中短视频瓜分长视频市场,“爱优腾芒”在存量竞争下寻求突围

中短视频瓜分长视频市场,“爱优腾芒”在存量竞争下寻求突围

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)作者: 费腾

当前,国内互联网流量饱和、红利见顶,用户规模增速放缓。随着爱奇艺、腾讯视频双双宣布会员数量破亿,长视频行业已进入存量竞争时代。如何在存量竞争下突围也成为各个长视频平台需要探索的新方向。

从行业内部看,今年11月6日,爱奇艺率先宣布对会员服务订阅费用进行调整。腾讯视频虽未采取明确举措,但却放出了跟进的信号。“在会员增长越来越难的当下,为创造更多营收,视频平台每付费用户平均收入(ARPPU)的提升就尤为重要。”分析人士认为。

而随着中、短视频的相继崛起,长视频多年耕耘的行业市场正在被瓜分。行业分析师李姝钰指出,接下来,长视频平台的发力点是要将原创剧集的IP价值发挥出来、实现综合收益的最大化。最终长视频平台能否凭借成熟的产业链上下游关系,守稳城门再行拓展,更多的在于各平台对未来发展变化的把握和思考。

“爱腾”会员数量双双过亿,
长视频平台用户增长难上加难

1.048亿、1.2亿,这是两大视频头部平台爱奇艺、腾讯视频在三季度财报中交出的最新会员数字

财报显示,截至今年9月30日,爱奇艺总订阅会员数量为1.048亿,其中99.5%为付费订阅会员,上一季度爱奇艺会员数量为1.049亿,去年同期为1.058亿。三季度,爱奇艺会员数量在同比与环比方面,均出现了负增长。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报会议中表示,未来几个季度,订阅会员规模的波动可能会继续出现。“今年市场波动很大,我们实施了包括推出主题剧场和升级会员组合在内的许多策略。目前来看,迷雾剧场在口碑和投资回报率方面都取得了成功。”

与爱奇艺不同的是,腾讯视频的三季度会员数量实现了增长。财报显示,腾讯视频服务会员数量增长至1.2亿。腾讯总裁刘炽平在财报会议中,将这一利好归功于热门剧集和动画片的火爆,“三季度推出的《三十而已》《锦绣南歌》及《斗罗大陆第三季》等作品,在夏季促销活动中,将试用会员转化为常规视频会员。”

另一视频头部平台优酷则已不再公布具体会员数量,而是以增长百分比代替。阿里巴巴发布的最新财报显示,阿里文娱板块归属数字媒体与娱乐业务(优酷)营收80.66亿元,同比增长8%;本季度,优酷的日均付费用户规模持续扩大,同比增长45%。

财报指出,优酷将持续聚焦于提供覆盖广泛类目的大片内容,日均付费用户的增长,主要由原创内容以及来自88VIP会员计划的贡献组成。

凭借今年上线的出圈综艺《乘风破浪的姐姐》,芒果TV成为了继爱优腾之后,第四大长视频平台。最新财报显示,芒果超媒三季度营收94.71亿元,同比增长15.1%;净利润16.12亿元,同比增长65.4%,芒果TV也成为了国内首家实现盈利的长视频平台。

芒果超媒表示,报告期内,《乘风破浪的姐姐》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》等综艺和《以家人之名》《亲爱的自己》《琉璃》等剧集,有效带动了公司广告收入和会员收入增长。

相关数据显示,芒果TV三季度整体播放量达354.1亿,同比增长94.5%。据QM统计,截至今年8月,芒果TV月活用户达2.12亿;日活用户达5355万。

分析人士指出,自从爱奇艺、腾讯视频双双宣布会员数量破亿后,各视频平台的会员数量已逼近天花板,未来的用户增长将难上加难。龚宇曾多次表示,人口红利消失,市场跑马圈地的时代结束了,接下来的增长需要在每一个缝隙里收割。

“在会员增长越来越难的当下,既然数量接近恒定,为了创造更多营收,每付费用户平均收入(ARPPU)的提升就尤为重要,各视频平台需探索更多的方式。”上述分析人士认为。

爱奇艺会员率先涨价,
视频平台开启新一轮调整

11月6日,爱奇艺率先宣布对会员服务订阅费用进行调整。具体为会员月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元,连续包月、包年的会员价格也做出了相应提升,涨价幅度在30%-50%。

腾讯视频虽未采取明确举措,但却放出了跟进的信号。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔称,腾讯视频20元的会员定价相对较低,在时机合适的情况下,会考虑调整价格,具体情况视行业竞争而定。

值得注意的是,这是在继超前点播风波,升级星钻会员之后,视频平台在会员业务上的又一大调整,同时也是9年来,视频平台会员的首次涨价。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅表示,爱奇艺打响了国内视频网站会员涨价的“第一枪”,这既是“迫不得已”也是“蓄谋已久”。事实上,2018年下半年,爱奇艺就已开始进行与提价相关的准备工作,除了多次用户调研,还依照不同模型预测了价格调整后对用户接受程度及收入的影响,以寻找用户可接受价格的中位值和平均值。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示,“其实我们一直在观察,判断合适的时机,原本计划今年上半年进行调整,但由于疫情原因,我们决定推迟,一直到现在。”

业内判断,爱奇艺会员涨价的主要目的为促进营收、实现扭亏为盈。从财报来看,爱奇艺目前营收的最主要来源为会员收入。今年三季度爱奇艺总营收为72亿元,会员服务营收为40亿元,在总营收中占比过半,达到55%。

近年来,爱奇艺持续亏损。财报显示,爱奇艺在2017、2018、2019年分别亏损37亿、91亿、103亿。今年三季度,爱奇艺净亏损虽同比收窄68%,却也达到了12亿元。

张毅指出,爱奇艺以PGC内容为主,UGC内容较薄弱,主要通过采买版权实现内容供给,依靠会员和广告获取收入维持生存。而在广告收入缺乏稳定性的情况下,会员收入是传统PGC长视频平台的主要来源,爱奇艺不得不通过提高客单价来维持各项指标的正常运转。

“此次爱奇艺涨价后,其他视频平台也势必将采取行动。就目前的形势来看,国内的视频平台几乎都处于亏损的状态,涨价一旦成功,或成为各平台扭亏为盈的关键棋子。“张毅分析称。

“不过,爱奇艺显然也是在铤而走险,因为一旦涨价不成功,用户的留存率将成为大问题,届时,其他竞争对手或许会抓住此次机会发起‘反击’。”张毅认为。

新业态冲击下,
长视频平台寻求突围

当前,国内互联网流量饱和,红利见顶,用户规模增速放缓。在中短视频冲击下,各大长视频平台都在探索增量市场。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至今年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿。在各个细分领域中,以抖音、快手为首的短视频用户使用率最高,达到87.0%,用户规模8.18亿,为网络视听应用领域之首;“爱优腾芒”等综合视频的用户使用率为77.1%,用户规模7.24亿。

前段时间,西瓜视频总裁任利锋首次对外阐释了“中视频”这个新概念,即时长在1分钟至30分钟的视频内容,并宣布西瓜视频将正式发力中视频赛道。

事实上,“中视频”虽然是新概念,但这一趋势早已存在,并成为视频领域的重要组成部分。目前,业内普遍把B站与西瓜视频看作中视频赛道的“代表玩家”。

互联网分析专员李亚东表示,从竞争角度来看,长视频行业发展虽逐步稳定,但整体的竞争仍持续胶着。随着中、短视频的相继崛起,长视频多年耕耘的行业市场被瓜分。

“传统长视频平台正版资源丰富,也拥有专属IP作品,这就导致其更像一个建立在网络上的点播台和网盘的集合。而短视频平台则不同,用户可以免费观看内容,且因广告少带来了良好的用户体验,极大的抢占用户时间。其次,中短视频在内容产出上更是直接将用户转换为内容产出者,相较于引入片源、IP自制等模式而言,踩雷风险更小,互动性和沉浸性也更佳。“李亚东说道。

行业分析师李姝钰指出,长视频平台盈利模式是基于用户付费的多元化方式推动营收增长并最终实现盈利,其中片库既要全又要有独家的内容;既要产出持续的爆款,又要有IP的深度积累,并非朝夕就能完成。“进一步将原创剧集的IP价值发挥出来、实现综合收益的最大化,将成为长视频头部平台接下来的发力点。”

“传统长视频平台最终能否凭借成熟的产业链上下游关系,守稳城门再行拓展。更多的在于各平台对未来发展变化的把握和思考。”李姝钰表示。

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