茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资,聚焦茶产品创新

36氪获悉,茶包品牌CHALI茶里于近日完成亿元级B轮融资,由碧桂园创投领投,温氏投资、易凯基金跟投。据了解,本轮融资将主要用于渠道拓展和南沙工厂研发中心建设。

CHALI茶里(以下简称茶里)成立于2013年8月,定位茶包品牌和专业茶服务供应商,主打产品是花草水果拼配茶,已累计售出近6亿个茶包。在刚刚过去的双十一,茶里旗舰店销量分别获得天猫茶行业第三,花草茶类目第一的成绩,开售前十分钟即超越去年全天销量;在京东平台,双十一茶里蜜桃乌龙茶售出14万份,取得了京东茶行业单品销量第一的成绩。

B端市场方面,据茶里团队介绍,茶里目前在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。在今年7月36氪对茶里的报道中,茶里创始人谭琼预计,未来1-2年内茶里在国内的茶包产品总销量或将超过立顿。

茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资,聚焦茶产品创新

(棒棒奶茶产品,图片来自茶里)

茶里持续关注茶叶产品的载体形式创新和新工业标准化输出。除了以茶叶+拼配的系列原叶茶产品的研发,品牌今年还推出了定位“好玩有趣”的棒棒奶茶产品,双十一期间推出的1万份预售新品开售两个小时售罄。

在国内消费需求升级的背景下,基于欧美茶供应链的、成本只有几毛钱的CTC红碎茶在口味和工艺上面临本地化挑战。除了传统品类,养生茶、花草茶、水果茶等品类逐渐收获年轻消费者喜爱。而国内市场目前缺乏面向大众消费者,尤其是年轻消费群体的国货茶叶快消品牌。

C端需求变化进一步推动B端研发更好的产品。立顿今年剥离联合立华独立运营,并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时,相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基,以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合,推出“茶咖”产品。

面对这样的市场趋势,茶里CMO林川表示:“中国茶市场空间巨大,如何获得消费者信任,构建最短抵达消费者的距离,将是快消茶品牌运营的核心。在中国茶品类,大家都正处在同一起跑线上。茶里的目标是基于中国茶文化做成长为世界的CHALI茶里,而非做中国版立顿。”

碧桂园创投VC业务负责人牟宝璐认为:“茶里将中国传统茶艺与现代潮流文化和新消费需求结合,打造了符合新消费人群的有调性的茶饮文化。”

以下是今年7月,36氪对茶里的详细报道:

提到茶饮,最常联想到三个场景。

首先是以喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌为代表的线下茶饮店;第二类是经过萃取等环节,被装进瓶子里的茶饮料,三得利、东方树叶、燃茶、麒麟生茶等品牌正逐渐占据商超货架的一席之地;第三类就是随时发生在家中、办公室、娱乐休闲场所里的“泡茶”场景。

36氪近期接触的CHALI茶里(以下简称CHALI)瞄准的就是第三种场景。CHALI成立于2013年8月,定位高端茶饮品牌和专业茶服务供应商,核心产品是原叶三角袋泡茶。

目前品牌拥有千万级粉丝,日销茶包超80万包,疫情至今电商渠道月销售额超2000万。今年周年庆期间,CHALI还将和天猫进行大牌日合作。

茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资,聚焦茶产品创新

(图片来自CHALI)

CHALI茶里创始人谭琼告诉36氪,从全球茶叶市场角度出发,欧美市场的茶叶产品以CTC标准茶,即红碎茶为主。虽然发展历史不长,但市场化程度极高,代表品牌有立顿、川宁等。日本市场的茶叶产品主要以绿茶为茶底,延伸出了抹茶、煎茶、玉露茶等品类。

中国是茶叶大国,从需求端来看,国内喝茶人群是喝咖啡人群的5倍,喝茶对国内消费者来说是一件不需要被教育的事情。但国内茶叶作为流通式产品只有20多年历史,起点是1992年茶行业的体制改革。国内茶叶产品从供应链的工业化程度和市场化程度来看,和欧美的CTC标准茶以及日本绿茶产品都有较大差距。

品牌层面,消费者日常接触的茶叶产品仍以按产地和品种划分的散装茶为主,除了地方性传统品牌,具有社会认知的快消品牌仅有立顿,但立顿正面临品牌老化问题和本地化挑战。国内市场缺乏面向大众消费者,尤其是年轻消费群体的国货茶叶品牌。

产品+服务+利益共享机制升级,抢占B端茶包市场

比起被描述成“对标立顿”,谭琼认为更准确的说法是:“CHALI想在B端场景中逐渐替换立顿,提供更适合中国人口味的高端中国袋泡茶。”据介绍,在B端办公用茶、酒店用茶层面,CHALI正在加速抢占立顿市场份额,团队预测1-2年内国内茶包产品总销量将超过立顿。

在ToB茶包战场,CHALI的做法可以总结为三个方面:

1. 产品升级:茶文化在中国有数千年历史,消费者需求多样且挑剔,不同时间段喝不同的茶都有讲究。除了传统品类,养生茶、花草茶、水果茶等品类逐渐收获年轻消费者喜爱。

在国内消费需求升级的背景下,成本只有几毛钱的CTC标准茶在口味和工艺上面临本地化挑战,C端需求变化进一步推动B端引入更好产品。CHALI采用植物玉米纤维三角茶包形式,从单一茶种到拼配茶种,从简单拼配到多样化拼配对传统茶包产品进行升级。

2. 服务升级:除了茶包产品,团队还提供配套硬件和整体茶饮解决方案。以酒店为例,CHALI针对大堂、客房、餐饮等场景提供整套茶服务解决方案和硬件升级服务。

3. 利益分享机制升级: 立顿作为全球品牌,价格机制较为固定。另外产品以红碎茶为主,供应链成本较低,品牌面临老化问题,价格多年来难以提高,留给合作经销商的利润空间有限。CHALI定位快消茶包中高端品牌,升级面向经销商的利益分享机制,分配更为灵活。

茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资,聚焦茶产品创新

(图片来自CHALI)

在C端市场,抓住年轻人的“泡茶”和“健康”需求

在C端市场,尤其在线上电商渠道,CHALI服务的核心群体是18-35岁的女性群体,关注茶饮功能和自身健康。包装的时尚度、产品品质、品牌形象都是能够影响这个群体购物决策的因素。

面向年轻群体,CHALI推出三个产品板块。第一类是以桂花乌龙等产品为代表的花草茶。第二类是以蜜桃乌龙为代表的水果茶,今年2月,蜜桃乌龙在李佳琦直播间一晚卖出8万盒。第三个是以组合茶为代表的场景系列,比如每日茶产品共21包,按照早餐元气、下午怡神、饭后解腻三个功能,一个星期每天三包进行搭配,为消费者解决每日在不同场景的需求。

基于前期积累的产品矩阵规划能力和对中国茶分级搭配的理解,团队将持续对花草茶、水果茶、养生茶等品类进行深挖,从嗅觉、味觉、感觉、视觉四个角度出发进行调配、组合,持续打造爆品。

对于快消产品来说,除了产品端,供应链端同样关键。谭琼介绍说,欧美市场茶产品供应链和日本茶产品供应链不适合面向国内消费者的茶包产品,而国内袋泡茶加工厂九成是作坊式运营。为保证产能,目前CHALI已和全国7家跨省茶园、137家供应商建立合作。同时,CHALI正在自建工厂,降低供应风险。

茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资,聚焦茶产品创新

(图片来自CHALI)

销售渠道方面,除了天猫、京东、小红书、直播等线上渠道,CHALI正在布局线下,下半年团队的目标是进入5000家便利店。另外,CHALI在全国开设有 12家零售体验店,主要用于品牌展示和产品体验。

此前,茶里已完成两轮融资,资方包括广东文投、京东千树资本、盈信资本等机构。

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