至2020年9月30日,逸仙电商已经与超过15000个KOL深度合作。

完美日记作为最早一批从小红书等内容平台崛起的品牌,也因此被人称为“小红书新品牌第一股”。

找到启动期“破局”捷径

2017年前后,一批通过“淘外”平台撬动“淘内”流量的新品牌出现了高增长,完美日记就是其中的代表品牌。在完美日记爆红后,业界对其增长策略的分析铺天盖地。而几乎所有的分析都指向一个点,完美日记最重要的增长策略就是重视小红书种草和私域流量运营。

2017年7月,完美日记入驻天猫。品牌上线几个月后销量并不突出。在接受媒体《棱镜》采访时,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧复盘了完美日记如何找到破局的关键点。

冯琪尧提到,在品牌初创期,团队发现有用户在小红书上自发分享了完美日记的试色和种草内容,引发了热度和讨论。创始团队由此意识到内容对于品牌成长的重要性,开始重用优质内容平台。

经过初期尝试,2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,按照“金字塔式”的投放策略,投放了明星、各个量级的KOL。此时,抖音、B站、微博等平台还未投入运营。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

完美日记的小红书首页

数据显示,2018年11月,小红书上与完美日记相关的搜索曝光量是1月份的12倍,这直接带来了销售数据的变化。在当年双11,完美日记成为销售额破亿元的国货美妆品牌,只花了18个月就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。从2018年双12开始,完美日记超越国际大牌,成为天猫彩妆销量第一,并将这一纪录延续至今。

逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

在他看来,小红书聚集了一批时尚而挑剔的年轻用户以及KOL,他们基于社交媒体获取了大量的产品及品牌的资讯,购买产品会更理性。与此同时,他们对于产品的创新点也更加有眼光,“我们内部经常会说,如果一款产品能服务好小红书用户,以及能够得到他们的认可,那我们对这款产品在上市之后的表现会有更强的信心”。

“内容种草”的力量

小红书上有72%的用户是90后,其中又有50%是Z时代。新一代消费者最大的特征是“数字化原住民”,其消费行为呈现显著不同。作为新兴社交媒体的主要用户,内容成为品牌与他们连接最重要的方式之一。

数据显示,在小红书上,超过3000万用户有发布行为,这 3000万KOC/KOL发布分享的内容,成为连接品牌和消费者的纽带。

在小红书的商业生态中,KOL/KOC承担的“纽带”作用形成了「B2K2C闭环模式」。在这个闭环中,品牌通过KOL/KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

具体来说,基于在垂直领域的专业积累,KOL/KOC的讲解能让粉丝更懂品牌和产品,达到更有效的种草效果。而与粉丝长期以来建立的信任关系,使得博主在带货的同时能为品牌带来信任背书。这对新品牌来说非常重要。

此外,小红书的去中心化算法决定,用户分享的内容具备持续种草的长尾价值,只要内容足够好,就有机会达到获得曝光。

这在小红书强势品类美妆、时尚等领域尤其显著。举个例子,完美日记去年上市的“猫狗盘”,很多博主通过笔记分享了不同场景下的搭配、画法和技巧,而较为冷门的“冰狼盘”、“小熊猫盘”,也在小红书上有专业又“接地气”的分享。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

另一方面,更重要的是,小红书的“B2K2C闭环”还表现在C向K(用户向博主)、K向B(博主向品牌),甚至C向B(用户向品牌)的反向输出。在小红书上,品牌能够通过博主和用户使用体验的真实分享,对产品进行反复的打磨与验证,保证产品的质量以及对用户需求的满足。

在当下的新消费浪潮中,我们不难发现,这批新品牌有一个共同特点——直接面向用户,也就是大家熟知的DTC(Direct To Consumer),逸仙电商在招股书中也将其商业模式称作“数字驱动型DTC”模式。

有别于传统的品牌思路,DTC品牌通过内容平台的反馈和销售渠道的转化,快速获得消费者的反馈,从而反向优化供应链。而KOC其实就是消费者的高度抽象化。“品牌无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈”,在小红书今年7月的Will未来品牌大会,雕爷肯定了KOC和内容平台的价值。在现阶段,以小红书为代表的内容平台是DTC品牌主要依赖的渠道。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

逸仙电商的招股书介绍了完美日记的产品开发模式。品牌基于从广大消费者以及KOL/KOC处获取的数据,提炼出消费者洞察,这些洞察驱动公司的产品开发策略,缩短了产品的开发周期。这样的产品开发流程并非完美日记独有,谷雨、MAIA ACTIVE等各品类新品牌都在小红书实现了这一模式。

护肤品牌“谷雨”的市场总监游扬认为,对品牌来说,小红书有一个很重要的作用——用户调查。品牌曾在小红书观察到,年轻人对牛油果元素十分喜欢,于是在已有产品中添加牛油果元素,推出一款牛油果面膜,上线不到两个月成为爆品。

此外,谷雨还有专门的团队每天分析小红书的素人笔记,以及达人笔记下的消费者评论,针对这些内容进行分析,给产品研发团队提意见。以谷雨的一款洁面产品为例,这款产品推出一年左右的时间,就已经迭代了3次,这几次迭代意见都是来自小红书的反馈。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

搭建新品牌成长快车道

逸仙电商联合创始人吕建华在接受采访时提到,新一代的用户已经在高度社交化的场景中交互,不管是和亲人朋友还是跟品牌。在这样的背景下,无论是完美日记还是集团的新品牌,通过社交平台触达用户,是未来一定会坚持的方向。

因此,即便完美日记已经长大,当出现新品牌线时,逸仙电商依然会选择小红书。比如完子心选上线后,在今年6月份走进了小红书博主韩承浩的直播间,而韩承浩的粉丝大多是爱美的女生,品牌通过粉丝信任的博主,快速找到高度匹配的用户。

除了完美日记之外,小仙炖、元气森林、三顿半等如今耳熟能详的新品牌,都选择在小红书开启了品牌崛起的第一步,并将其作为品牌的重要阵地。在小红书今年的Will未来品牌大会上,小仙炖CEO苗树提到为何选择小红书做种草时,高度肯定了小红书用户、社区的契合度以及“B2K2C闭环模式”的作用。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

新品牌在小红书种草

这些新品牌的崛起也反应出,作为一个生活方式社区,除了美妆护肤之外,越来越多的垂直品类在小红书成长起来,包括时尚、食品、民宿出行、小家电等。再以小家电为例,数据显示,截至今年8月,在两年半的时间里,“扫地机器人”内容曝光量增长近10倍。

而在过去7年的发展历程中,小红书形成了“社区+电商”的复合业务形态。今年上线“直播”业务后,通过直播以及KOL/KOC影响力的释放,社区与电商进一步融合,“种草-拔草”的闭环更为顺畅。小红书开放平台及电商负责人杰斯介绍,小红书的带货直播当前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点,其中复购率达48.7%,退货率低至2%。这为新品牌成长提供了更优质的土壤。

以扫地机器人代表新品牌“云鲸”为例,尽管客单价高达4000元,但在小红书仍然是供不应求。“在直播间就没有卖不完的时候,只有缺货的时候”,小红书开放平台及电商负责人杰斯曾经提到。值得一提的是,“云鲸”的畅销还体现了小红书商业生态的一个特点,用户对产品品质的追求更能支撑起高客单价。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

此外,小红书的商业生态还具备其他平台难以比拟的优势。一方面,社区强“种草”心智。年轻的博主和用户们作为消费市场主力军,更愿意在小红书上探索发现分享新鲜的消费体验,这种社区风格延伸到直播上,也让小红书“分享式直播”不同于其他平台。

谷雨市场总监游扬曾表示,由于小红书的人群精准,谷雨在小红书的投放能实现品效合一,这个是其他平台很难完成的投放策略。

另一方面,社区氛围为博主和用户的相互分享,以及品牌和用户之间的互动提供了友好的环境。就如杨天真所说,小红书理性友好、乐于互动的社区氛围是她首选在小红书带货的原因。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

在今年的Will未来品牌大会上,小红书正式对外推出未来品牌的概念。推动未来品牌的成长,成为小红书未来商业化的重点之一。毫无疑问,这为新品牌的崛起提供了红利。

商业化路径更加清晰的小红书,也进一步完善了平台的商业化工具。在7月22日的未来品牌大会上,小红书对外发布了“四个一”商业化工具,包括一张入场券“企业号”——解决用户对品牌的信任;一个放大器“品牌合作平台”——用大数据为品牌匹配合适的KOC;一个加速器“广告投放平台”;以及一台拔草机“直播带货”。通过这4个商业化工具,小红书帮助更多品牌跑通BKC的闭环。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

“四个一”工具深化B2K2C闭环模式

基于“四个一”的平台工具,小红书发布了一系列品牌扶持计划,从运营工具、流量、品牌合作等多方面提供扶持,帮助品牌更高效、自如地使用平台工具。

截至2020年10月底,小红书企业号数量突破了5万,越来越多品类的新品牌涌入小红书。

以时尚品类为例,今年上半年,以服装、鞋履为代表的时尚新品牌,在小红书上的成长速度极快,整个品类的增长超过10倍,很大程度上得益于时尚穿搭博主的直播间。在这背后,不容忽视的力量是,小红书一系列的商业工具和扶持计划。

为了解决新品牌难找到博主合作的痛点,今年下半年,小红书已经举办了2场时尚类沙龙或买手会,搭建线下场景帮助新品牌和博主“相亲”。致知、Simple Pieces、BABYBEI、lost in echo等超过50个时尚新品牌,近100位小红书博主参与其中,打破了冰冷的选品套路,在品牌和博主之间构建出更有温度有信任感的关系。

借力小红书,「完美日记」领衔新消费品牌上市潮

在这类沙龙或买手会后,很多品牌因此找到了合适的博主,并频繁走进直播间。小红书方面透露,今天的国货新消费品已经不再是“低价”策略,而更看重满足用户的需求,及自身品牌价值。这类线下活动将覆盖更多品类,帮助新品牌和博主打破“次元壁”,既能满足博主探索新品的需求,又能帮助新品牌在启动期找到“更懂自己”的博主。

在7月的Will未来品牌大会上,小红书向外界表明了自己培养未来品牌的强烈意愿。在一系列的扶持政策以及更清晰的商业化路径指导下,新一批获得了市场认可和资本认可的“完美日记”们已经在小红书上快速奔跑。

特别声明:本文为合作媒体授权因凡互动专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表因凡互动专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系因凡互动)

喜欢()
评论 (0)
热门搜索
3032 文章
0 评论
5 喜欢
Top