妙可蓝多“馋哭”蒙牛

文章经授权转自公众号:读懂财经(ID:dudongcj)作者:读懂君

谁要动妙可蓝多的奶酪?

12月9日晚间,答案终于揭晓,不出所料,正是“浓眉大眼”的蒙牛。

根据公告,蒙牛拟现金认购妙可蓝多的定增,还拟通过协议转让等方式,取得公司的控制权。

事实上,对这块奶酪,蒙牛垂涎已久。自2017年起,两者便“绯闻不断”。今年年初,蒙牛终于等来机会,从四个小股东手里,一举接过了妙可蓝多5%的股权。两个多月后,蒙牛又拟参与其定增,提高股权,但最终未能如愿。如今卷土重来,显然还是“痴心不改”。

蒙牛为何这么“馋”奶酪?一来,妙可蓝多“姿色出众”,过去几年,营收一年更比一年高增长;二来,奶酪是“老”乳业中的新蓝海,正处爆发初期;三来,在常温奶市场饱和,格局难以发生变化的情况下,蒙牛要想更进一步,无疑需要寻找更多的增量。

实际上,为了完成2020千亿目标,这几年蒙牛明显加快了买买买的步伐。去年卢敏放还曾重申千亿目标不变,并购是蒙牛兑现Flag的方法之一,如果有好的并购机会,蒙牛不会放过。

如今,一波三折之后,蒙牛终于要如愿拿下妙可蓝多了,但奶酪真有那么香吗?

从绯闻对象到真正买家,
蒙牛对奶酪垂涎已久

12月9日晚间,随着妙可蓝多(SH:600882)连续第三天发布,可能构成控制权变更的,重大事项停牌提示性公告,真正的买主终于浮出水面。不出所料,正是“绯闻对象”蒙牛(HK:02319)。

根据公告,蒙牛拟现金认购妙可蓝多的定增,除此之外,蒙牛还拟通过协议转让及现实控人柴琇表决权放弃等可能的方式,取得妙可蓝多的控制权。具体事宜,柴琇正与蒙牛协商,尚未签署协议。

事实上,蒙牛对这块奶酪,可谓垂涎已久。

妙可蓝多前身为柴琇于2001年在吉林创立的一家液态乳企——广泽乳业,2008年与法国保健然合作,开始涉足奶酪业务,2015-2016年,通过一系列资产运作,广泽乳业实现借壳上市,2017年正式开启奶酪零售战略。

从那时起,妙可蓝多与蒙牛便开始“绯闻不断”,有媒体报道称,二者曾进行过多轮谈判,但都无疾而终。2019年7月,针对“可能要易主”、“某乳企酝酿接盘”等说法,妙可蓝多还专门发布过澄清公告予以否认。

眼见收购无门,蒙牛也曾想过自建。先是于2018年设立奶酪事业部,又于2019年与欧洲乳制品巨头Arla Foods 成立合资公司,拓展儿童奶酪、休闲奶酪、佐餐奶酪等细分领域,推出了未来星、酪趣贝等产品。

但“细嚼慢咽”终究不如“一口吃个胖子”。至2019年,蒙牛的三大业务分别为液态奶(营收678.78亿,占比85.9%)、奶粉(营收78.7亿,占比10%)、冰淇淋(营收25.61亿,占比3.2%),包含奶酪业务的其他产品,营收只有7.21亿,占总营收的比重尚不足1%。

直到今年年初,蒙牛终于等来了拥抱“女神”的机会。

不仅斥资2.87亿,从四个小股东手里,接过了妙可蓝多5%的股权,还斥资4.58亿,对妙可蓝多全资子公司吉林科技(妙可蓝多主要生产主体)完成增资,拿下了42.88%的股权,并与妙可蓝多及柴琇共同签署了《战略合作协议》。

3月24日,妙可蓝多又发布定增预案,拟以15.16元/股的价格向柴琇控制的东秀实业及蒙牛募资不超8.9亿,其中,蒙牛拟出资3.15亿认购2078万股。如若完成,蒙牛持有妙可蓝多的股份将增至8.8%。种种迹象均显示,双方或已进入“蜜月期”。

但“痴情”的蒙牛,终究还是高兴早了。进入8月份,妙可蓝多再次一纸公告,宣布终止了上述定增。

而如今卷土重来,蒙牛显然还是“痴心不改”。

蒙牛为何这般“馋”奶酪?

相比彼时,如今妙可蓝多的股价早已经翻倍有余。停牌前20个交易日,妙可蓝多的均价为37.13元/股,打个8折也要30元/股。想要抱得奶酪归,蒙牛估计要付出更大的代价。

目前来看,即使涨价,蒙牛也不愿放过这块奶酪。蒙牛为何这般“馋”奶酪?实际也不难理解。

一来,妙可蓝多确实“姿色出众”。

2018年、2019年及今年上半年,妙可蓝多分别实现营收12.26亿、17.44亿、10.83亿,同比分别增长24.82%、42.32%、51.74%,可谓“一步一台阶”。

妙可蓝多“馋哭”蒙牛

整体的高增长,正是由于奶酪业务的带动。具体来看,同期,其奶酪业务分别实现营收4.56亿、9.21亿、7.95亿,同比增速更是分别高达135.85%、102.2%、133.07%。奶酪业务占其总营收的比重也从37.19%提升到了73.41%。

同时,妙可蓝多也已经成为我国最大的奶酪生产企业。据欧睿咨询数据,2019年,其在我国奶酪市场的市占率为4.8%,是唯一进入前五的国产奶酪品牌。在这一细分领域,远超包括蒙牛在内的传统乳制品巨头。

二来,奶酪的蓝海,也确实足够诱人。

奶酪素以“奶黄金”著称,处于乳制品金字塔的顶端。10斤牛奶,才能浓缩成1斤奶酪,其营养价值丰富,蛋白质及钙、铁、维生素等营养物质含量,数倍于普通生鲜乳,即便跟婴儿配方奶粉比,也不落下风。完美适配消费升级风口。

在欧美等西方国家,奶酪消费已非常普遍,但在我国,奶酪正处于爆发初期。据欧睿咨询数据,2019年,我国奶酪市场规模(零售口径,下同)为65.5亿,过去多年来,保持了超20%的年复合增速,且未来多年,仍将保持10%以上的增长,到2024年,市场规模有望超100亿。

不止蒙牛,包括伊利、光明在内的传统乳业巨头也纷纷布局这一市场。

核心原因在于,传统的乳制品行业发展已经较为成熟,行业市场规模增速已逐渐下降至5%左右。常温奶市场日益饱和,格局难以发生变化。对于蒙牛而言,2019年出售君乐宝后,其也确实需要更多的增量。

在这样的背景下,快速增长的奶酪品类、异军突起的妙可蓝多,无疑是蒙牛必须抓住的“稻草”。

蒙牛能够真正吃下“奶酪”?

蒙牛收购妙可蓝多,看上去,既是拥抱行业蓝海,又能助长自身实力,哪怕一波三折,也还算美好。但蒙牛是否能够真正吃下“奶酪”?

实际上,奶酪虽是蓝海,竞争却不无激烈。目前,我国奶酪市场仍是外资品牌的天下,妙可蓝多纵然挤进了前五,但跟百吉福等外资巨头比,仍有较大差距。

过去几年,妙可蓝多的高增长,多由费用拉动。靠着分众传媒洗脑式的电梯广告轰炸及炮制飞鹤“更适合中国宝宝”的产品定位,妙可蓝多实现了消费者心智的占领。但为此付出的代价,也让其压力山大。

2018年、2019年及今年上半年,其投入的销售费用分别高达2.05亿、3.59亿、3.01亿,其中,大头都是广告宣传费,销售费用率分别为16.74%、20.6%、27.78%,逐年大幅提升。

妙可蓝多“馋哭”蒙牛

这也导致,虽然其营收及毛利率也在逐年大幅提升,但盈利能力却依然低得可怜。上述期间内,其净利润分别仅为0.11亿、0.19亿、0.32亿,净利率分别仅为0.87%、1.1%、3.34%。

作为对比,据百吉福相关人士透露,其净利率约20%。以奶酪棒为例,500g*2的百吉福天猫折后价为90.5元,妙可蓝多的折后价为92.3元。后者零售价更高但净利率更低,除了销售费用的因素外,很可能是成本差异造成的。

妙可蓝多“馋哭”蒙牛

这主要是由于国内奶酪厂商,在原奶成本上与外资企业相比没有优势。有数据显示,国内大型牧场的原奶生产成本在3.4-3.5元/公斤,而欧洲的为2.2-2.6元/公斤,新西兰的更低。因此国内厂商奶酪生产成本偏高,压缩利润空间。

而“傍上”蒙牛后,在原奶成本方面,蒙牛或许能够为妙可蓝多提供助力。继取得现代牧业(HK:01117)的控制权后,蒙牛又将国内另一大奶源,中国圣牧(HK:01432)彻底收入囊中。前者是中国最大的原料奶生产商,后者拥有中国最大的有机奶牛牧群数量。

当然,妙可蓝多也可以发挥其渠道和产能等方面优势,助力蒙牛在这场奶酪市场争夺,与竞对一较高下。

从过往发展来看,新品类的不断崛起是推动乳品行业不断增长的源动力。中国乳业的下一个10年,仍将是品类战争时代。处在爆发前夜的奶酪,也将成为未来的主战场之一。

不止是乳业,企业要想获得最高且持久回报,都应选择高增长品类,在研发、渠道、营销等方面投入资源。任何一个新兴品类,只要没有代表的品牌,或者品牌没有成为品类的代表,都有机会重塑格局。

而品类战争的胜负,决定的不是今年或明年企业的业绩,而是决定着未来3年、5年甚至10年的业绩。

这或许是蒙牛收购妙可蓝多的真正意图。

但需要注意的是,至少从近一年的博弈看,“嫁入”蒙牛,妙可蓝多并没有那么情愿。且公司及柴琇自身问题不少,目前,柴琇所持股份超8成已被质押,去年还发生了违规占用公司资金事件。

对蒙牛而言,完成收购后,将考验其整合运作能力。这也将决定蒙牛是否能够真正吃下“奶酪”,赢得这一品类战争的胜利。

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