“牛股”比亚迪的牌面

“牛股”比亚迪的牌面

文章经授权转自公众号:鹿鸣财经(ID:luminglab)作者:鹿鸣财经

品牌界有戏言:“只有小学生都知道的品牌那才是真正的品牌”。虽然只是句玩笑,但笔者还是忙里偷闲,做了一次简单的采访,想看看哪些车类品牌能够入得小学生的法眼。

结果大跌眼镜,在十二名能够至少说出一个车牌的小学生中,“奥迪”以11次被识别的成绩杀出重围,位列其后的则是“BBA”里的另外两位以及一众合资品牌,而国产车标则一度沦为噩梦守关人,只有个别高年级学生能够道出一二。 如今,国货有了不一样的地位,尤其是在智能数码领域,像华为、小米这样的自主品牌即便在海外都能打出一片名声,可偏偏是在汽车制造上,自主品牌始终留给我们低人一等的印象。 但就在刚刚过去的第三季度,我国的新能源汽车龙头比亚迪又交出了一份令人满意(至少是令股市满意)的答卷,营收445.20亿元,同比增长40.72%;实现归属于上市公司股东的净利润为17.51亿元,同比增长1362.66%,可谓是数据爆表。

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然而,面对这样一支“牛股”,我们似乎更愿意投上一笔,而不是配上一台。 我们总夸比亚迪的技术好,但这个品牌似乎光有一副健美的躯壳,但始终没能被赋予灵魂。

直男比亚迪

我们常说,眼睛是人心灵的窗户,那么对于一辆车来说,车标就象征着一个品牌的内涵。

例如我们所熟知的宝马车标,其主体部分是一个被十字等分的圆盘,这其实是一个抽象的螺旋桨图案,蓝白的着色象征着天空,这是因为宝马的前身是制造飞机发动机的巴伐利亚发动机厂。

直到今天,宝马都依然将自己的品牌与飞机紧密捆绑。近日,宝马就携手专业跳伞者Peter Salzmann在奥地利完成了 “电动翼装飞行挑战”, 并同时推出了世界首个电动翼装飞行服,其目的是宣传宝马自身的纯电动技术。 想飞上天与太阳肩并肩的汽车当然不止宝马——特斯拉虽然成立得晚,2003年才注册。但马字开头的老板都是制造大新闻的好手,当你还在直播平台给主播刷火箭跑车,马斯克硬是给火星刷了台火箭跑车。

车标上,特斯拉先是以象征权贵的盾牌轮廓打底,由此凸显自己产品的高端定位,而主体部分则将品牌首字母“T”与电动马达横截面的一部分相结合,最后贴合图形边缘,用一种颇具未来感的字体属上名字,尽显电动车本色。

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而我们把目光转向比亚迪,其车标上的logo以及“BYD”背后的内涵则是最常为人诟病的。 先说品牌logo。早在2007年,比亚迪就将原本同样蓝天白云元素的老标改为了只用三个字母和一个椭圆组成的标志,旦这依然没让它好到哪儿去。

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一位网友就曾从美术设计的角度道出了这其间存在的问题。简言之,就是圆形的外框不能嵌套方形的字体,这样会使人产生一种“强行拼接”的塑料感,我们想想如果福特车标上的“FORD”字样替换成“BYD”,那画面还是好看不了。

在比亚迪以汉字为主要元素的王朝系列车标中,同样延用了此类设计,不过是将以前平躺着的方形字体竖立了起来,这也难怪网友调侃:“比亚迪不是在换车标就是在换车标的路上。”直到11月16日,在滴滴与比亚迪合作发布的全球首款定制网约车D1上,我们才总算看见了一个舍弃圆环边框的车标。

除了车标以外,另一个最大的槽点自然就是“Build Your Dreams”的品牌寓意,虽然理念初衷不错,但放在如今这样一个鸡汤横行的时代未免显得有些陈词滥调。

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这样的错位还体现在电动车的外观上,就拿比亚迪王朝系列的第一款车“秦”来说,其纯电版本与燃油版本在外观上并无差别,而作为一辆电动车,车头的篆体文字固然是彰显了中华文化,但“秦”字本身所蕴含的历史感却与电动车带给我们的未来感相互矛盾,再次加剧了这种拼接感。

反观特斯拉的Model系列,从Model S到Modle Y,连起来便是“sexy”,其传达出的每一条信息都紧紧围绕着高端电动车这一个主题,有时候,把同样的话说上一百遍,假的也会被传成真的,这就是品牌的力量。

不懂性感,没有品味,比亚迪这样一个不修边幅的“直男”,或许,只有学会几招“梳妆打扮”才能一改我们对它的固有印象。

寻找营销的高地

然而,“直男风”的固有印象并不只存在于比亚迪这一个品牌上。

千禧年以前,对于我国的自主品牌而言,造车根本就是从无到有的事情,能够最终投产都是一件极其不容易的事情,更别说品质。

那时一些德系与日系汽车品牌已经相当成熟,像捷达、富康、桑塔纳这样走着低端国民路线的“老三样”对自主车型实施的是降维打击;而在九十年代初就被引入国门的奥迪100,则扮演了中高端车型里的就“独一户”,加之受到政府青睐,大肆采购,打那时起,奥迪就在中国人的集体意识里烙下了象征权力与地位的印记。

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这样的情况到了比亚迪收购秦川向汽车行业进军时,不仅没有半点好转,反而越来越固化。然而,这却丝毫没有动摇比亚迪的决心。

比亚迪在此前与日本企业的电池角力中,早已积累了一套独特的方法论。果不其然,比亚迪一上赛道就径直瞄准了当时销售正旺的丰田第九代花冠(现译为卡罗拉),开始了对花冠车型长达一年的逆向研发工程。

什么是逆向研发?通俗的讲就是将一台整车拆解成一个个零件,然后逐个仿制,最终打造出与原型相当甚至超过原型的产品,当年日本汽车工业的崛起也是靠着此路子。

不过,比亚迪把花冠还原到了一个令人咋舌的程度。可以说,除了车标与更加廉价的内饰以外,从外观上根本看不出差别,且车体内部的大量零件甚至是发动机都使用了丰田的原产进行替换。F3用一半的售价基本还原了花冠的灵魂,于是在2005年一上市就供不应求,此后销量反增不减,一路上扬。两年以后,比亚迪单靠F3这一辆车,就进入了月销过万俱乐部。

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由此可见,早年的比亚迪根本不需要任何营销手段,单凭精湛的逆向技术与超高的性价比优势就一举拿下了国内汽车的入门级市场,一度被封为神车。直到今天,你依然能够以不到5万的价格从官方渠道购得第三代的F3。

也正因如此,山寨、低价的标签,也就不可避免地贴在了比亚迪的头上。

当然,此后的比亚迪也并非没有尝试过提高自己的品牌定位,甚至还在上海车展上展出过自家的跑车,但凭借彼时的技术与设计能力显然是一次失败的尝试,反而成了人们取笑自主品牌的谈资。

比亚迪真正开始扭转自己的形象,大约是从2015年开始的。那时,由于刚刚走马上任的销售部总经理舒酉星是个做IT出身的理工男,外界还对此大感不屑,但比亚迪却已经默默筹划起了一条品牌崛起的路。

谁都没有想到,2016年的一天,网络上突然爆出了比亚迪要请莱昂纳多做品牌代言的消息,消息一出,网友直接炸开了锅,对国产汽车纠葛不深的年轻一代第一次注意到了比亚迪这个品牌。

而事实上,这则消息并非官方透露,而是一次信息泄露事件。据当时被泄露来的信息来看,比亚迪原本应该是规划在2017年1月1日元旦之际宣布代言信息,但是泄露事件却给了比亚迪一个契机。

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从一开始,比亚迪就没有按照传统我们理解的“公关危机五大原则”去应对,而是把这事情作为了一个“热点”,借题发挥。仅仅隔了2天时间就借着吃瓜网友们议论纷纷的舆论大潮,趁热打铁把这事情给办了。这让比亚迪在历次车企代言传播中成为最大赢家。

与此同时,比亚迪的营销活动也是重炮不断。

2016年6月,比亚迪于青岛海滨,为其首款中小型SUV“元”举办了一场潮流Party;同年9月,比亚迪又尝试让“宋”盖世版以网络直播的形式上市,此次直播不仅融合了视觉特效,整合了各种媒体资源,还特意请来了跨界主持、90后网红,一举创下了144万网友观看的收视热潮;另外还有次年以“一杆进洞满唐红”的形式冠名的高尔夫巡回赛,也同样是为了推广刚刚上线的王朝系列车型。

种种迹象都在表明,比亚迪正利用各种营销手段努力寻找着品牌上探的突破口。

诚然,比亚迪已经踏上了一条正确的路,但比起那些站在营销高地上的玩家,显然还差了不少。

没有品牌代言,没有潮流Party,特斯拉从不花钱为自己打广告。

从特斯拉推出第一款车型ModelS开始,特斯拉就给自己烙上了高端品牌的印记,而马斯克随后要做的,不过是在这个高端标识上继续“镀金”。全自动驾驶、兼职发射火箭、打造地下高速通道、给猪试用脑机接口,这一众马斯克式的狂想与电动车之间产生的了微妙的联动,特斯拉已经把电动汽车从实用的功能层面上升到了更为丰富的精神层面。

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与之相比,比亚迪则是在营销过后混沌运营,尤其是忽冷忽热的4S店服务一直以来都在给品牌营销拖后腿,无论是此前爆出的4S店经理“田间作秀”,还是此刻正在网上四处传播的“售后服务差”,都让刚刚攀上山腰比的亚迪再次“回滚”。

缺少了如特斯拉这样的心智光环,比亚迪犯下的任何错误都是难以被用户忽略的,比亚迪有了宏观上的品牌营销,但依然缺乏长运营的经验。也正像部分网友评论的:“比亚迪与特斯拉之间还差了一个蔚来”。

“龙脸”与国际化

说完了比亚迪的名号与品牌形象这些“术”的层面,让我们回归到“道”上,比亚迪当下的产品战略撑得住牌面吗?

衡量一台汽车的品质,无外乎是考察其性能、安全、驾驶体验、以及造型设计。众所周知,比亚迪能走到今天,技术是关键。

就拿ESP技术(一种车身电子稳定系统)来说,比亚迪就完美诠释了什么是“自己动手,丰衣足食”。从2011年开始,在欧洲和美国销售的汽车上就必须强制安装ESP,但这套东西长期以来都被德国的博世垄断,以至于很多国产车都装不起它,而比亚迪则又在暗地里不声不响地琢磨起来。

到了2016年底,比亚迪突然向政府递交了一份年产20万套电子稳定系统的生产线报告,并拿着这份报告找到了德国博世:“你看,其实我也能造”,由此,比亚迪便顺利拿到了博世ESP在中国市场的最低报价。

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单从技术出发,比亚迪这套闭门造车的产品思路可谓是屡试不爽,可一旦换到造型设计上,却怎么都行不通了。

起初,比亚迪的设计团队是完全自主的。一开始只有6个人,皆隶属于现任比亚迪汽车高级副总裁廉玉波所管辖的比亚迪汽车工程院究院,据悉当时设计团队是在上海,后来才搬迁至深圳总部的。经过比亚迪汽车这么多年的发展和沉淀,比亚迪也已经自主开发了几十款车型,所以,比亚迪汽车从发展之初就有着一套独特的设计模式。

然而,在这种模式下产出的成果却是惨不忍睹的。自从比亚迪决心逐渐舍弃逆向研发,其产品造型就变得愈加难以言语。简言之,就是在极其平庸的外形轮廓下融入各种异形图案的车灯、保险杠等,用网友的话讲就是各种“变形金刚”。

这其中的原因大致有两点:

一是缺乏有经验的设计师。与比亚迪的技术岗位一样,许多设计师都从应届生开始培养的,而培养的过程也多是以实践探索为主。更为致命的是,比亚迪也并不擅于打理这些年轻人,许多刚刚上道的设计不是选择出国深造就是另谋高就了,据相关人士透露,目前比亚迪最资深的设计师也不过七八年的从业经验。

二是受限于技术成本。一台汽车的造型设计不光考验设计师的功底,更考验整个设计团队乃至品牌的价值取舍。一款沿用已久的汽车平台能否支撑全新的整车设计;对于细节是否有较好的技术可行性;设计出的产品能否达到产品经理对性价比的追求,这些都曾阻碍比亚迪汽车在造型上的进步。

即便是以技术立身,在品牌瓶颈面前,比亚迪也必须作出改变。

2016年,比亚迪终于找来了外援——原奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格。这不禁让我们好奇,这位在1993年就供职过阿尔法罗密欧,后帮助奥迪开创了Q7、R8,及TT等神车的传奇设计师真的能为比亚迪“开光”吗?

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阿尔法罗密欧4C

在艾格的操刀与指挥下,比亚迪的第一个家族式设计风格诞生了——即以中国龙为设计基底,像当年彼得·希瑞尔为起亚设计的“虎啸风格”前脸,艾格搞出了个“Dragon Face Design”。

从比亚迪上市的几辆新车来看,这种艾格式设计语言已经被运用的相当纯熟,无论是王朝系列还是各种概念车,都有了与从前完全不一样的感觉。有人说艾格用了三年的时间就将比亚迪改造成了像奥迪这样的外貌协会,尤其是在车灯的打造方面更是夺下了“中国灯厂”的名号。

从今年11月发布新闻上看,比亚迪的王朝系列车型销量已经突破86万辆,尤其是在新能源汽车领域,市场占有率已经稳居前列。

诚然,比亚迪已经在国内市场重新打响了名号,但要想真正撑起牌面,比亚迪还必须面向国际。

当下,比亚迪的小车业务还未在海外破冰,拳头产品仍然是新能源大巴以及即将上线的“云轨”轨道交通。

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从特斯拉打入中国市场的案例就能看出,比亚迪汽车要想远销海外,最根本的问题并不在于象征中华文化的“龙脸”设计能否实现文化输出,博得海外消费者的青睐,而是如何建立有效的销售渠道。纵使特斯拉有再高级的产品理念,要想在中国低价出售,本地建厂仍是大前提。

今年3 月 25 日,比亚迪与丰田在深圳合资组建的比亚迪丰田电动车科技有限公司正式成立。消息一出,便引发了不小热议。

企查查信息显示,该合资公司注册资本为 3.45 亿元人民币,丰田与比亚迪分别出资 1.725 亿元人民币,各占有公司的 50% 股份。新公司主营业务为纯电动车及其部件的设计、开发;纯电动汽车及零部件、组件以及总成的进出口及销售、售后服务及其相关咨询服务。

可以看出,这是一次对等的合作,并不存在话语权弱势的一方。

于丰田而言,此次合作的意义在于快速补全自己的技术短板。此前,丰田一直是以混动技术见长,可近些年来,纯电路线逐渐成为主流,各方势力争相进场,这让一向沉着冷静的丰田倍感危机。

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而把新公司的业务从中间剖开,丰田看重的是前半段,比亚迪则更加看重销售与售后服务。

联系起比亚迪此前与戴勒姆奔驰的合作,起初可能只是为了度过资金短缺的难关,暂时性地做做兼职,维系生机,而现在,比亚迪则开始有意识地转化起来自奔驰的渠道优势。就在前不久,其联手打造的腾势车型就从原本的独立销售并入了奔驰的渠道,也就是说,我们能在奔驰的4S店里见到这辆有着大半个比亚迪血统的车。

显然,比亚迪实现国际化的第一步,就是与经销体系成熟且更有牌面的大厂达成合作。

比亚迪的牌面能否撑起牛股的排面,所有人都在翘首以待。

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