泡泡玛特上市背后,成年人的玩具有多赚钱?

泡泡玛特上市背后,成年人的玩具有多赚钱?

文章经授权转自公众号:银杏财经(ID:i-yiou)作者: 张凯伦

泡泡玛特的吸金能力不容小觑。

12月11日,泡泡玛特登陆港股,这是其2019年从新三板退市后,再次杀进资本市场。

回归的泡泡玛特开盘价77.1港元,较发行价38.5港元上涨100.26%。截至发稿,股价最高上涨到81.75港元,市值超过1100亿港元。

上市前,资本市场曾给出40亿-50亿美金的估值。认购阶段356倍的超额认购,把泡泡玛特的估值抬升至70亿美元。多位投资人表示,其市值突破百亿美金只是时间问题。

但上市首日就达到这个水平,多数人还是低估了“盲盒第一股”的受欢迎程度。

不过也有市场人士表示担忧。作为潮流文化公司,不能保证并保持设计出来的产品都受到消费者的青睐,企业创收过度依赖于头部IP,业务重度依赖品牌形象,业内对其未来能否撑起如此高的市值存疑。

毛利率近70%,赚钱能力堪比印钞机

2017-2019年,是盲盒产业的高速发展时期。身处行业头部的泡泡玛特,两年内净利润增长300倍,赚钱能力堪比“印钞机”。

弗若斯特沙利文报告显示:

2017年-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元;

2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%,连续两年保持高速增长;

2017年-2019年,公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,业绩实现爆发式增长。

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最值得注意的是,是泡泡玛特高于同行的毛利率,从2017年的47.6%,涨到2019年的64.8%,堪称“暴利”。

一般玩具零售毛利率在40%左右,即使是毛利率与泡泡玛特相同的孩之宝,其净利率只有泡泡玛特的1/4。与另一玩具品牌邦宝益智相比,泡泡玛特的毛利率和净利率分别是前者的2倍和3倍。

泡泡玛特在招股书中表示,2019年毛利率的增长,主要来自于自主开发产品的销售增加,泡泡玛特的自主开发产品收入占到总营收的82.1%。

在走货方面,泡泡玛特的表现力同样惊人。泡泡玛特的线下店铺净利率近30%,近三年存货周转天数分别是49天、45天、46天,相当于一家健康的快消品公司。

三年时间里,泡泡玛特除了租赁没有任何借款。流动资产与流动负债的比率,也从2017年的1.4,逐渐增至2019年的1.9。偿债和变现能力逐年增强,现金流连续三年为正,2019年期末账面现金3.2亿。

弗若斯特沙利文报告认为,泡泡玛特已经成为国内最大且增长最快的的潮玩品牌。

高歌猛进的泡泡玛特,一路受到资本的青睐。企查查显示,迄今为止泡泡玛特已经获得了8轮融资。今年4月,泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资,金额超过1亿美元。

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亮眼的成绩,让泡泡玛特的估值一路走高。

2019年于新三板退市时,市值是20亿元人民币,一年后Pre-IPO轮融资时估值已达到25亿美元。上市前认购阶段的火爆表现,让市场的预期从40亿-50亿美元,进一步提高到70亿美元。

不过,泡泡玛特也经历过一段低谷。

2017年1月,泡泡玛特在新三板上市,但在2019年4月终止挂牌,上市时间仅2年。公司表示,从新三板退市的原因为配合公司业务发展需要,降低成本。但当时有业内人士分析,泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市。

一年后,泡泡玛特再次赴港上市,无疑会将“盲盒经济”进一步放大。快速增长的背后,泡泡玛特靠的到底是什么?

招股书上384次的IP,和单一瓶颈

483页的招股书上,IP一词共计出现384次,其重要性不言而喻。

“IP是核心的竞争力,谁拥有更多专属IP,就意味着在同行中拥有更多竞争机会。”从事消费品行业的葛先生告诉亿欧。

泡泡玛特的核心业务即是IP。目前,公司运营着85个IP,其中有12个自有IP,包括Molly、Dimoo等;22个独家IP,如Pucky等;51个非独家IP,包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

正是围绕这些IP开发出的各种潮流玩具产品,在2019年贡献了82.1%的收入。

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图源:泡泡玛特招股书

Molly则是泡泡玛特最重要的IP。2016年以前,Molly玩具一直销量平平,直到推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列才打开市场,并成为泡泡玛特的招牌IP。2019年,Molly系列产品卖出4.56亿元,占泡泡玛特2019年总体营收6.27亿的8成以上。

尽管泡泡玛特还推出了诸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌,但从招股书上看,除了Pucky在2019年贡献收入占比达到了18.7%,其余的诸多IP尚未成气候,Dimoo及The Monsters营收占比仅为5.9%及6.4%。

也就是说,泡泡玛特的其他84个IP加起来,都不够Molly的零头。有着超强吸金能力的同时,过于依赖单一IP已经成为着泡泡玛特的隐忧。

泡泡玛特在招股书中坦言:“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。”

近年来,泡泡玛特正在努力培植新的IP形象。在全球和超过350位艺术家保持着紧密联系,内部还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。

面对泡泡玛特目前面临的IP瓶颈,泡泡玛特副总裁司德曾表示,相较于更具普世价值观的迪士尼IP,泡泡玛特的IP本身是单薄的,背后还没有足够支撑产品长久走下去的故事内容,也没有与大众价值观融合的内核。

不止是泡泡玛特,目前国内整个IP市场前景巨大,但还没有形成长时间积淀的稳固基础,IP资源仍然处于单一形态的开发利用,产品也多聚集在潮玩盲盒这些初始品类上,整体产业发展相对滞后。

反观迪士尼,IP形象丰富且每个都有不少拥趸。无论动画片、线下游乐场,还是毛绒玩具、服饰等衍生品,都不乏受众。光靠米老鼠形象就打造出200多种周边,线下乐园60%的收益都来自于IP形象衍生品销售。

泡泡玛特CEO王宁曾表示,也许再给5年时间,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家公司。

一位投资人表示,泡泡玛特对标迪斯尼,对于资本市场而言,更具有想象空间。

目前的潮玩赛道已逐渐拥挤,泡泡玛特需要进一步释放潮玩IP产业链上的价值空间,持续复制爆款IP,探索更多的商业化路径,才能巩固自己的先发优势。

上市后前景如何?

2014年,天猫母婴玩具行业专家邵运杰发现,以乐高为代表的带有成人属性的玩具市场份额不断增加,于是把成年人玩具从玩具这个大品类拆分出来单独成一个部门。

成年人对玩具的需求开始逐渐被看到。

“这些看似无用的小玩具,其实刚好满足了成年人寻求精神寄托的需求,比起孩子,有些时候大人更需要玩具的陪伴。”泡泡玛特店员乐乐认为,小小的盲盒里藏着成年人巨大的消费市场。

远镜创投合伙人赵翔认为,随着95后成为消费主力军,新的消费趋势正在形成,模玩手办的出圈,其实就是小众消费品走向的大众化的过程,未来增长力可期。

上市后的泡泡玛特,将会进一步打开国内潮流玩具市场。

根据弗若斯特沙利文报告,中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。受中国潮玩的热度持续上升推动,到2024年,市场规模预期将达到763亿元,且继续保持高速成长。

泡泡玛特上市背后,成年人的玩具有多赚钱?

从目前来看,中国潮流玩具零售市场仍处于初期竞争阶段,既远远未达饱和,又尚未形成市场垄断。

弗若斯特沙利文报告显示,2019年,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡玛特以8.5%的市场份额占据市场第一位置。

目前,泡泡玛特产品的销售渠道有五种,分别为零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会。零售店的整体收入,从2017年的1亿增长到了2019年的7.3亿,在总体收入中的占比却在下滑,线上渠道的收益占比开始逐年提高。

泡泡玛特内部人员告诉亿欧,泡泡玛特线上渠道主要包括天猫旗舰店、京东旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣”App。2019年泡泡玛特线上收入5.39亿,营收占比增长至32%,近两年的复合增长率高达602.58%。

尽管线上收入迎来明显增长,但多位消费者向亿欧表示,买盲盒时依然会选择有体验感的线下门店。从摇盲盒估算重量和声音,到购买和拆盲盒的过程,其实都是在建立消费者与品牌之间的情感联系。

上述内部人员解释,尽管线上流量增长迅速,但更多发挥的是部分增量以及引流的作用,线下才是盲盒市场最主要的增长空间。

因此,线下门店仍然是泡泡玛特的基本盘。

招股书显示,泡泡玛特在国内33个一二线城市拥有114家直营零售店;2019年,泡泡玛特铺店数量同比增长80.95%,店铺面积一般为100-140平方米;2019年线下零售店销售额占营收比43.9%。

多位盲盒消费者对亿欧表示,泡泡玛特的上新速度非常快,这也是其能够持续吸引消费者进店购买的一个原因。

热门IP Molly在2017-2019年分别推出7/6/5个系列,新晋IP Pucky在2018-2019年分别推出3/6个系列,远超19八3、酷乐潮玩的产品迭代速度。

2020年,泡泡玛特月均上线盲盒5.8款,每月4次上新,每次上新1-3款不等。

在高频率新品的强刺激性之下,泡泡玛特注册会员复购率高达58%。

“能满足客户情感需求的消费品行业,前景都较为可观。”消费品行业的葛先生向亿欧说道。

写在最后

《阿甘正传》中说,人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味。

盲盒也是如此。

它用盲抽、隐藏款的方式,为每一次的购买植入惊喜,激发消费者的好奇心和消费冲动。“抽不到喜欢的就继续抽,追求自己想要的东西时,付出一些代价也没关系”。

但如何支撑人们对自己产品的持续喜爱,而非一时好奇,是泡泡玛特需要更多思考的事情。

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