「茶颜悦色」终于走出长沙了

文章经授权转自公众号:新博弈(ID:newgametheory)作者:新博弈编辑部

从长沙到武汉,茶颜悦色走了七年。

茶颜悦色于2013年12月底诞生,自成立起一直蜗居在长沙,7年时间已经成为当地的美食名片。根在地方却享誉全国,茶颜悦色无数次被期待着走出舒适圈。今年冬天,茶颜悦色终于落地武汉。

接踵而来的是更多的问题:失去地域稀缺性,茶颜悦色如何维持口碑?温室里的茶颜悦色能适应武汉甚至更大的世界吗?走到武汉,茶颜悦色的下一站会是哪?

「茶颜悦色」终于走出长沙了

蜗居长沙七年千呼万唤始出来

“武汉天地6点就排队了,挂急诊都没这么急。”“武汉黄牛一杯茶颜悦色加150元预定还要等,不如直接坐高铁去长沙买。”“不说了,人多到网络崩了。你等等啊,我远离人群一点……” 12月1号,茶颜悦色在武汉天地的首店,开业当天宾客如云,“武汉茶颜悦色门外排起长队”的词条一下冲到热搜榜第一。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

武汉门店上线6天,生意依旧火爆 今年11月10号,茶颜悦色第一次走出长沙,在创始人吕良的老家常德开设了三家分店。而武汉首店则是茶颜悦色作为湘军美食,第一次真正意义上的“走出去”。

2013年凛冬,在湖南长沙解放西路的天桥底下,一家占地面积不到30平米的奶茶店悄然开业了。彼时的冬天还是杯装冲泡奶茶香飘飘的天下,而奶茶门店的旺季一般是夏天,在冬天开业显得有点不合时宜。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

茶颜悦色的第一家门店

不仅是时间点奇怪,产品也奇怪。茶颜悦色的第一杯饮料是吕良妻子的姐姐制作的,因为没有经验放错了糖,用她的话来介绍:“那一杯可能是全长沙最难喝的蜂蜜柚子茶。”

神奇的是这家店居然活了下去。

吕良自认为是占了地段的优势,首店选择在了黄兴街,一个连接跨越三区,人气属于长沙第一旺的步行街。“占个好码头,狗屎都卖钱。”

不过更让吕良没想到的是,五六年后,这家天桥底下的奶茶店居然火了。百度指数显示,茶颜悦色的搜索词在2016年后热度开始上升。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

在黄兴街,茶颜悦色一个品牌连开了三家店。茶颜悦色的开店和运营逻辑明确:选择高流量的位置,多门店密集锁定区域内生意。7年时间,茶颜悦色开设门店近300家,而喜茶和奈雪约400家。

不同于喜茶等迅速扩展,向北上广深延展的模式,茶颜悦色扎根长沙,且其密集度可谓品牌之最。

不过,对于蜗居长沙的茶颜悦色,很多粉丝“恨铁不成钢”,粉丝甚至夸张到在微博上发起“万人血书”,呼吁它开出长沙。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

今年2月份,茶颜悦色公众号发出声明:茶颜悦色将于今年落地武汉。企查查显示,7月24号武汉茶悦你我餐饮管理有限公司成立。茶颜悦色公众号表示,截止2021年1月份,茶颜悦色将在武汉连续开出6家门店。

扎根长沙的茶颜悦色,终于在今年冬天迈出了一大步。

茶饮界的怪胎赤手空拳闯江湖

从无名小辈到众星捧月,从消费者口碑和热度来看,茶颜悦色很成功,不过它的商业模式却是独树一帜,不可复制的。

创始人吕良大专毕业后,靠自考拿到了本科文凭。早年间吕良开过广告公司做过策划,开过卤味店卖过盖码饭,只不过后来都无疾而终。

吕良爱开脑洞,策划开一家盖码饭馆,却在开业前夕突发奇想,先做了个空招牌挂在店外,画上四个问号。本来是想搞噱头,结果弄巧成拙,饭馆无人问津,试营业期间就没能撑下去。

后来,他做了一个魔味鬼爪的卤味店品牌,与绝味鸭脖、周黑鸭等类似。但由于快速加盟,品控服务失控,一年之内几乎所有的店面都倒闭了。

这两段经历给了吕良深刻的教训:少搞噱头、不加盟,这些在茶颜悦色的品牌建设上展露无遗。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

茶颜悦色在公众号推文中多次表示:除了公众号和微博外,品牌并无其他营销途径。吕良本人也极少出现在公众面前,较少与媒体接触。茶颜悦色与公众之间,更多的是通过门店服务来体现。

另外,吕良对加盟一事也是谨慎到底,坚决不做加盟,坚决不搞盲目扩张。

草根出身的吕良很羡慕像COCO一样的台湾奶茶“正规军”:专业、训练有素、标准化程度高,也羡慕像喜茶一样的头部品牌,组织能力强、执行能力强。

比起它们,吕良的团队更像是杂牌军,开业3年后才有了第一个职业经理人,开业5年迎来第一个研究生。而同一时间,广东江门发家的喜茶和深圳起家的奈雪,供应链管理、数据化运营、互联网营销都已经做得风生水起。

吕良磕磕绊绊一路走来,起初只是想开一家赚钱的奶茶店,如果不是“意外走红”,他或许都没有想过茶颜悦色的旗帜能插在武汉的地界,茶颜悦色的名声还能享誉全国。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

走出舒适圈

引来破城之战 在这个不进则退的时代,茶颜悦色无法避免“走出去”的宿命。 茶颜悦色多年一直坚持不涨价,但IP授权、成本等费用不断攀升,据吕良透露,茶颜悦色已经处在毛利率生存线上。另外,在长沙主商业区遍地开花后,茶颜悦色的长沙市场已接近饱和,因此扩张是必然的。 不过即便是出省,吕良也不打算先去一线城市,而是选择邻居武汉作为首站。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

第一次出远门的茶颜悦色,破城之战该怎么打?

从选址上看,武汉首店的位置与长沙首店的类似,都选在了市内有名的网红商业街,武汉天地风格类似上海新天地,属于年轻消费人群的聚集地。并且两湖地区口味相似,文化相近,对茶颜悦色首次出城来说,是个较为稳妥的选择。

从管理上看,武汉距离长沙乘坐高铁约两个小时,如此便捷的通勤条件有利于茶颜团队把管理触角深入到首个外地市场,对直营模式的茶颜悦色来说,更高效也更便捷。 从供应链上看,长沙每个门店均在店周边设立仓库,形成“一店一仓”的供应策略,而武汉店面的供应也主要来自于长沙,这一点与其他茶饮品牌在新布局城市设立分仓的做法不同。

从外卖业务上看,茶颜悦色在武汉的外卖供应更为积极,一方面可以补足目前其在武汉门店数量的局限,另一方面也更贴合武汉的外卖消费习惯。

从产品上看,茶颜悦色复制长沙门店的成功经验,根据武汉当地的历史文化为灵感创作主题和周边,以“到一城,占一城”的思路深耕当地市场。

整体看来,茶颜悦色在武汉的布局小心翼翼,营业模式与长沙大本营并无大异。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

茶颜悦色一切求稳,但即便是平移二线,也面临着激烈的竞争。喜茶和奈雪等头部品牌早已入局,平价奶茶赛道被一点点、COCO和蜜雪冰城等攻占。 喜茶深谙营销之道,奈雪主打“她经济”,一点点、COCO寻求“性价比”,蜜雪冰城则努力下沉。几大品牌各有千秋,在扩张上也已经摸索出了门路。唯有茶颜悦色一直在长沙“温室”里缓慢成长,武汉站仅仅是一个开始。 在茶饮品牌迅猛发展的时代,茶颜悦色走出去也是为了更好地活下去。

「茶颜悦色」终于走出长沙了

创始人吕良对于茶颜悦色的高人气和高期待,一直表现出诚惶诚恐的谨慎,在他看来,茶颜悦色是几个不懂奶茶的人研究出的一个品牌,匀速发展是最好的策略。 “茶颜悦色的速度比拼不过别人,但我们会尽量活得久一点,希望能走到一杯茶变成生活必备品的阶段。”吕良说。

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