优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

到终端去,离炮火最近的地方才是最需要服务的地方。

——优居联合创始人、副总裁、优居装修网总经理周鹏

12月18日,由广州市工业和信息化局、广州市商务局、广州越秀区科工信局指导,优居主办,腾讯家居|贝壳、三人禾、橙心互动、营客科技、铭邸科技共同协办的“智数驱动新增长”2021(首届)中国家居产业数字化峰会在广州越秀国际会议中心隆重开幕,1500多位家居及相关行业精英齐聚一堂,共同解码数字化新模式,探寻增长新路径。

优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

峰会上,优居联合创始人、副总裁、优居装修网总经理周鹏发表题为《数字营销的决胜之道》的主题演讲。他说道,六年来,从行业的垂直媒体到内容制造到流量运营再到全链路的数字化营销解决方案,优居一直在积极研究和推动行业营销数字化的进步,始终围绕流量、内容、工具三个方向努力为客户提供价值。让家居行业数字营销真正落地,降本增效,提高终端盈利能力,是优居不变的初衷。

在演讲中,周总分析总结了优居在数字化营销发展进程中的经验,并从流量、内容、工具等不同维度对家居家装企业数字化营销的必要性与具体落地模式进行了深入解读和剖析。

优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

以下为演讲实录:

作为一家重度垂直的家居企业服务公司。优居从最初的腾讯家居行业媒体,逐渐转变成以家居行业数字营销服务为主体跨文创、科创的行业服务公司。六年来,从行业的垂直媒体,到内容制造,到流量运营,再到全链路的数字化营销解决方案,优居一直在积极研究和推动行业营销数字化的进步,并始终围绕流量、内容、工具三个方向努力为客户提供价值。

真正的零售经营者是终端的每个店面,是每个设计师、每个导购。让他们理解数字化营销、为他们提供服务、提升效率是全行业要做的功课。

  • 流量——效果广告

优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

流量是家居行业永远的痛点,低频消费和用完即走决定家居行业很难产生真正意义上的自有流量平台,我们更多的依赖上游房地产渠道、终端渠道和线上大宗流量采购解决流量问题。近几年,线上流量占比在装饰公司、定制家具占比节节攀升,特别是一线城市,效果广告和电商带来的流量占比在头部企业已经占到了近40%。

三年前,优居开始为家居企业提供效果广告服务,我们让300多家家居和家装企业接触效果广告引流;也与像美克美家、东方雨虹、尚层装饰、申远、齐家网、tata木门、科勒、大金等众多知名家居企业共同打造了很多经典案例;协助企业组建或完善了o2o新零售部门,帮助企业梳理修正了很多运营流程,制定了运营节点上的数据标准。

  • 流量——公域转私域

私域流量是今年最火的话题,今年我们在效果广告投放方向上推动最多的就是公众号加粉和抖音加粉。因为平台开放度的原因,公众号加粉即刻变现和粉丝通过内容转化这个链路有了非常成熟的方案。将广告变成私有化粉丝,有即时需求立刻消化,其他通过内容沉淀,用社群+直播的方式再次触达影响用户,深度挖掘用户价值和需求转化。这个链路也将是腾讯效果广告在家居行业最推荐的转化路径。

企业微信正在搭建全新生态,国家出台各种政策限制电销对于用户的骚扰,越来越多的电话客服将转型成线上互动客服。用户对线上沟通互动的体验感更好,用户粘度也更高。企业微信的私域建设将比公众号和抖音更有开放度。提示各位提前入场布局,重度关注。

  • 品效协同,内容+转化

前几年我们一直在讲品效合一,希望品牌和效果双收获。其实品牌和效果很难一同,出发点和到达的目标也不同。从内容上我们要区分品牌内容和效果内容,什么是种草,什么是收割。从去年我们开始讲品效协同,不再是合一,而是各有分工:品牌做广而告之,做美誉度,效果则强调需求获取和转化。

是内容产生流量还是通过内容提高流量转化率,这点大家都会有认知上的差异。不可否认的是,内容越来钺重要,从用户的角度做内容才能产出真正有价值的内容。

  • 工具——全链路管理工具

工具是效率提升的关键。从广告、到数据清洗、再到精准分发,从需求订单到设计师、导购、到进店最后到成交,家居的长链路和一个流量经历不同角色的流转,如果没有有效工具的承载,没有流转环节的数据记录,会使得我们的工作会有盲区,我们对效果的把控就会很片面,看不清真实情况的反应。

优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

我们将流量运营链路分为三个部分:

前端是流量获取和数据清洗制作用户画像,找准用户需求;

中段是用户分类,需求分组,让精准的需求能匹配最合适的导购、设计师去承接服务,把待需求有效的保存管理起来;

后链路是流量变现的最后一公里,也是我们最难掌控和最需要优化管理的重点。

  • 后链路决胜新零售

后链路决胜新零售,下半场才是流量真正变现。终端商家从拿到一个需求到最终成交,历时短则一周长则1月,这个过程对业务动作的记录和更好的与用户交互,信息化的工具是效率、结果保障的基础。

从对需求订单到成交的每一步记录、反馈,用产品展示和用户见证来影响客户的决策,把销售人员和路径数字化是必不可少的。到那时,每个员工都将拥有一个超级网店。

  • 优居装修—本地装企流量联盟

效果广告服务企业的过程中发现流量浪费特别大,导致成本很高,装修用户对要找的产品其实不是十分清晰。而装饰企业并不能全方面都能解决用户的需求,会产生很大的产品和需求的匹配问题。

建材家居前十年的店面零售份额大部分通过营销活动产生,不同品类的异业联盟是终端营销的主体。我们认为,未来联盟会按照用户需求和获客逻辑形成新的装饰联盟组织,会是以高端个性化装修公司、标准化装修、中档半包加选材、局部空间改造、定制家居和软装公司这样的新组合,按照满足一个用户的装修需求来定义的新的联盟组织。这个联盟将会成为未来家居行业零售经营的主体。

优居周鹏:家居数字营销的决胜之道

到终端去,离炮火最近的地方才是最需要服务的地方。带领服务商下沉到每一个城市,在每一个城市建立优居的服务中心,为行业最底端的装饰公司、经销商们带去流量、内容、工具服务,让行业的数字营销真正落地,降本增效,提高终端盈利能力,是优居不变的初衷。

为客户提供价值,深耕行业,做深做透。做家居企业最信赖的成长伙伴,这是每一个优居人不变的价值观。

(撰文/整理:腾讯家居 SUN DAN)

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