泡泡玛特,年轻人的博彩游戏

泡泡玛特,年轻人的博彩游戏

文章经授权转自公众号:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)作者: 大侠高兴兴

2018年12月21日凌晨6点,圣诞前夕北京的天气阴冷,西单大悦城门口排了两千人的队伍,他们不是在抢购iPhone,而是在等待泡泡玛特新品发售。

两年后的今天,泡泡玛特即将赴港上市,售价每股38.5港元,全球发售合计超50亿港元的股票,已经公开获得356倍的超额认购,前景无限。据说暗盘已经涨了1倍了。

不少外界声音表示不理解,尤其是成年人觉得盲盒经济完全是智商税,玩具成本低,定价全靠吹,有网友评论“搞不懂是怎么火的,并且隐隐觉得过不了多久就会凉凉”。

事实上,盲盒的需求确实存在,迎合了年轻一代的情感需求。

这一点,盲盒资深玩家、23岁的刘芳深有体会:“一个盲盒单价60元,难道你对它的爱只值60元吗?”

从学生时代起,她就痴迷人偶、手办、扭蛋等这些盲盒的前身。再到盲盒兴起,现在的她,每个月收入的2分之一,都会投入到盲盒里面。

四年前,刘芳第一次看到某外国品牌的扭蛋快闪店开到了自己所在的城市。她兑换硬币,堵上一个月的运气,期待喜欢的玩偶从机器里掉出来。但是,玩偶没有掉出来,硬币也没有退出来——机器故障了。

刘芳找来工作人员,对方却说:“你想要哪个,我从后面给你拿。”于是,刘芳得到了这套扭蛋里最喜欢的角色指定款,但同时失去了一次事先不知道会开出什么,然后能亲手揭晓答案的那种独有快感。

这种类似博彩式的体验才是刘芳们最关心的。

这或可以解释才这一代用户群体沉迷盲盒、无法自拔的原因,不管是十年前购买日本万代,还是现在剁手中国本土的泡泡玛特——都是源于那份揭晓答案时的精神满足。

毕竟精美的玩具身上承载了太多他们的真情实感。

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买盲盒,亏不亏?

买盲盒,亏不亏?

很多人会说:当然亏!

材料是价格低廉的PVC,售价60元左右的盲盒,拆盒的一瞬间,会变成普通款或者隐藏款,如果用二级市场的价格衡量,普通款会根据流通量或者受欢迎程度变成12块到40元,个别“雷款”即大家都不喜欢的款式,价格可能低于10元;如果抽出隐藏款,价格直接翻到300+元,价格还会跟着市场波动调整。

在圈外人眼里,这就好像博彩,绝大多数情况下是血亏。

玩家张鸣,在线上平台开盲盒,付完钱后结果抽到了所谓了“雷款”(大家都不喜欢的款),她直接就在线把收货地址改成了二手平台寄存柜。

“眼不见为净。有人喜欢,买走的话,寄存柜会收1元手续费,我就什么都不管了,不用和买家说话、不用担心快递。”张鸣告诉AI蓝媒汇。

原因是,抽盒、付款、拆盒、转卖,事实上是可以实现一条龙服务的,不过却需要张鸣从一个小程序跳转到另一个。

尽管泡泡玛特副总裁司德明确地公开表示过:“泡泡玛特只做一手交易、不做二手交易。”正面回应了没有官方“炒”高稀有体价格的行为,泡泡玛特旗下的APP、小程序、公众号等也确实如他所说,只有一手,不卖二手。

但是在玩家眼里,客观上,闲鱼、潮玩族、微博超话、换娃群等二手平台的活跃交易,无疑促使一级市场的需求越烧越旺,越抽越上瘾。

如果想集齐全套,必然会出现重复和遗漏,想要在二级市场上去交换,这种需求是天生的。同时二级市场又能促进社交属性、满足感和用户黏性。循环往复,导致二手市场的规模俨然不仅巨大普遍,而且超前。

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超前到娃娃还没生产出来就已经炒二手。比如泡泡玛特人气很高的哈利波特系列,目前还在预售,要12月31日才能发货。但是通过在线抽盒机,不少发烧友级玩家已经集齐了全图鉴,所有款式在闲鱼、潮玩族等二级市场都有售卖。而实际上,娃娃还在工厂生产或仓储,市面上一只都还没见到。

这哪里是潮玩,是什么新型理财产品吧?

既然像理财产品,有赔就要有赚,隐藏款的价值好像风险投资,一下可以翻好几番。刘芳说:“前年上架的Molly胡桃夹子系列,里面的隐藏款‘王子’,原价59元,二手价在潮玩族上要一千到一千三百元,有十多个成交单,卖家有的是娃友退坑回血的,这种卖家佛系一点,发货比较慢,大部分需要提前沟通,谁不想给娃找个靠谱的妈。还有一些估计是黄牛,他们隐藏款现货很多,发货快还有赠品。但是有线下抽盒经历的娃友不大喜欢黄牛。”

消费者一边到官微下骂黄牛,一边密切关注发售时间表,和黄牛激烈争抢,抢不到再回微博骂。

仅举一例,非盲盒类公仔小蜜蜂近期发布,仅限指定城市的线下店发售,每店30体,玩法是购物满129元可以参与抽奖,抽取购买资格,评论区骂声一片,在线下店普通玩家和黄牛比,完全没有竞争力。

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在潮玩族社区,有网友提出“大家都在吐槽黄牛,到底什么程度才算是黄牛?”高票答案是“大量买娃,全都是炒货”,也有一部分人投给了“买娃主要是为了炒,但量比较小”。用户miomioboiboi留言说:黄牛家里是基本没有高价娃的吧。你们见过黄牛坐在前十排看演唱会吗?(非黄牛的玩家)抽多了转手卖很正常。

黄牛和玩家没有共通的爱好,同时大量购买严重挤占普通玩家购买机会。最后商家和黄牛都赚得盆满钵满;玩家一身疲惫、灰心丧气、报团取暖,转身对下一个新人说:“别抽了,想要隐藏款,建议你去海鲜市场(闲鱼)收一个。”

盲盒生意,难在哪

不愁销路,毛利率高达64.8%,行业领跑……看似是一桩完美的生意。但是翻看招股书,可以看到风光下的泡泡玛特活得并不轻松。

首先,泡泡玛特最知名的Molly,金发碧眼、嘟着小嘴的可爱小画家,不仅成就了泡泡玛特,而且带着盲盒行业出了圈。

2017年,Molly单一IP收入占到当年品牌产品收益的89%以上,带来了4101.9万人民币的营收,公司对单一IP的依赖很重。为了解决这个问题,泡泡玛特公司已经开始着手丰富它的IP库,所以到2020年上半年,Molly的收益占比已经降低到16.3%。

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扩大IP库的方式有三种,自研、买断和授权,按2020年上半年对收入的贡献计算,比例约为1:5:8。

先说自研,招股书显示泡泡玛特雇佣全职设计师创作了9个自有IP,其中表现最好的Bobo&Coco,2020年一季度收入是3290万元,占营业收入4.8%。剩下8个IP合计占比不到0.5%。

就目前来看,自研很难成为公司的主力产品。

再说买断,除了自己开发,泡泡玛特更多地是到市面上“物色具有商业前景的艺术家”,最热销的两个系列Molly和Dimoo都是被泡泡玛特以买断版权形式合作的。仅今年上半年Molly和Dimoo就分别为公司创造了1.12亿和1.17亿的营收。眼光精准,产品丰富,玩法新颖,给品牌造就了优良的口碑。

不过,最有可能为泡泡玛特带来惊喜的,就是第三种合作形式,授权。

授权包括独家与非独家,这类合作方式IP数量最多,对营收的贡献也最大。也意味着,泡泡玛特必须和更多“外面的”设计师打交道。

创作卡通形象的艺术家们,被用户视为IP之父、盲盒的灵魂,但是被泡泡玛特公司视为重大风险。因为以版权授权转让的形式与艺术家达成合作,在一段时间后授权终止,能不能保留版权的使用权、会不会产生不利条款,都有可能对公司造成重大不利影响。

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注:收益是2020年截至6月30日6个月人民币千元

IP授权的终止期限并不遥远,可能是未来的1到10年。根据招股书公布数据,独家和非独家授权形式中有9个IP将在2020年到期,占到独家+非独家这部分收益的27.97%,另外还有22个IP明年面临届满。

倘若一个IP“火了”销量暴增,下一期授权续约时艺术家有权不续约或者涨价。事实也确实如此,设计及授权费逐年上涨,从2017年全年的220万增至今年上半年2646万,占销售成本比例也从2.7%提高到9.3%。

可能会成为比较大的成本压力。

除了成本,泡泡玛特的费用也并不低。2020年上半年经销和销售开支高达2.23亿,是仅次于销售成本2.84亿的最大支出。两个会计科目名称差不多,但是后者主要包括生产玩具实际产生的成本,而前者主要包括广告营销费,营销人员的工资福利,以及门店、机器人店扩张的费用。

最近两年,泡泡玛特在尽力完善它的渠道,比如开发线上商店、在线抽盒,以天猫商城为例,去年公司在天猫的玩具分类里做到了第一,超过迪士尼和万代,再比如到2020年6月,公司已经布局了1001间机器人商店。线上渠道不断完善,并没有减轻它的经销和销售开支,相反比去年的21.8%还提高了近6个百分点。

尽管毛利高达诱人的60%以上,在高额销售开支的削弱下,经营利润并不乐观,2019年全年的经营利润5.98亿,占收益的35.6%,2020年上半年是2.08亿,占25.5%,不及毛利的一半。

高成本高费用,直接导致公司营收很好,增长也很好,唯独就是净利润有点难。

强敌林立

盲盒不止一家泡泡玛特。

下面图中三个玩偶,左一是泡泡玛特的Dimoo系列,中间是若来推出的Nancy,右一是国家宝藏联合你好历史推出的文创。如果不是资深玩家,放在一起谁知道是哪家品牌的什么系列呢?

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潮玩消费复购率很高,但忠诚度很低,消费者只关心能不能设计出“长在他们审美上”的新系列,抽到合眼缘的娃娃,至于是哪家品牌在经营则无关紧要。

这也就代表设计师有更强的话语权和主动权,如果公司和设计师关系恶化,公司很可能就要流失大量的粉丝。

市场的争夺也在加剧,盲盒的玩法推向大众视野后,赛道也变得拥挤起来。

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万物皆可盲盒,在商场里,看见一家泡泡玛特线下店,往往走不多远就能看到另一家名创优品、酷玩潮乐或者杂物社。这些商店隶属于零售属性更大的公司,从自己擅长的线下杀入赛道,客观上分走了不少消费者或者潜在消费者。

线上的竞争更为激烈,迪士尼、罗小黑、吾皇万睡等动漫衍生品牌,餐饮快消类的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不着的今锦上生鲜、故宫、各省市博物馆纷纷模仿盲盒的玩法。

比如河南博物馆近期主推的“考古盲盒”,除了盒装以外用泥土把玩具包裹住,玩家收到货后要用附赠的迷你洛阳铲亲手“挖”出玩具,互动性更强,每天一经上架补货、秒杀售空。

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这些商家让盲盒的类型更丰富多样,也让盲盒的价格有了更多选择,玩家群体越来越趋于大众。

泡泡玛特开发的富矿,恐怕不能独享。

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