一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

文章经授权转自公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think)作者: 倪叔

来自抖音的内部数据显示,Q3截止直播电商完成600亿+,预期今年抖音直播电商1000-1200亿,预期明年抖音直播电商将达到2000-3000亿GMV规模,这还只是抖音一家的带货数据。据艾媒咨询数据显示,预计到2021年,中国直播电商的市场规模将达到12012亿元,将迈入万亿时代。

从数据能得出推论:直播电商正在成为电商新的主战场,直播电商依旧是一个有待充分挖掘的巨量市场。与此同时,过去两年以来直播电商领域内随着主播人群的多元化、带货门类的“万众化”让直播带货整条赛道的增速趋于平稳。

在刚结束的双12大促里,家居一姐“设计师阿爽”迎来在其抖音直播间的直播带货首秀,6个小时的直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,销售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装行业有对外公开数据以来销售规模最多的直播带货专场。

相比于薇娅等头部带货主播,这一数据在其它快消品等行业看似平平,但其高达近900元的客单价,刷新了直播带货的客单价之最,在家装、房产、汽车等几乎被认为直播带货不可能成功的重度垂直行业里,具有里程碑式的意义,以至于引发行业热议,不少人惊呼直播要变天了。

这一标志事件也意味着行业在下一阶段必然要升级至新的裂变。问题来了,这个催生新增长的方向是什么?

下一瓢清澈的水在哪里?

近日,来自36氪的直播电商行业研究报告重新梳理了“直播带货”的前世今生。

“直播电商诞生于被称作直播元年的2016年,同年3月和5月,蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能,正式拉开我国直播电商发展序幕。”

一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

“商家、平台、MCN机构与主播为直播电商行业的主要参与方。商家提供产品基础,主播及其背后的MCN机构以直播为媒介传递商品信息,通过平台实现商品至消费者的触达。”

相比于传统电商模式,“短视频+直播”形式更能够有效建立博主/主播与买家粉丝之间的情感联系与信任感,基于此博主/主播能极大激发消费欲望,同时帮助消费者做出购买决策,大大提升商品的转化效率。

直播电商在跨入万亿规模后,下一个增长点在哪里?它会不会像很多新兴的互联网行业一样只是一阵风?这是所有直播电商平台及从业者最为关心的问题。

或许曾经电商的发展之路已经给出了答案:从多元化转向专业化,从综合性直播电商平台切入垂直类带货通道。

现实也正是如此。淘宝抖音快手三分天下,新玩家要想用同样的方式去抢夺市场几无可能。也许我们能从下面的这一组垂直行业电商数据看到直播带货增长的潜力点:

以家装行业这个细分领域为例,即使受到疫情影响,在今年的618大促中,天猫家装行业订单数仍然增长61%,2020年第二季度,家装订单数增速居天猫全行业第一;在今年8月27日举行的2020阿里家装生态战略峰会上,天猫家装事业部总经理杨光表示,天猫家装未来3年战略目标是“3年,具备创造年增量1万亿元的能力。”

这还只是一个拥有近5万亿市场规模的家装行业增长潜力,如果再把房产、汽车等重度垂直行业考虑起来,未来直播带货将将极有可能在垂直行业赛道里爆发出巨大增长潜力,而这也将会为直播电商释放巨大的能量。

谁有资格做垂直赛道?

“直播电商是电商新的发展阶段,也是电商发展的必由之路。相比于图文和短视频为主的传统电商业态,直播电商呈现了比传统电商更为高级的发展形态,当用户进入直播间的场景中,有一种线下‘逛街’的乐趣,形成现实生活场景的购物感觉,这种场景下消费者更容易获得购物快感,购物的体验最佳。”设计师阿爽背后的操盘手,新居网MCN机构创始人、互联网电商专家、电商老兵斗牛士彭海亮这样说。

美妆、食品、服装等快消品作为最早一批进入直播电商的垂直行业,这些行业的直播电商已迈入红海市场,竞争在不断加剧。这些行业的共同点是客单价低、消费频次高,消费者容易做消费决策。

但上文提到的房产、汽车、家装等这些行业却恰恰相反,这些行业普遍盘子比较大,客单价高,消费频次低、消费者不容易做决策,这些行业的直播电商鲜有成功的案例。

“即使是在传统电商时代,这些行业也因购物体验不佳,一直未能有重大突破。而远优于传统图文电商时代的场景式购物,这恰恰是直播电商的优势。如果直播电商能在这些领域找到突破口,无疑将颠覆传统电商一直在重度垂直行业无法攻克的禁区”,作为沉浸家装电商行业十多年的老兵,彭海亮很看好这条垂直赛道。

做重度垂直行业的直播电商,这背后的难点或者说门槛主要在哪里呢?

如果说多元化的直播带货确实是人人都可播,那么专业化的赛道一定是有极高门槛的。薇娅也不是万能的啊,此前某豪车、某家居行业品牌就带不动,足以说明垂直赛道对主播的人设、专业度都是有要求的。

一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

门槛至少分为三个层次:第一,需要懂行。第二,找到痛点。第三,有解决方案。这是三个依次递进的逻辑关系,最终结果就是——结合直播电商的模式与行业原有痛点提出新的解决方案。

专注垂直领域带货的IP需要具备的特点:原本就是深耕垂直行业甚至跨界电商+行业的机构或达人,要懂行,也知道行业里的痛点在什么地方,直播带货兴起给了一条可以尝试的通道,二者嫁接之后再改良,呈现出垂直方向上的新物种。

同样以家装家居行业为例,首先门槛就足够高了,看似人人都有机会接触家装家居,谁还没装修过呢?实际上行业的全链路绝不是跑几次建材城、和工长聊一会儿就能看透的,需要的是反复操练、持续浸淫,如此才可称之为懂行。懂行之后则是思考,这是更高的要求,全国那么多家装公司、家居达人,又有谁真正站在用户的角度思考过问题?当你看到痛点,又有几个人能提出解决方案并有能力让这套东西触达用户,即引领潮流?

一个家装行业尚且如此多痛点,要想找到垂直行业直播带货的突破口,如果缺乏对行业的深刻理解,做垂直行业的直播带货难度可想而知。对于众多想发力垂直电商的MCN机构来说,专业化+多元化+世俗化才有可能在直播电商赛道上掘金成功。

在专业赛道里做多元服务

在刚结束的双12大促里,家居带货一姐“设计师阿爽”在其抖音直播间的直播带货首秀,交出一份了骄人的成绩,6个小时的直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,销售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装行业有对外公开数据以来销售规模最多的直播带货专场。

一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

这场直播最大的意义就是打破了“直播带货在重度垂直的家装行业不可能成功”的固有观念,让其它垂直直播电商行业的从业者看到了曙光。

分析其成功背后的原因,我们可以看到,专业赛道的好处是容易建立起壁垒,与此同时,仅仅用天然壁垒去隔绝竞争是有效的,但要打开市场、实现转化则需要做更多的事情。换而言之,在垂直赛道里必须做更多“多元化、世俗化”的服务,脑子里需要有这样一种理念——干货要有、喜闻乐见的东西更不可少。

“设计师阿爽”背后的操盘手是深耕于家装家居垂直赛道的新居网MCN机构,这是泛家居行业最大也是最早的一家MCN机构。旗下运营20+个家居类头部IP,签约达人300+,累计短视频粉丝超过1.5亿,单条视频最高播放1亿人次,累计播放200亿人次。如果你对家装行业不了解,可能对这个机构会感觉很陌生,但其旗下很多IP也许你曾经在各短视频平台关注过,比如家居一姐“设计师阿爽”、抖音设计直播第一人“设计帮帮忙”、wuli设计姐、设计好房子等家装头部的知名IP有一半都是这家机构旗下的。

一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

“我是阿爽,爱设计超过爱男人”,一句接地气又有卖点的slogan拉起了人设,内容的着力点又都能打在消费者最关心的痛点上——防水怎么做、墙排水如何预埋管线、淋浴房流行什么材质、空间配色、收纳设计、户内门怎么选……都是要装修的消费者急需要的知识点。而这些知识点,市场上是没有人能作出系统、有诚意的解答的。这就是垂直赛道内护城河+世俗化形成的核心竞争力。

专业化不是两耳不闻窗外事,事实上,真正的专业化有可能比多元化要做更多的事情。因为没有任何一个行业是孤立存在的,一个充分赢得用户信任的机构,肯定不只是因为它懂得本专业的事情,更是因为它能把本专业和大千世界联系起来,让用户满意。

一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

新居网MCN之所以能成功打响重度垂直行业直播带货第一枪,实现出圈,原因也正在于此。据新居网MCN机构内容总监钟锭新介绍,这一场“设计师阿爽”的直播带货的破局之道在于:

首当其冲的就是直播模式的重新设计,输出场景样板间体验。家装家居行业与汽车行业很类似,都是重体验,用户往往需要实地感受之后才可能作出消费决策。但这并不意味着直播带货没有机会,一定有机会,但需要改良。

新居网MCN的设计策略是:一是针对高客单价的品类,可以享受360天的超长期延迟发货期,在这期间可以无理由退款,让粉丝在直播间可以毫无顾虑的拍付,保留优惠,之所以采用这一模式,因为家居类产品大多属于高客单价消费频次低的产品,粉丝都是理性消费,需要做对比;二是场景化样板间直播,所有产品都是实体空间里呈现出来,所见所得,让粉丝看着效果买单,打造身临其境消费体验,这区别于传统的摆摊式直播带货。

一场带货破千万的家装直播,缘何引发直播电商行业热议?

其次是达人私域流量转化,新居网MCN拥有全网1.5亿抖音快手等短视频粉丝矩阵、3000万微信公众号粉丝矩阵、500万微信社群私域流量。在活动开始的前1个月,新居网MCN便通过自媒体矩阵、短视频IP矩阵、社群等私域流量,提前预热推广整场直播的内容及力度,早早锁定了一波流量。

新居网MCN的多元化服务表现在:站在用户角度,重塑服务链路。直播模式的改变就是这种服务的典型体现,另外还有大品牌多类目合作供应链、比双十一更低的价格、诚意满满的福利:百万红包雨、免费送iPHone华为荣耀手机、免单大奖、盲盒……

由此也可看出新居网MCN在赛道内的优势:专业化的带货达人,懂行;多元化的服务与创新,懂得直播受众的痛点、关注点;有成熟的解决方案,打通行业上下游供应链,拥有一站式解决用户痛点的商业转化能力。

直播电商新的裂变

最后也是最有可能影响下一年走向的一点,一定是家装家居全链路专业化内容+多元化服务,这也意味着直播带货电商的新深化、新裂变。

以新居网MCN的实战来看,这种赛道的深化不仅是理论上的必然,也是实践中的必经之路。

直播带货过去阶段的发展是基于流量增量爆发,由少数头部IP带动全社会参与,无论关注度还是参与度都体现的是大流量、大动作。2020年经过疫情黑天鹅事件更为直播带货彻底出圈在客观上提供了环境。而经过一段时间的猛冲猛打之后,行业必然发生分流、转向,市场会给那些专注下探的商业价值以更持久的回报,这就是所谓的新阶段。

新深度上的竞争,不是对往事的割舍,恰恰相反,是一种价值理念与服务手段的升级。它的底层逻辑依旧是“直播+电商”,但是在对待流量的姿态与思考方式上,会趋于更加精细化,要在存量里面创造新的价值增量。

这时候,需要的一定是专业度更高,同时经过了行业初期洗礼的具备超强服务意识与商业能力的机构与达人。

纵观人类商业发展,这也是一个基本定律:日光之下并无新事,所谓的创新,是在一个极其细微的角度下进行生产关系的重塑,从而爆发出深刻的驱动力,驱使市场奔向下一代商业文明。

江湖路远,下一个转角看似偶然,实际上早就有人做好了准备。直播带货也是如此,表面红火,只有亲历者才看得到水有多深,最有心的那批人所作出的尝试,则总是在引领一个行业进入新的阶段。

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