流量向左,内容向右:媒体平台的商业法则

流量向左,内容向右:媒体平台的商业法则

文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo)作者:李西茜

你知道吗?最近三十年来,人类生产的信息量已超过了过去5000年信息生产的总和。在巨量信息的包裹之下,供给天平严重失衡,人的时间,不够用了。

中国传媒大学新闻学院副教授张志华谈到,“用户爱看什么,就把什么送足喂饱,让人停留在舒适圈,看似浏览了很多信息,实则信息非常单一,无法拓展知识面。”这就是“信息茧房”。于是我们看到企业与产品的竞争,从争夺增量的用户规模,进击为争夺存量的用户时间。大量的产品用信息茧房裹挟用户,希望用户沉溺在自己的领地里“kill time”,因为时间意味着注意力的库存,意味着更多的广告资源,以及更多的商业化变现。

但这似乎背离了互联网的初衷——提高效率、信息透明。

在这个信息碎片化甚至粉末化的时代,能真正站在用户角度,让用户可以放松警惕,完全信任的内容已经不多了;能给用户带来愉悦的内容审美体验,让其每一秒时间有意义的内容也不多了;能抵住流量诱惑,真的沉下去着眼于社会甚至全人类的长远发展,真正让用户跳出茧房,打开眼界的内容更是不多了。

这也让人不禁发问:滔天而来的内容信息浪潮里,什么样的内容值得人们把时间交付出去?什么样的内容才是真正价值所在?

对新闻媒体来说,如何实现破茧跃迁,让用户不再困守在信息茧房中,从“批量推送”到“投其所好”,再到“开拓视野”,让信息主动去找到“对的人”,已迫在眉睫。

内容的更高境界

都说内容是非标品,叫好又叫座的爆款可遇不可求,我们很难用量化的标准去考核内容的价值,也很难用固定的套路去复制爆款。

尽管内容的元素千变万化,但内容的根基却是不变的——是否为用户带来长久的信任感。

HBO的管理层曾告诉「深响」,HBO成功的要诀在于用户每月付费,他们并非为某部特定的作品买单,而是相信HBO一定能给出超预期的内容。

同样道理,内容如此之多,每一篇图文、每一条视频都是单体的,只有通过内容认可形成信任,才能取得真正的用户忠诚和粘性。

流量向左,内容向右:媒体平台的商业法则

那要如何建立这种长期的信任呢?

让每一次的信息传递都准确、可靠、权威、及时。

以腾讯新闻为例,今年疫情期间,通过实时数据信息的规模化传播和高效权威动态的智能化辟谣,净化网络信息。比如,腾讯新闻旗下的较真辟谣平台,保持对“新型冠状病毒肺炎”专题的高强度和高质量运营,累计覆盖3.5亿人次,辟谣服务多达10亿次,这也更加印证了新闻资讯永远是强需求,引发公众刷屏的内容,往往是深刻内容或是民生新闻。

在腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅看来,信息安全感只是第一步,内容的更高境界,更要给用户带来审美愉悦感和价值成就感。他认为,提供有价值的有审美诉求的,能引发共鸣的差异化的内容,才能为用户带来审美的愉悦感。

比如《十三邀》,不同于传统新闻访谈节目客观中立的态度,它以“带着偏见看世界”为出发点,抛弃了简单粗暴的娱乐内核,在娱乐至死的大环境中脱颖而出,成为深度访谈栏目精品——总播放量超5亿,第四季豆瓣评分8.9。

流量向左,内容向右:媒体平台的商业法则

而价值成就感则是放大到了更为长远的社会价值上。贺国帅表示,希望让内容产生美好,深挖对社会长远发展具有建设性的内容,为用户带来价值成就感。

谷雨工作室出品的非虚构报道《一个名字叫喂的女人》讲述了时间跨度35年的一个个人悲情故事,同时也引发了诸多对当下社会及时代问题的探讨。“通过这些普通人你可以更好的还原今天整个中国的一个当下的状态,无论是精神状态、物质状态。”腾讯网副总编辑杨瑞春表示。

好的内容,从来都是有重量的,信息安全感、审美愉悦感与价值成就感这三种感觉交融,并进一步加深了用户与平台的情感连接与信任。

看见、信任、记住

数字内容产业趋势报告2020-2021》显示,41.3%的用户认为,广告出现在新闻热点、深度报道和高质量的栏目里让它最具有信任感。有些太过生硬的商业诉求会在用户眼里会变得很“尴尬”,反而失去信任感。

正因如此,同时具备上述三种价值的内容非常稀缺,能真正让用户信赖的内容平台更是凤毛麟角。因此,这样的阵地,更凸显出独特的商业价值。

或许很多人会觉得,优质内容和品牌的商业化诉求是有一定冲突的。但实际上,这是融合度的问题。

只要内容与品牌能共创协同,就会凸显出巨大的内容张力。内容能融合用户对内容的信任感、让用户移情到对品牌的信任感上。简而言之,内容即品牌,内容品位即品牌调性。

贺国帅表示,好内容和好营销是可以相辅相成、自然结合的。商业信息本身就是海量信息的一部分,将商业内容化,带给用户审美价值是内容商业化的更高级形式。腾讯新闻平台要做的不止是让用户认识到品牌,还要让品牌被熟知、被信任、被用户主动传播。这都是好内容给品牌带来的价值赋能。

流量向左,内容向右:媒体平台的商业法则

数字内容产业趋势报告2020-2021》

我们不妨再看一些案例:

《财约你》是一档泛财经政商领袖的视频访谈栏目,腾讯网副总编辑马腾告诉「深响」,“《财约你》不会为了获得更多的点击量而降低内容维度。我们在内容上不妥协,坚持做引领者,但在传播上会尝试用各种手段去触达更多用户。”

但事实上,这档严肃财经节目,在2019年腾讯平台的总播放量超3.2亿,期均播放量达2000多万,最高一期达到4900多万。

《知遇之城》则是以音乐人的视角,走近每一座城市,和素人一起探寻生活的烟火气,创作音乐。用户在素人的故事中可以看到自己的影子,这种高度共情被触碰、被慰藉、被连接所带来的获得感和幸福感是人们最基本的心理需求。腾讯网副总编辑杨瑞春表示:“不要小看素人的故事。小人物的光辉让人回味,他们只是需要金手指去挖掘打造。”

这样有内容厚度的节目自然能承载更多的创意营销玩法——比如在城市投入故事胶囊,让普通人讲故事。以此方式打通线上线下营销,让品牌有更多和用户接触的场景。

这种内容IP的张力,是普通流量型内容不可望其项背的。

流量向左,内容向右:媒体平台的商业法则

腾讯新闻《知遇之城》

这样的品质内容也不是谁都能完成,内容的“质感”难以量化,因而更加可贵。

在比拼流量和声量的时代,选择内容意味着内容创作者和平台更应该时刻保持价值思考,让用户有获取资讯的安全感。选择内容也意味着要有耐心和勇气,不止满足用户眼前的兴趣,也为用户发现更多精彩,敢于为他们提供不那么“开心”的内容,让他们得到新知的获得感,真正“打开眼界”。

而在这样的环境下,用户来到这里才能真正地看见内容、信任内容、记住内容,也让内容在用户心中焕发出更多的光芒。

在用户存量的时代下,优质内容正在构建更有竞争力的“引力场”。在这个引力场之下,内容吸引用户,留住用户,在此基础上与品牌共创共生,帮助品牌深度触达用户,传递商业理念,为商业价值创造更多可能。

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