歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo)作者: 雪宁

对于文娱产业从业者而言,爆款是皇冠上的明珠,但它往往可遇而不可求。

今年10月底,一首名为《我很好》的民谣歌曲成为了刷屏爆款,目前歌曲在抖音平台的播放量已达到20亿次。不久前,抖音上一位名叫阎其儿的音乐人翻唱了一首老歌《心恋》。没想到翻唱视频一出,这首60年前的老歌突然火“出圈”,杨超越、赵露思等知名艺人也用这版《心恋》录制了短视频,音乐人阎其儿因此涨了一百多万粉丝。

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

可遇而不可求的爆款被刘大壮和阎其儿遇上了,但是从平台的视角出发,爆款的产生是一系列因素共同作用的结果,抖音正借助自身影响力,向行业输出批量打造爆款的能力。

如今,对于音乐产业而言,抖音已经逐渐成为令人无法忽视的头部势力。“抖音同款”、“抖音歌单”几乎成了爆款的代名词,展现出了其所蕴含的巨大价值及市场影响力。

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

抖音成为音乐传播重要渠道的背后,是整个音乐产业宣发链条的变革与重构。

当下,许多音乐人创作的优秀作品无人问津,音乐行业陷入“好作品难传播”的窘境之中。今年10月,歌手谭维维就曾发微博表示,自己非常羡慕那些流量歌手。因为她和团队花费时间与心血制作的专辑没有人关注,既没有话题度也没有热播剧综的宣传,很难吸引到年轻人的目光。

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

谭维维微博截图

在新的市场传播环境下,如何为音乐做宣发、让音乐“出圈”已经成为困扰行业的问题。事情的另一面则是,用户也在不断追寻能够满足心理、感官需求的高品质音乐。在现实的矛盾和困境面前,抖音选择主动出击,推出了首个短视频歌曲宣推计划“造音行动”,希冀提前锁定具有潜力的爆款作品,并基于平台能量,给予音乐更多赋能,为音乐产业注入新的活力。

音乐“出圈路”

周杰伦、五月天、陈奕迅、孙燕姿……说起国内音乐,以上这些人大概是最先出现在年轻人脑海中的名字。自出道以来,他们的作品陪伴一代又一代人长大。但是在他们之后,却似乎再无类似的歌手出现,以至于有不少歌迷感叹,从10岁到30岁都只有周杰伦可以听。

现实情况是,当下坚持音乐创作的音乐人并不少,音乐市场也始终有新的内容供给,但是因为整个音乐产业处于剧烈变化之中,音乐内容从生产到传播的通路尚未完全打通,以至于出现这样的尴尬。

十余年前,互联网的兴起使得早期唱片工业时代的运转链条被打散,CD、磁带等线下实体音乐产品遇冷,全球音乐产业都开始围绕数字音乐平台进行产业重组。其中,中国市场因为唱片工业的根基相对薄弱,变化尤为剧烈,整个音乐产业的传播链条和商业模式都逐渐开始调整和重构。

对于行业上游而言,歌曲宣发逻辑已被打破,像《相约1998》《冬天里的一把火》《时间都去哪儿了》等过去能凭借春晚红遍全国的景象已经不复存在。面对新的消费人群和传播渠道,音乐生产方需要找到更贴合当今时代的宣发方式,以满足新的市场需求。

在行业“青黄不接”的表面之下,产业新生力量正在崭露头角,抖音就是其中的重要代表。

过去两年间,诸多歌曲在抖音等短视频平台走红,成为传唱度极高的爆款歌曲。例如2019年的《你笑起来真好看》,相关视频在抖音平台的累计播放量超过85亿次,还被人民日报评为“2019年度十大BGM”;今年年初出圈的歌曲《少年》,在抖音全站的播放量达到了102亿次,还被华晨宇和黄晓明在综艺节目上进行了翻唱。

歌曲出圈随之将一个个籍籍无名的音乐人打造为拥有粉丝关注,能获得合理商业回报,进而持续创作内容的真正玩家。李昕融、梦然、阎其儿等都是因为抖音爆款在大众心里拥有了“姓名”,真正走通了自己的音乐人之路。

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

抖音歌曲的出圈,原因之一就在于其天然拥有孕育爆款的土壤。

首先是庞大的用户基础,根据最新数据,抖音当前日活已超6亿,这是一个非常惊人的数据,意味着每天有无数普通人通过抖音接触更为广阔的世界。庞大的用户基础可以吸引更多明星、音乐人等创作者入驻,他们是优质内容的供给方,进一步吸引用户进来并留下,形成良性循环。

而抖音强大的内容推荐机制,基于对用户转发、评论、点赞等行为的总结分析,来判断用户对哪些视频更感兴趣,充分识别并挖掘用户侧热点,并通过平台机制将优质内容的影响力扩散。同时,与单纯的听音乐相比,短视频“音乐+画面”的组合,能够更加丰富的展示歌曲内容,增强音乐的感染力。

诸多因素加持下,抖音在音乐作品宣发方面的能力被不断放大,成为了音乐出圈的一个重要途径。不过,虽然抖音制造了歌曲风暴刷屏的现象,但平台在音乐领域还有更大的发挥空间。

一方面,爆款歌曲的刷屏和出圈依然具有偶然性,无法确定哪些套路一定能成就爆款,故而难以形成稳定打法赋能音乐产业。另一方面,算法推荐下的走红歌曲其根源机制是点击量,所以在一定程度上会出现风格趋同的现象,难以呈现出更加多样化的内容。

为了扬长避短,进一步发挥平台助推音乐作品的能力,抖音近期推出了全网首个短视频歌曲宣推计划“造音行动”,希冀由面到点、更有针对性的锁定具有潜力的爆款音乐,为更多优质音乐人提供自由创作和发挥的平台。

那么“造音行动”究竟是如何“造音”的?又将如何对整个音乐产业进行赋能?

“造音”秘诀:全民赋能

早前抖音曾推出过“抖音看见音乐计划”,主要是挖掘有潜能的音乐人和音乐作品,围绕音乐出圈的源头布局。而这次“造音行动”的核心,是围绕音乐作品的传播痛点,将重点放在了后期的宣发环节上。

根据介绍,“造音行动”由面到点来锁定抖音上有发展潜力的音乐,并通过抖音平台赋能来打造爆款。同时,“造音行动”所服务的需求方范围也极为广泛,包括:音乐人/厂牌、商业化推歌、垂类KOL歌曲宣发、影视剧OST推广等多个领域。

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

具体来看,“造音行动”的主要打法是以短视频宣推和平台赋能相结合的形式,来实现全民赋能的曝光,从而使歌曲在抖音平台被大众进行二次创作、三次创作,形成短视频“幂次方”创作。这一路径的核心在于挖掘优质内容的闪光点,并以激发用户参与的运营方式,助推歌曲传播。《心恋》能够在将近60年后重新翻红,也正是得益于此。

回顾歌曲《心恋》的出圈路,可以分为以下阶段:“造音行动”联合「中视鸣达」共同出品了属于阎其儿版本的《心恋》;在短时间内,音乐人闫其儿以可爱的装扮和独特的声线,使她的《心恋》视频在抖音收获了超百万的点赞;“造音行动”运营使用推广组合拳,最终令这首歌成为爆款,在抖音飙升榜TOP 1长时间霸榜。

除了《心恋》,带有青春气息的《谈恋爱》、融入说唱元素的《他只是经过》、古风与戏曲相结合的《虞兮叹》、民谣歌曲《我很好》等,也都是“造音行动”产出的爆款作品。可以看到,“造音行动”更加注重音乐多元化以及精良编曲的塑造。以具有专业音乐经验的运营团队,来保障作品的高品质,让好音乐能够被更多人看见。

深入来看,“造音行动”并不仅仅是简单的大规模宣传,而是首创了高定式宣推,即为每一首歌曲匹配最适合的宣推方法,定制最优的“出圈路径”。

比如在抖音已经有超过6亿次播放量的歌曲《星空剪影》,最初因其浪漫的音乐氛围,被“造音行动”所挖掘。随后抖音运营团队为其设置了专属TAG,引导着平台用户的传播和二次创作,还因此裂变出“烟花打卡”爆款视频。在今年中秋国庆节点上,平台还为之产出了国庆出行模板和定制版抖音影集“中秋月亮”。

歌曲宣发的新可能:当爆款不再只是算法结果

除了精细化的运营,抖音还通过多样扶持政策,保证优质音乐人能到更全面的辅助与支持。

短视频的可视化“造星”,已经实现让爆款音乐从“被听见”到“被看见”:

《星空剪影》演唱者蓝心羽,因歌曲爆红增加了14万粉丝,帮助她继续为音乐行业带来更多优质歌曲提供了基础;

凭借《心恋》出圈的阎其儿,也因“造音行动”获得了更多的鼓励和认可。在阎其儿看来,抖音能够在众多音乐人里选中她,让她和她的声音受到大家的欢迎和肯定,在无形之中也给予了她继续走下去的动力。

今年刚刚大学毕业的刘大壮,10月底发布的歌曲《我很好》在一个月内就成为了全网级爆款,这也使其在抖音平台拥有了771万的粉丝。

这些个案汇聚在一起,对于整个音乐行业都有着巨大意义。

对行业而言,“造音行动”提供了能够打造爆款内容的可复用计划,优质内容有了在新传播形势下的出圈之路,产业上游的内容生产方积极性得以被进一步激活。

对用户而言,“造音行动”以独特的高定式宣推方式,将用户喜好与音乐性相结合,输出更多专业化、高品质的内容作品,为用户提供了更为多元、优质的音乐内容供给。

对平台而言,短视频可视化、互动性强的特点,让优质音乐未来的制作方向有了更多的可能性,反向助推音乐行业的多元化发展。同时,“造音行动”所体现出的平台专业化、权威化的特点,也将吸引更多音乐人和用户的加入。

多位音乐人借助“造音行动”走红、出圈,不仅是表面上偶然+好运的结果,更重要的意义在于,在优质音乐作品难出圈的当下,需要更贴合用户喜好的宣发方式来盘活整个产业。在音乐产业新秩序正在逐步重构的过程中,抖音通过“造音行动”呈现了新的技术、产品形态和运营方式能为音乐产业带来的能量。

低沉已久的音乐产业,是时候迎来新力量了。

特别声明:本文为合作媒体授权因凡互动专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表因凡互动专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系因凡互动)

喜欢()
评论 (0)
热门搜索
3167 文章
0 评论
5 喜欢
Top