泡泡玛特「造反」迪士尼

泡泡玛特「造反」迪士尼

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng)作者: 三声编辑部

最近半年,王宁不再说自己要做“中国的迪士尼”,而是要做“世界的泡泡玛特”。在某种价值产生顺序里,泡泡玛特的成功来自于“造反”了经典的迪士尼模式。

在故事的最开端,王宁也许都没有想到过,泡泡玛特走进了一个关于“IP类消费品”的中国战场。以往,大家熟知的是“IP衍生品”,在中文意思里,这是一个IP发挥决定作用的词汇,是一个迪士尼式的词汇,我们在这篇文章里使用了“IP类消费品”,正是因为,在泡泡玛特所代表的中国模式里,消费变成了IP的起源。

在泡泡玛特之前,这个战场已被文娱行业的大佬和投资者垂涎许久,毕竟在文娱和零售更加成熟的美国市场,更多更持久的收入来自与IP有关的消费品。

长久以来,国内效仿者们对IP衍生之路的模仿也和迪士尼一样,先有作品,再有IP,之后才是IP类消费品,但几乎没有人能走完这条路。

原因也很简单。相比中国,美国式的强IP强渠道的成功之路,是一个文娱商业发展多年沉淀的结果,是基于极高的IP和极强的内容产业出现的零售娱乐形态——迪士尼大概100年前就开始做动画了。但在中国,或者没有高认可度的极富情感投射的强IP,或者拥有者没有能力推动IP的整体后续衍生。因此,任何生硬照搬或模仿的迪士尼之梦,在短时间内都是失败的。

泡泡玛特走的是一条不一样的路。它以渠道出身,再用盲盒的形式给渠道带来加速、加量的效果,最终把没有故事的形象化IP倍速地放到了亿万消费者手中。

简单来说,泡泡玛特将“弱IP-弱渠道”的中国IP类消费品市场推向了“弱IP-强渠道”的崛起路径,并在后续的发展中逐步加重和扩容,形成“强IP-强渠道”模式,以追求消费的壁垒和长尾。

这个过程中,泡泡玛特不仅改写了一直以来人们认为的IP应自上而下运营的方向,也阶段性地重新定义了IP的本质——不靠讲故事驱动,而靠渠道驱动,泡泡玛特将本土IP类消费品在中国推到了从未有过的火热程度。

当它以反方向走向迪士尼时,质疑与期待一直伴随泡泡玛特,而关于未来的猜想也成为一种风向标。

01 | 浮出水面

2010年王宁创立泡泡玛特时,中国还没有潮玩市场这一说,泡泡玛特要做的,也是潮流用品超市,而非潮流玩具专卖店。所以在当时,他的店里除了玩具,还有文具,箱包,配饰等百货类商品。

王宁很早开始做生意。2005年刚上大学就在校园里做光盘、卖卡片、卖演唱会周边,毕业前一年,又和几个同学一起,在校门口开了间格子店,租一个100平米的房子,打成大小不一的格子,租给200个商家,招30个店员来打理。但这种形式很快被人模仿了去,两个月内,学校周围新开了12家格子店,王宁也逐渐舍弃了这个做法。

泡泡玛特「造反」迪士尼

王宁

再次决定创业时,王宁已来到北京在新浪网上了一年班。这次,他把当年一起做格子街的同学找来,大家商量着重新做零售店。这些同学中,就包括今天的泡泡玛特副总裁刘冉,她是王宁小一届的学妹。

2010年的中国是一个互联网势力快速升起的时间,“3Q大战”刚刚拉开互联网流量之争的序幕,第二批电商创业潮越演愈烈,制造出至今都屡次刷新纪录的网购奇迹。在当时,“凡客体”的流行某种程度被视作年轻一代自我意识的觉醒,而线下商业也正在走入一个黑暗周期。

但是,王宁还是确定了零售店的模式,学习日本的Loft,像超市或者杂货店一样售卖潮流用品。Loft是一种生活方式集合店,和无印良品同属一家公司,不同的是Loft有很多精选品牌,相当于平台版的无印良品。

这帮人还给自己的店起了个名字,POP MART,潮流超市。而且一开始就想要进入商场,“只有把店开在商场,在大牌旁边,才能吸引这个城市最核心的潮流人群”。

商场不欢迎没有背景的品牌。多次碰壁后,2010年11月,泡泡玛特才在中关村找到了刚开业一年、正面临招租压力的欧美汇,在一个角落位置安了家。

之后是短板不断暴露的一年。格子街的经验无法帮他们运营一家商场里的品牌店,与周围的杰克琼斯、H&M、优衣库相比,泡泡玛特的产品、服务、管理都差了一大截。好不容易找来一位有品牌店经营经验的新店长,又很快遭遇店长带着店员集体离职。王宁带着创始团队重新回到店里,自己进货,上货,销售。

2011年,他们每个月亏损一点点,隔几个月就要借几万块钱补进去,一家新店都没开。

期间,他们也换过思路往线上走,办了一个网站叫“淘货网”,想着做线上的小商品批发市场,目标用户是小夫妻店。本质上仍是围绕做强渠道在想办法。

02 | 转机

2012年,更多人开始向微信转移,“朋友圈”上线,互联网的社交棒正在交接,中国文娱市场也在爆发的前夜,电影市场开始升温,综艺节目在海外模式的刺激下出现新的爆款。只是,中国潮玩市场依然没有什么大的变化,这个名词对于大多数中国人都非常陌生。

因此,在这年夏天,泡泡玛特虽然迎来它的第一个转机,但很大程度上充满着偶然。

创办“淘货网”时,王宁多走了一步,开始到处发邮件为网站找融资。几个月过去,没有人对“淘货网”感兴趣,欧美汇的泡泡玛特还在持续亏损。忽然有一天,有人找上门说要加盟,“多一家加盟店就多十几万的收益”,这对亏损两年的泡泡玛特来说不是一般的诱惑。王宁差一点要把泡泡玛特做成一个加盟品牌了。

这种“差一点”的危险局面持续被一个叫麦刚的人打破。

麦刚是创业工场创始人,自2005年以来,一直在孜孜不倦地寻找有想法的年轻人,每人给予200万左右的投资金额,做他们的“孵化器”。

王宁发送的邮件在3个月后才被麦刚看到,但是让麦刚感兴趣的不是“淘货网”,而是差一点就卖身于人的泡泡玛特。

他在泡泡玛特当时的办公室见到了王宁。当时,王宁在海淀区一个小区的一楼租了间二室一厅,一室住人,一室办公,厨房和客厅做仓库。两人连见三天,王宁为他讲述自己要做类似Loft的买手店的想法。

打动麦刚的依然不是Loft,他只是隐约觉得大方向是对的,线下消费业态虽然被互联网打压,但是在某个地方一定存在着机会。而让他印象更深的是眼前这个年轻人,有一种难得的“淡定,不忽悠”。

几天后,是泡泡玛特而不是“淘货网”拿到了来自麦刚的200万天使资金。在此之前,王宁甚至不知道,原来线下店也是可以找融资的。

03 | 想法出现

与麦刚的交谈,坚定了王宁要做直营店的思路。

2012年,泡泡玛特连开3家新店。之后几年,又陆续有几笔融资到账,泡泡玛特在线下迅速扩张,到2015年已在全国开了20多家门店,为之后的潮玩生意打稳了渠道基础。

同时,这也是泡泡玛特管理团队得到重大提升的几年。2014年,王宁作为在职生到北大光华学院MBA读研。在这里,王宁不仅更系统、更深入了学习了商业和企业知识,还结交了朋友,包括泡泡玛特现任首席营运官司徳,他是王宁在北大MBA的同届同学,现在负责泡泡玛特的整体运营及线上业务和人力资源。

这些变化没有单线的因果关系,而是交叉发生,相互影响。

泡泡玛特「造反」迪士尼

2019年北京国际潮玩展

2015年,线上线下融合的新趋势已经出现,但还是在打车、外卖、购票等高频稳定的刚性消费领域,线下零售则正实实在在地被电商冲击。王宁发现,“我们做的很多代理没有优势,同样的商品在网上卖价钱要便宜得多”。

但同时他也注意到,店里一款来自日本的名为Sonny Angel的盲盒玩具销量很好,可以占到整间店铺的30%,且复购率极高。泡泡玛特几乎是Sonny Angel在中国的第一批渠道商,在泡泡玛特卖出的Sonny Angel销售额几乎占到全国的50%以上。

现在回头看,能让大家稳定高频地前往线下购买的非刚需类商品,一定具有某种独特性,甚至成瘾性。

于是2015年底,泡泡玛特做了两件事,一面开发自有app“葩趣”,向上融合;一面研究Sonny Angel为何让人着迷。

简单说,Sonny Angel属于Art Toy,国外叫艺术家玩具,且Art Toy的概念在香港、日本、欧美等地已流行了近20年,但由于核心人群的小众和独立设计师商业化能力的有限,大部分产品仅能在小圈子里少量流通。即使在世界范围内,也缺少拥有持续供货能力的供应商。

这正是泡泡玛特的机遇,如果把更多的Sonny Angel从小众变成大众,如果生产出自己的Sonny Angel,不就完成了IP类消费品的消费者触达吗?

但是,没有故事的Sonny Angel是IP吗?能像“米老鼠”这样的IP一样让人上瘾吗?

王宁的答案是可以。黑蚁资本的何愚记得,2015年底他与王宁认识时,王宁就有了自己关于IP的理解,他认为IP不一定要有内容,并认为泡泡玛特是可能做成IP平台的。

04 | 盲盒

泡泡玛特开始了关于IP类消费品的全产业链布局,从做强渠道入手,直接用销售心理学和供应链控制力点燃了市场。

最标志性的节点,是2016年1月那条事后被视为价值1亿的微博发出。当时,Sonny Angel版权到期,王宁需要寻找新的形象,于是在微博发问,“除了Sonny Angel,大家还喜欢收集什么啊”,评论里,Molly作为被提及最多和点赞最高的答案出现。

而且,基于Sonny Angel的经验,王宁一开始就决定,买断Molly在大陆的独家经销和生产权。这次,泡泡玛特不仅要做下游销售,还要控制供应链。

基础的供应链能力相对好解决。在中国的珠三角,有世界上规模最大和最具经验的玩具代工厂,他们为迪士尼、万代、海洋堂和GSC等在内的众多国际品牌生产了大部分产品,其能力几乎可以覆盖全部工艺和品类商品的制造。但是,更柔性的供应链能力将在日后成为泡泡玛特的内功不断被强化。

眼下更具决定性的能力,是如何定制生产标准,如何包装,如何销售,如何吸引初次购物的普通消费者。

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于是“盲盒”出现了。所谓盲盒,就是顾客只能看到大小、包装都一样的盒子,拆之前不知道里面装着哪一款玩偶。

一套泡泡玛特的盲盒,通常有12个基础款,每个售价在 39-79 元间,且每十二套里有一个隐藏款式。盲盒这一形式远非泡泡玛特原创,Sonny Angel就在以盲盒的形式售卖,类似玩法的扭蛋也在日本流行了很多年,在扭蛋之前,早在明治末期,日本的百货公司为了刺激消费、清库存就已经发明了“福袋”,也大赚一笔。在中国短暂火热过的“抓娃娃机”,也有异曲同工之处——带有小额赌博的成瘾性消费方式。

至少在保证销量上,盲盒是被验证有效的方式。而泡泡玛特选择盲盒的另一个原因,是为了匹配当时的供应链能力。

当时,国内的潮玩市场缺乏标准,以盲盒为基本形式,采用统一的包装,价格,尺寸,甚至是隐藏款比例。在拉低购买门槛的同时,也为产品的量产提供了基础。

2016年8月,Molly的首款星座系列盲盒在泡泡玛特天猫旗舰店开售,4秒钟200套被抢购一空。很快,盲盒大火,抖音up主每天花一两千块开盲盒,二手交易市场上,隐藏款盲盒可以被卖出几十倍的价格。Molly也成为潮玩市场最当红的形象IP。

2019年在黑蚁资本的分享会上,王宁解释了盲盒让人上瘾背后的几种社会心理,他说,“盲盒像小时候集邮一样带来了满足感,且里面的东西像邮票一样具有一定的艺术性,又小、易收藏,还具有一定的社交属性。”

同时他认为,盲盒让人上瘾的关键不在于盲盒,还在于盒里的内容,它们就是中国当今时代最有消费吸引力的“IP”。

王宁和司徳分别在不同场合表达过,在信息碎片化的互联网时代,首先IP已经没有时间像“米老鼠”一样用几年才孵化出来。其次,过重的故事内容会制造天然的接受门槛,没有故事的形象化IP反而更易被人接受。

正因为如此,每个人看到这样的IP都可以加入自己的情绪,所以“有人觉得Molly的表情是在开心,有人觉得是难过”。

这样的解释里,IP的定义已经发生了变化,IP从故事变成了形象,它无内容,更强调设计和伴随感。这也因此产生了黑蚁资本的何愚提到的形象化IP的另一个特点,“自增强”性。

何愚认为,“Molly这样的潮玩给消费者带来的情感陪伴会随着时间的延长越来越深,有一种自增强效应。”

05 | 强渠道

盲盒赛道很快涌入很多玩家,潮玩市场也变得热闹了起来。这时候,泡泡玛特多年打下的强渠道基础的优势就体现出来了。

在2019年6月接受《三声》采访时,司徳曾经介绍过,泡泡玛特如何提升线下店的运营能力。

他说,在买手店时期,泡泡玛特就不断学习日本潮流百货的货品摆放方式,以使顾客产生更多的逗留时间和额外购买。

同时,团队经常到世界各地的零售店参观学习,看到值得借鉴的地方就拍下来互相分享,“这家店的吊顶不错,这个吧台的设计很人性化,有时是购物袋的尺寸感觉很不错”,如此不停地迭代。大家也经常到泡泡玛特的线下店里逛,去看看还有哪些细节需要调整。

效率是另一个关注点。泡泡玛特不以坪效为主要考核标准,而是精细到单元格效率。每一个单元格都有一个主题、品牌或是产品线,观察每一个单元格在各方面的数据表现,对于优化商品选择、甚至调整品牌定位,都极具参考价值。

2017年4月推出的无人售货机更是抓住了当年“抓娃娃机”的风口,不仅扩大覆盖面,带来销量,更为门店充当了“探针”功能,测试出在哪个地方开店更合适。

泡泡玛特「造反」迪士尼

2020上海国际潮玩展

在线下之外,以“葩趣”为开端,泡泡玛特开始了线上线下全渠道销售。在葩趣,用户不仅可以完成一手购买和二手交易,还可以建立自己的主页,展示和分享自己的盲盒形象,具有一定的社区属性。

目前,泡泡玛特的销售渠道包括线下门店、无人售货机、天猫旗舰店、京东旗舰店和小程序“泡泡抽盒机”,以及每年两次的线下展会。形成了一套覆盖多个场景、人群和需求的零售体系。

在不断提升的消费需求的驱动下,泡泡玛特供应链的柔性定制能力也在不断增强。

现在,通过对生产环节的精细拆分和对生产能力的整合匹配,泡泡玛特已经形成一套高效可控的工业流程。

在设计师绘制草图后,泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计,再由合作工厂实现规模化量产,并针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况,分配对接不同工艺或是设计师的产品。

目前,一个形象从草图到上市的周期被控制到5到8个月,供应链整合也将成为泡泡玛继续强化的业务重点。

06 | 补短板

在泡泡玛特这里,潮玩生意正式变成了IP类消费品生意。而这个生意里最重要的两个能力,就是IP和渠道。相较有百货店底子的渠道能力,IP是泡泡玛特身上十分明显的短板。

2017年开始,泡泡玛特开始强化自己作为IP平台的能力。标志性事件是,泡泡玛特在北京主办了首届北京国际潮流玩具展(BTS),这被红杉资本合伙人苏凯视为对泡泡玛特“具有里程碑意义的转折点”。

2017年9月,北京国家会议中心,首届北京国际潮流玩具展正在举行,这也是国内第一届潮流玩具展。

展览一共3天,主办方泡泡玛特联系了海内外100多位艺术家,吸引了2万多名游客,不少人从中国以外的地方赶来,有人提前3天开始排队。泡泡玛特创始人王宁回忆说,“上一次在北京,有人这么排队,还是iPhone 4s发售时”。

展览的火爆程度超出所有人预期。王宁甚至没想到要提前安排一个摄像团队把它作为历史时刻记录下来。以至于如今回忆这场展览时,只能通过照片和大部分的文字记录。

而且,泡泡玛特的办展方式极具颠覆性。他们没有只是作为场地运营方,将展区切割成一块一块,出租给不同的参展单位,而是自己做主人,集体收银、集体管理、集体采购,所有来的艺术家、IP供应商都要与泡泡玛特对接,所有消费者行为也经过泡泡玛特来完成。

苏凯说,这次展览“扩大了泡泡玛特在国际潮玩设计圈中的影响力,实现了头部资源的规模获取”,相当于“在上游IP获取实现了平台化”。

这也让资本市场注意到了潮玩的潜力,以及王宁个人的商业素养。

很多投资人,尤其是2017年之前就认识王宁的人,在讲述投资原因时,都会提到王宁的个人特质:超乎年龄的沉稳,独立思考,不跟风等等。

黑蚁资本的何愚还注意到,泡泡玛特的管理团队里同时存在三拨人,一拨王宁的大学同学,一拨北大MBA的同学,一拨最近几年从外企新招进来的。何愚说,“你很少在一个公司能同时看到这么三拨的”,很多公司走到后面就没有第一拨人,但有这一拨人又是非常重要的一件事。

著名漫画家、动漫形象张小盒的创作者陈格雷也对王宁有句评价,“王宁是懂艺术的人里最懂商业的”,这让王宁在接触艺术家之后,吸引他们把作品交到自己手中。

就像第一次见到Molly创作者王信明那天,王宁与王信明谈最多的不是钱,而是如何将Molly打造成世界级的经典IP,并在后续商业化中保持对王信明创作的尊重。

后来王宁形容,当时在王信明工作室看到一屋子未被商业化的艺术品,就像“看到一屋子的周杰伦”。而泡泡玛特要做的,就是“找到周杰伦,并为他出唱片”。

举办北京国际潮玩展半年后,泡泡玛特乘胜追击,在上海将展览规格进一步到亚洲规模最大。此后,每年4、5月份和9、10月份,泡泡玛特的潮玩展如约而至。

2019年4月,由腾讯纪录片和日本NHK联合制作的中国版《纪实72小时》来到上海世博展览馆,拍下了正在举行的上海国际潮流玩具展(STS)。

这次展览结束后,王宁在朋友圈写道:“我们真的在做一件很伟大的事,推动了一个行业和文化在国内的发展,为每一个同事和艺术家感到骄傲。”

此后,泡泡玛特的IP强化动作持续进行,与中央美术学院合作开设相关课程,试图把控人才的源头。推出自有杂志《PLAYGROUND》,投资电影《哪吒重生》,投资位于798的木木美术馆。之前,木木艺术馆曾举办过不少当代艺术家的个展,官方网站中也强调美术馆的“活力,实验和多元”特性。

电影一直以来是IP形成的主要内容源头。泡泡玛特参与电影投资,有些回到传统的美国式IP衍生之路,先文娱内容再IP类消费品。但王宁也表示过担心,如果为现有IP添加内容,是否会让它失去原本的魅力和中立性,“这是我们现在没有想清楚的”。

而泡泡玛特投资的具有当代艺术特性的美术馆,或许正是关于IP来源的另一个可能方向。上海玻璃博物馆张琳曾经表示,“当代艺术正在慢慢崛起,它正受到越来越多的年轻人喜欢,尽管目前属于小众领域,但我相信它在未来会成为一种新的艺术发展趋势。”

此外,泡泡玛特的主题乐园也在规划中,虽然王宁说,不会打造成迪士尼那样重的形式,但也是一种加强IP线下消费场景的渠道,并且这个渠道将不断强化IP的价值。

07 | 可能猜想

行业不断发展,新入场的玩家能力也越来越多,有的还直接瞄准泡泡玛特最擅长的渠道能力。

2019年,IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币的A轮融资,CEO陈威曾是国内最早的衍生品销售商和代理商,也是日本万代在中国最主要的经销商之一。它成立52TOYS,就是希望以万代为目标,成为有巨大品牌影响力,足以反哺上游IP的消费品公司。

今年,名创优品推出潮玩新品牌“TOPTOY”,定位亚洲潮玩集合店,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日/美漫手办等七大核心品类,商品价格覆盖39元至上万元不等,首家旗舰店计划于12月18日在广州正式开业。同样做潮玩买手店的“酷乐潮玩”已经全国拥有200多家线下门店,据悉其盲盒销售额已破亿。

必须承认,国内的潮玩或IP类消费品市场仍不是一个充分竞争市场,已经显现出的玩家在其中的市场份额依然有限。在理论上,这个市场就犹如“黑暗森林”一样,危险与机遇都藏在尚未看到的暗处。因此,与其强调与某某的竞争,不如把自己做强做完整——把这里变成自己的主场。

泡泡玛特「造反」迪士尼

2020年上海国际潮玩展内

这家公司的未来位置也非常大程度地取决于它如何做好自己:

第一,在IP端,它将如何与电影等文娱内容互动,是否会回到传统的IP衍生之路;又或者,它是否会抓住当代艺术的破圈趋势,选择另一个源头带领其从小众走向大众?

第二,在渠道端,它如何在线下继续扩大消费接触面,多元增加消费体验场景,比如新设具有新体验的线下店,它将如何打造那个规划中的泡泡玛特乐园?而在线上端,泡泡玛特在自己微信小程序的营收规模,已经超过了天猫旗舰店。

此外,广泛地与大牌联名,出海,与天猫新品创新中心合作,推出更具针对性的新品和现有IP的衍生品,则是期望通过丰富品类,跨界,进一步破圈。

第三,当需要不断柔化自身供应链时,它是否会投资或者收购一个玩具工厂?当你在泡泡玛特天猫旗舰店购买盲盒时,你会发现它们大都来自浙江嘉兴,而乐高7年前就在这里投资修建了其在亚洲的第一座玩具生产工厂。

至少,现在的王宁可能做了一件事,在消费心理学、供应链逻辑和多元化渠道三重意义上,从一个反向出发,创造了中国式的IP成功之路。

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