元气森林唐彬森,陆正耀的新“门徒”?

元气森林唐彬森,陆正耀的新“门徒”?

文章经授权转自公众号:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)作者:韩小黄

“谎言的最高境界是什么?就是你说的每一句话都是真话,但组合起来却成为了一个巨大的谎言。”

这句话放在资本的游戏场上,尤其应景。

距离瑞幸咖啡退市,已经160天了。商业街上的门店促销还在继续,但华尔街上的瑞幸故事已经鲜有人提起。

这场围绕咖啡掀起的资本风暴,所幸没有摧毁咖啡本身,上个星期的“感恩节”,瑞幸仍有余力在公众平台派发优惠券,并意有所指地直言:“今年感恩节,特别感谢你!”

可见,卖咖啡和卖咖啡股票,终究还是两回事。

还记得瑞幸上市初期,创始团队在招股书中大谈咖啡因成瘾性能够为公司带来稳定的复购,从而带动业绩增长——阶段性的烧钱仅仅是为了让更多的用户对咖啡因“上瘾”,等到越来越多的用户戒不掉咖啡的时候,即便平台不再补贴复购率也不会下降。彼时烧钱停止,瑞幸就能迎来真正的盈利时代。

每一句话都无懈可击,听起来逻辑满分。

但这么有道理的事情,为什么迎来了暴雷的结果?造假诚然是一个直接原因,但关注瑞幸资本故事的业内人士普遍都理解,被发现造假仅仅是一个导火索,瑞幸真正的症结其实来自这听起来“逻辑满分”的商业故事。

也正是瑞幸退市后,才有人肯承认,咖啡因的上瘾,其实与产品的复购,甚至是公司的盈利都不构成直接因果关系。瑞幸的阶段性“成功”与咖啡本身无关,而仅仅与其背后巨大的营销推动直接相关。

元气森林唐彬森,陆正耀的新“门徒”?

所以你才会看到,即便现在瑞幸已经没了巨大的资本加持,却依然能够靠基本的销售逻辑维持运营。砍了占公司20%的营销投入后完全不影响产品售卖,这才是卖咖啡和卖咖啡股票最本质的区别。

或许是因为看到了瑞幸的这份“幸运”,越来越多的瑞幸故事前赴后继地上演于资本市场。

比如新贵元气森林。

虽然,将还未登陆资本市场的它与瑞幸放在一起对比显得不太礼貌,但没有办法,目前这两个品牌无论是其背后的操盘手路数还是在资本市场讲出的故事逻辑,都具备太多的相似性,很难让外界不放在一起联想

瑞幸咖啡的陆正耀和元气森林的唐彬森,二人有两个最大的相似点。

第一,都很元气满满。

第二,挺会讲资本故事。

第一点自不必说,这世界上大概没有几个躺着赚钱的人是不元气满满的,只是这二位大佬都不是很喜欢闷声发财——毕竟,只有不遗余力地鼓吹创投业的轻松,才会有越来越多少不更事的韭菜争先跳到大佬的碗里。

但创投真的轻松吗?放在很多创业者身上当然是“九死一生”的艰辛悲凉,因为创新,尤其是科技的创新研发一定程度上是一场孤独漫长的投资。

而陆正耀和唐彬森这样的轻松派,赢就赢在了“取舍”,他们都选择把最苦最累的这部分环节直接隐去,用模仿代替“创”,积累了资本之后直接进入“投”的阶段。

陆正耀的故事已经在2020上半年内被整个行业扒透了,无需外界过多评价,陆老板自己就用“看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、迅速谋求IPO”的23字箴言,套用了四个资本故事。

什么是疯狂?就是不断重复做同一件事,但是期望不同的结果。

但疯狂与玩火,往往只有一线之隔。陆正耀求仁得仁,不断重复的“陆式资本术”让他有赚有赔,最终在瑞幸上亲偿了恶果。

而同样有着自己一套“资本术”的唐彬森似乎更“聪明”,关于他的资本故事正在进行中。

与陆式类似的是,唐彬森也认为找准风口是最重要的一件事,他在自己撰写的文章中直言:“苦了10年我发现,发大财首先要会选。”

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所以,唐彬森在创业初期,首先“选择”了一个投资回报率非常高的项目——游戏。

2008年同样因模仿而大获成功的社交网站开心网席卷中国互联网,而开心网成功的最大标志之一就是源于其内置的“偷菜”游戏——《开心农场》。故事拉回到2020年,席卷全国的元气森林创始人唐彬森最闪亮的第二个标签,就是“开心农场创办人”。

但事实上,这也是唐彬森被外界普遍质疑的最重要的一点。

因为彼时席卷全国的《开心农场》并非唐彬森创办,相反后者同样利用了“模仿”的手段,制作了一款名为《开心农民》的游戏。最终两个游戏因“选择”而走向了不同的结局,《开心农民》乘着更火热的人人网东风,势头盖过了原创者,造就了后来唐彬森得以“傍身”的“开心农场之父”头衔。

元气森林唐彬森,陆正耀的新“门徒”?

而故事的后续,在过去的报道中得以窥见。唐彬森因模仿版的“开心农场”赚得第一桶金,后又凭借几个游戏项目的快速上线,成功打造了国内知名游戏公司的头衔,最终在2014年以26亿元的价格将这家公司出售给了知名A股企业中文传媒,套现上岸。

这段开心农场的经历,就极端印证了其所说的“发大财首先要会选”。唐彬森的崛起没有像常规创业者做出赛道和风口的选择,而是更超前的在创新与模仿上选择了后者,这才是其能够实现快速变现、取得资金突破的关键所在。

但问题在于,模仿和抄袭往往只是一线之隔,有些模仿能够被控制在伦理与法理之内,比如百度之于谷歌、淘宝之于eBay。但有些“模仿”往往是踩着道德的红线试图大鹏展翅。

比如唐彬森的《开心农民》,又比如陆正耀的UAA汽车俱乐部,即便相隔十几年代际,二者在创业的第一个项目上均选择模式照搬、品牌名仅一字之差的“模仿”。这样的做法目的早已不限于师夷长技以自强,而是赤裸裸地用山寨迷惑市场,抢占用户心智。

从一开始,想打的就是一张营销牌。

唐彬森的故事,从开始到现在,始终显露的就是其重营销、轻研发的套路。

这一点又和陆式资本术不谋而合。

在陆正耀的23字箴言中这样提到的“巨额融资、烧钱扩张”理论。从神州租车到瑞幸咖啡,陆正耀的资本局产品无一不是依靠大额融资推动营销烧钱,快速抢占市场拉高估值后在谋求上市。

2015年,网约车激战正酣,神州专车一年就向“自家”品牌神州租车支付了16亿元的租车费用,同时一年还烧掉了20亿元的补贴,这个数字在彼时已经算得上惊人。

但故事放在三年后的瑞幸身上,这份烧钱的劲头有过之而无不及,上市前2018年,瑞幸一年就烧掉了50多亿元,其中主要覆盖的是拓店、补贴等运营成本。其更是在招股书中直言不讳地宣称:只要投资人能够给予我们源源不断的融资,就可以持续推动公司的营收增长。

但如何盈利,只字未提。

所以从那时你就可以看到,瑞幸咖啡的上市之旅,从最初就与经营咖啡本身无关,而是一场显而易见的套现之旅。

抛开对结果的预测,只能说元气森林的前半段故事,与瑞幸十分相似。

即便公司尚未公布元气森林的财务状况原文,但其已经表现出来的巨额融资和营销费用的过分燃烧已经是意料之中的事情。

首先是烧钱能力,AI蓝媒汇据公开资料统计,截至目前元气森林已经进行了5轮融资,唯一公布了具体数额的是2019年10月的B轮,融资额为1.5亿元,而结合9个月之后的再次融资和暴涨的估值,元气森林烧钱的速度可想而知。

显而易见地,这些钱大量烧在了传播元气森林的营销故事身上。

从既往报道中人们已经可以看到,元气森林没有选择直接撒一个名为“进口”的谎言,而是尽可能用一切“真话”串联出一个被用户100%误会的“日系”谎言。

元气森林唐彬森,陆正耀的新“门徒”?

没有规定中国品牌包装不能写日语,也没有规定中国人不能在日本注册一家株式会社用以“监制”中国产品。包括专家们始终质疑的产品存在碳水配比却重点突出“0卡0脂0糖”的事实矛盾。

种种引人遐想的营销手段,却由于缺乏最终认定至今都只能停留在“争议”阶段。

加之重金邀请当红一线明星代言站台、植入热播综艺节目,在各大网络平台、KOL间病毒式传播……用户也就越来越不在乎这个故事起初是由什么样的素材拼凑而成的了。

因为唐彬森这个介于真话与谎言之间的故事,实在是显得“无懈可击”,尤其是在资本市场。

垃圾股和稳健型都太容易被看透,反而这种似是而非带有一定争议与风险性的标的才容易以高风险赌中高收益。

唐彬森应该是不惧怕失败的,还是那句话——什么是疯狂?就是不断重复做同一件事,但是期望不同的结果。

手握20亿现金的唐彬森有足够的资本解锁这个名为“二级市场”剧情游戏的不同结局。

没有真正跌倒之前,谁也做不到无视前方可能存在的,哪怕1%的巨大利益诱惑。更何况唐彬森已经有了一次套现成功的经验。

所以,唐彬森不仅用同自己的这套编织“真实谎言”的逻辑炮制了元气森林,更是自己当起了投资人将这套模式套用在了所有他看好的网红品牌身上。

天眼查显示,自2017年开始,由唐彬森实控的北京挑战者科技有限公司已经投出包括元气森林、拉面说、熊猫精酿、王小卤等数十个网红快消品牌,这些品牌具有非常强烈的一致性特征,就是营销驱动。

显然,唐彬森的野心绝不仅仅止于元气森林,他想创造的是一片以营销驱动的网红快消森林,并盼望着这片森林能够给他带来真正的满满元气。

元气森林唐彬森,陆正耀的新“门徒”?

事实也似乎正在朝着既定目标发展,根据目前的公开资料,元气森林在今年七月被曝出新一轮融资,投后估值140亿元。

熊猫精酿也在三年前完成了A轮1.19亿元融资,估值3亿元。

还有拉面说、王小卤,以及无数个存在于唐彬森待办事项列表中的投资标的,等待着自己在操盘手唐彬森的助推下,登上资本舞台的机会。

唐彬森就像是一个演艺经纪公司的老板,有序地安排旗下“艺人”登台造势,迅速席卷市场。

只是这种相对于传统艺人的“流量”打法,终究会让人为“艺人”的未来捏一把汗。抑或说“流量”的终局往往昙花一现,重要的是如何在粉墨登场之时迅速将自己收割“粉丝”的实力发挥到极致,为老板创造最大的价值。

这可能,也是唐彬森比陆正耀一代老一辈资本操盘手更胜一筹的地方,年轻人的路子总是更野、更不及外界所料地惊人。

我们无法评价资本操盘手唐彬森未来的结局会与前辈们有何差别,只能从既往的故事和历史中窥见,这种生命周期极短的玩法拼的就是速度与激情,如果无法在高位顺利完成收割,最终唐彬森将迎来的结局,就是被下一个“唐彬森”打败。

毕竟,每一个玩火者都笃信一个美梦——贪婪是好事,金钱永不眠。

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