北上广的年轻人,消费也下沉了

我想这些消费观念的转变,一部分原因是自己开始挣钱了以后,知道钱来得不容易。还有一部分的原因是,年少无知的时候容易被收割智商税,随着年龄和阅历的增长,慢慢有了自己的分辨能力,知道了一些大品牌营销的“陷阱”。其中最重要的原因是,年纪大了之后,我开始规划未来的人生,懂得为明天储蓄,希望能给到自己足够多的安全感。

随着90后逐渐成为消费市场的主力军,“抓住年轻人”几乎是所有品牌的共同认知。但是,留住年轻人,已经越来越难。因为,这届年轻人的消费观念,和以前相比,已经发生了巨大的变化,也更加难以捉摸。

过去,年轻人更重视别人的认可,需要用品牌来标榜自己的生活品味,但现在,年轻人更注重“取悦自己”,只会为自己真正喜欢的东西花钱,其他的消费,会更追求性价比。

在传统制造业当道,电商还未崛起、企业创新力还不成熟的阶段,一家公司依靠一位代言人就能打造出一款经典品牌,从而在消费者的内心树立起超强的品牌消费意识,这家品牌或许就能获得长达十几年的持续化经营。

但是,随着电商平台的崛起,以及年轻人消费观念的转变,在当下的消费环境中,品牌想要“一劳永逸”的做营销几乎成为不可能完成的任务。

根据第一财经报道,以快速消费品领域为例,最新的调研表明,每隔三分钟,就会有一个新产品诞生,90%的厂商都在过去一年中推出了新产品,但大部分产品都没有为品牌带来增量或者新的消费者。其中,只有28%新品为品牌带来了销售额增量,只有6%的新品为品牌带来了新消费者。

京东零售CEO徐雷就曾提起过,95后的年轻人们“对品牌的忠诚度是极其低的”。他说,除非这个品牌本身就是品类的代名词,不然95后的消费者经常会尝试一些新的品牌,切换速度非常快,所以大家会发现,这几年在中国以及国外出现了很多所谓的“网红品牌”。

网红品牌能不能成为传统意义上的百年老店,这并不重要,值得注意的是,年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求中,能够催生新的品牌,也是很多人的消费观念正在“下沉”的体现。网红产品、小众需求和极致性价比,开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念,更注重个体的内心感受,而非对“品牌价值”的追求。

本期小酒馆,我们也和一些年轻人聊了聊他们的消费故事。他们中有的人在当年还是个坚定的“品质生活党”,买运动鞋必耐克,手机必定是苹果,咖啡必买星巴克,但现在月薪上涨了,反而爱上了回力鞋和瑞幸咖啡;还有人从不看价格、认为砍价“low”,变成了拼多多的常客;也有原来买东西注重“逼格”的人,现在成了羊毛党和1688爱好者。

正如徐雷曾表示的,这些90后、95后的消费者是极具个性的,尤其是国内的这些年轻消费群体,他们有自己非常独特的判断或者选择。他们会形成很多自己非常小的圈层,而这些圈层就会产生出各种各样的偏好,进而创造出非常非常多的细分市场,衍生出非常多的新品牌、新机会。

故宫博物院推出的文创品牌成为网红,泡泡玛特登陆资本市场;越来越多的年轻人开始和中老年群体一样,在拼多多和1688上追求性价比,也都成为这种消费倾向最好的注脚。

月薪3k买耐克,月薪15k选回力

美式 | 30岁 互联网从业者

我参加工作有几年了,工资有了明显的提升,但我觉得自己的消费观念,反而是在持续“下沉”。

2013年6月,我大学毕业,当时扣除五险一金之后的月薪不足4千元。这些钱就担负起了我一个月所有的开支,包括衣食住行和社交,说实话当时生活挺拮据的。

但即便是这样,我当时却还是特别喜欢买品牌商品。我记得人生中第一次使用分期付款,就是在北京清河的五彩城买了一双耐克鞋,花了我当时月薪的三分之一,然后还款用了6个月。

2014年底,我买了人生中第一部iPhone,花了6000多元钱,也是分期付款,因为我当时还没什么存款。那会儿并不懂什么手机,但是就是下意识觉得我要买苹果手机,仿佛手里拿着的是iPhone,我整个人的感觉就很不一样。之后,我连续3年跟着苹果产品的迭代买新机,出了就买,都是分期。

我开始养成了喝咖啡的习惯,当然是喝星巴克。我记得当年星巴克和广发信用卡曾联合做活动,在夏天和冬天的特定时段会有个“周五指定饮品买一送一”的活动。我为此特意办了一张广发信用卡,就为了能多喝一杯星巴克。

这几年,我工资也涨了。现在15k的月薪在北京比上很不足,但比下也算有余。可我却发现,自己的品牌消费欲望变低了,并不想追求所谓的品牌或者大牌。

我刚毕业那会儿觉得回力的帆布鞋特别“low”,但现在我已经买了两双,还觉得特别好穿。我现在手上的一部国产品牌手机已经用了快3年,我觉得它只要不卡顿、不死机,用起来挺流畅的,就没必要换。最有意思的就是我对星巴克认知的变化,从认可它的“逼格”很高,变成了这不过是一种饮品而已。

现在,我也是瑞幸咖啡的用户,抢它的消费券,还进了它的用户群。

我是什么时候发生了这种变化?连我自己也不清楚。但是我觉得变化的根本原因,可能是我的心理变得成熟了吧。以前我觉得衣服鞋子是穿给别人看的,要尽可能吸引别人的注意力;现在我觉得,衣服就是用来保暖的,自己觉得舒服就行了。当然,品质还是要有的,只不过我不一定非要所谓的大牌了。

我觉得这样也挺好,把钱花在更需要它的地方,不必再为“品牌溢价”买单。

以前追求品质生活的我,开始用起了1688

圆圆 | 25岁 互联网公司PR

我是一个很容易被消费主义“洗脑”的人。

前几年消费主义盛行,各式各样的种草大V如雨后春笋一般在微博、小红书等平台上冒出来,这些KOL在社交平台上大肆宣扬着“女孩子要对自己好一点”的言论,而“好一点”的定义都是从物质出发,比如,护肤品至少要是全套的CPB、SK2或Lamer,口红至少要有十支以上且都是两三百块的大牌,衣服和包包决不能是淘宝杂牌,买不起大品牌,至少也要是原创设计师独立设计的小众品牌。

每天浸润在这种网络环境之下,我的消费观也被这种“精致主义”的文化逐渐渗透,买东西一味地追求品牌,因为我觉得只有品牌才能够堆砌起生活品质。

我后来发现,这种情况越来越甚,甚至偏离了生活的本质。比如,我打算健身,但健身的时候我更注重的是健身服和健身装备是否“有逼格”,反而不在意健身效果如何;做饭的时候,会注重烹饪用的锅具、餐具是否“上档次”,反而不在意烹饪出来的味道如何。

而我那时只不过是个刚毕业两年的职场萌新,几乎所有的收入都用来购买这些我认为能够提升生活品质的东西,不知道是我在享受生活,还是生活在“绑架”我。

2020年初,疫情突然来袭,我丢了工作,也失去了收入来源。这时候我才知道,没有存款意识的人,是有多么不堪一击,家里那些有“逼格”的物件其实买到手的那一刻就贬值了,在闲鱼上卖至少要自降一倍的价格,还不一定多久才能卖出去。

这些平时彰显着生活品质的东西,在急需用钱的时候几乎不能帮上我分毫。

好在两个月后我又找到了下一份工作,但经历过“黑天鹅”以后的我,已经不会再盲目去追求所谓的生活品质了。

换工作以后搬了家,也需要添置不少物件,朋友推荐了淘宝的1688给我,我逛了一圈,发现1688上的一些东西和淘宝上是一模一样的货,但是价格却出奇的低,一套竹筷淘宝卖15.8元,而1688上一套一模一样的竹筷只需要1.4元;淘宝上一个小众ins风的盘子要十几块甚至几十块钱,1688上却只需要4元钱。

我在1688上买了所有需要新添置的物品,合计下来总共还不到150元,而且这些生活用品的质量和样式都不错,并不比我以前所追求的“品牌”差到哪里去。

此后,我便爱上了在1688薅羊毛的快乐,连衣服也开始在上面“淘”了,一模一样的秋冬打底裤在淘宝上卖80多,1688上只需要卖17元,它不香吗?

何况大家也都心知肚明,很多商品,虽然贴的牌子不一样,但老家同根同源,都是从义乌流出来的。说到底,我还是识破了消费主义的陷阱,那些大V所鼓吹的精致主义,不过是制造一个带货的借口,去绑架你消费。

我已经逃出来了,但还有很多人陷在其中。看看现在那些年轻人“网贷”的文章就知道,这些消费陷阱何其之深。

其实,品质生活的重点不在于品质,而是在于生活。有一颗积极生活的心,还有未雨绸缪的意识和对抗风险的能力,这才是生活最必需的东西。

原来我瞧不上拼多多,现在却“真香”了

曲图图 | 26岁 新媒体运营

没有人能够逃得过王境泽的“真香定律”,比如我。

当初被人安利拼多多的时候,我是无语的,因为我很惊讶竟然有我的同龄人在用拼多多。以前我一直以为,这是只有我妈和我奶奶才会用的APP。

今年上半年疫情期间我待在家里,多次下载多次卸载后,我被拼多多成功“拿下”,我现在使用它的频率,已经超过了淘宝。

在家那段时间,我要买些烘培原料,但是我发现在淘宝上买竟然跟实体店价格差不了多少,于是我试验了下拼多多,没想到价格便宜,5元还给包邮,评论也还好,就抱着试一试的态度下了单,发现东西还不错。

我后来又尝试着买了几次家居用品后,购物热情就像开闸的洪水一般迸发了。我花了一周时间在拼多多上刷各种东西,买了一堆物美价廉的日常用品,需要的、不需要的,页面上推荐的我感觉有意思的东西,都买了回来。有一次我无聊到还买了一个“锦鲤戒指”,虽然戴了两天,就不知道丢到哪里去了,但还是觉得很值。

我大量的购物时间开始花在拼多多上面。以前我是不用拼多多的,因为在我看来,逛这些平台,找人“砍价”,是老年人才会喜欢的事。而我喜欢的东西,和中老年人,应该是不一样的。但是现在我才突然发现,用不用它,和年龄无关,其实是一种生活态度。

我喜欢做手账,也需要经常去买很多特别的贴纸、贴画、胶带之类的东西。以前我都是在潮玩店里去买,现在我也在拼多多上找它们,一元多的贴纸竟然还能包邮,简直不要太方便。就这样,我在很多家店里都买了不同样式的东西,关键是每家店花的钱都是七八元左右,这些在淘宝的精品店里都不包邮。

现在买生活用品,我也会先打开拼多多,合适了都是直接买。当然,我买衣服鞋子什么的还是用淘宝。

前两天当我得知拼多多上开始拼劳斯莱斯的时候,我才知道,竟然有比在拼多多上买苹果手机还狠的。还有啥是拼多多不能拼的?

我用700元买到了同款“加拿大鹅”

西瓜 | 23岁 新媒体从业者

“等我挣钱了,我一定去买正版大品牌。”大学时候和朋友出门逛街,看见商场里的品牌店铺,我只能进去逛一逛,从来不敢剁手去买,毕竟一件衣服就可能要花掉我两个月的生活费。

因此,买“品牌”货就成了我工作后的购物首选。毕竟在穿戴潮流上,不能落在别人后面嘛。尽管我毕业不久,工资不算太高,但是我买着高兴。

有一段时间流行某品牌的大黄靴、彪马的蕾哈娜经典款,我周围的朋友们人手一双,成为了潮男潮女的出街必备。我也不例外,对它动心了,但是那阵子我确实手上的钱紧。我偷偷去找了某宝上的潮鞋代购,他们那里平均200元的价格就能买到一双款式一样的鞋,我开心坏了。

我开始去尝试找所谓的明星产品“同款”,有时候运气好,买到的东西质量很好,有时候也会踩雷。朋友看见了,有时候还会跟我要链接,也一起省钱。但其实我们心里都清楚,买所谓的“同款”,不过是为了满足自己的虚荣心罢了。

有一次,我本打算买一件“加拿大鹅”,去实体店试了一下,准备入手的那一刻,看到价格我犹豫了。这一件10000元以上的价格,几乎是我这个月全部工资,我最后还是放弃了。

后来我打开手机,偶然在朋友圈看到了“代购”信息,我看到一件同款衣服的价格才700元,没有犹豫就下单来看看质量如何。出人意料,这件衣服的质量让人惊讶,虽然不是大牌,但穿在身上的效果不比正品的差,保暖的程度虽还比不上正品,但也值这个价格了。

要说上大学时候,买“同款”是为了省钱、满足自己追求大牌的虚荣心。但现在已经毕业工作了,我也还是会买。朋友有时对我说:“买一双2000元左右的鞋、几百元的衣服,应该不会给你造成太大的经济压力了,这时你为什么有时候还去买同款呢?”

但我知道,我现在想要买“同款”,已经不是为了追求所谓的品牌了。我只是单纯地认为,不值得在这些服装类的商品上,搭上我全部的薪水。我喜欢时尚感,但却只是喜欢自己搭配自己的快乐,买起衣服来还是个“月抛型”。用不超过1000元的价格,去获得一个大牌同款、又不缺乏潮流感的商品,即使过几个月我不喜欢了,我也不会觉得心疼。

独立生活后,我成了一名“羊毛党”

莫得 | 24岁 自由职业

不当家不知柴米油盐贵,在毕业离家独自生活前,我从不知原来网上购物有“隐藏优惠券”、线下店铺会有“低价团购”等各种省钱的渠道。

和爸妈住在一起,靠爸妈给自己生活费时,我买东西是不看价格的。我喜欢什么、觉得什么好用或者有需求,我就去买就是了。顶多注意下,总价不要太超过我爸妈的接受范围就可以了。买东西讨价还价,那是中年人的专利。

第一次体验“薅羊毛”,还是几年前,我在淘宝上看中了一个储物箱,打算下单购买时,想起了舍友之前和我提过,淘宝下单前可以先搜一下有没隐藏券,会便宜点。于是我请教了一下舍友,并通过她分享的链接,获得了15元的无门槛优惠券。这也意味着我便宜了15元买了一个箱子。我这才恍然大悟,上网买东西也有省钱之道。之后凡是网购,我都会事先搜索下优惠券。

但是我不是单纯就喜欢省钱。除了找优惠券以外,看“成分表”也成了我购物前的一大准备动作。同为“蛋白质3.6”的优质牛奶,被不同品牌冠以“有机可追溯”、“专属牧场”等宣传语后,一盒牛奶的单价能相差好几块,可是各自的配料表都只有“生牛乳”这一成分。当然不排除有的消费者会考虑口感等其他方面,可对我来说,配料表和成分表一样的商品,普通价购买就行,我认为之间的差价更多是品牌溢价。

而在此之前,我的消费习惯与我父母一样,觉得品牌就意味着“安全可靠”,所以买牛奶时我十年如一日选择本地某品牌牛奶,可是现在我觉得,同等价格还有很多可选择的品牌。当然不一定是买便宜的东西,只是同等价位选择更合适的同品质商品。

为了能及时“薅羊毛”,我特意关注了一名“羊毛博主”,他每天会在微博上发布优惠券和最佳订单参考,我们称之为“作业”。每天我都会浏览这个博主发布的信息,遇到合适的就会参照“作业”下单,除了一些得靠“抢”的地板价商品大多时候我赶不上外,日常组合用券的活动我基本都能赶上。

因为全品类券和商家活动很多时候可以同用,先领券然后遇上商品有折扣的,就相当于折上折购买了这件商品。5元的湿厕纸,两元多的饼干……都是我“抄作业”的成果,当然我的这些“战绩”在其他大神眼中不足为奇,有网友可以做到优惠券后花几分钱就买到上百元的产品。但于我自身而言,我很知足,因为这已经足够划算了。

这段时间“广西优惠券”也很火,抢到广西消费券和用上店铺的隐藏优惠券后,可以做到不到两元就买一包螺蛳粉。虽然在这之前,我都是某一个品牌的“忠粉”,但是在尝过低价品牌的螺蛳粉后,我觉得味道也挺好,所以下次我还会选择它。既然味道和品质都差不多,那当然是要买性价比最好的啊。

就算开着宝马,买鞋也不追大牌了

张伟明 | 35岁 某互联网公司中层

我今年35岁了,在北京打拼十年,有一辆宝马5系,房也有了,房贷还在还。我在有些人眼里应该是妥妥的中产,但我自己知道,我这点财富和“有钱人”相比,中间还差着北京10套别墅。

我的消费理念很简单——实用为主。我早就已经过了靠外在的穿着来满足虚荣心的年龄。我清楚地知道哪些商品是我的虚荣心溢价,哪些是真正的需要。

我穿过价值5位数的行头,但那穿上真的不够舒服,只是在某些商务场合适用。平时我喜欢穿耐克的平价运动鞋,也喜欢限量版的AJ,但我有时也会买“A货”——仿照限量版球鞋设计的类似同款。

我知道我买的便宜球鞋只是看起来类似大牌,但看到了合适的还是会买。原因是,有些配色好看的鞋款被炒上了天,我既买不到,也不想无聊的花冤枉钱买。“A货”尽管不是真的,但我很喜欢。我有时候觉得,这些鞋的质量,其实和我买过的真鞋的质量没有什么太大的区别,那我又何必花冤枉钱。

众所周知,高价的AJ并非运用了什么高科技或者珍贵的材料,而是靠配色设计俘获了大众的芳心,或者跟其他品牌联名,鞋身上多了另一个品牌的LOGO,是品牌赋予了它们更高的价格。

但有趣的是,当我开着我的宝马出门,一脚从车里出来,并没有人发现过我穿的是平价鞋。到现在为止,从来没有任何一个人怀疑我的鞋是假的,除非我主动告诉他们。

有时,当我告诉朋友们实际上我穿的是同款鞋时,朋友们一致都夸我消费理念健康,没有一个人认为我虚伪。

追求性价比,买到假货也得将就用

小猪 | 24岁

这几年,我的消费观念正在一点点转变,对于大牌、品牌的意识越来越淡薄。尽管工资在上涨,但在购物消费这方面越来越节约,反而还比不上曾经的学生时代。

上学的时候,我买东西极其讲究,买裤子不会挑选200元以下的,一款大衣便宜的都要八九百元,我家柜子里都挂满了我的衣服,有的甚至都没上过身、没穿出过家门。

彩妆、保养品这些用到脸上的东西我更是一点都不含糊,虽然不是最贵的,可起码是日本法国等知名品牌,一支CPB、爱马仕的口红也是四五百元起步,一套保养品算下来也要一千多元,虽然用起来也无功无过,也没有宣传的效果那么好,但是总觉得大品牌用起来更安心。

但是工作以后,我的消费欲望反而比不上从前了。我不会再刻意追求那些大牌,反而更注重性价比。

我之前听说快手上辛巴的直播间里商品打折力度大,我去看了一段时间之后,觉得辛巴在直播卖东西的时候声情并茂,演讲很用力,好像每一件便宜的商品都是为了粉丝,从品牌方那里硬拿来的折扣。于是我在他的直播间里下单了一款某品牌口红,比官网旗舰店便宜了整整一半。

我高兴了好几天,结果收到货的时候傻眼了。这款口红不论是包装还是膏体质地,都跟我之前的不一样,即便只拆封没有使用,但是客服也不接受退货,只能将就用了。

有了这个前车之鉴,虽然开始注重性价比,但对一些号称打折力度很大的大牌,我基本上不会考虑了,因为图省钱的后果就是容易买到假货。现在我对一些比较平价的品牌反而比较钟爱,就像一些国产医用级的护肤品牌,我就很喜欢,它比大牌便宜,也不比大牌差。

现在,我开始喜欢在淘宝上不断对比性价比、找打折商品。我有一件从淘宝79元买来的牛仔裤,穿起来比优衣库三四百元的还要舒适有型,我买到过一件打三折的李宁棒球帽,39元戴起来也不差。口红这块,我现在既买国货品牌,也买大牌。反正,在我喜欢的前提下,只要质量过关,东西越便宜越好。

我想这些消费观念的转变,一部分原因是自己开始挣钱了以后,知道钱来得不容易。还有一部分的原因是,年少无知的时候容易被收割智商税,随着年龄和阅历的增长,慢慢有了自己的分辨能力,知道了一些大品牌营销的“陷阱”。其中最重要的原因是,年纪大了之后,我开始规划未来的人生,懂得为明天储蓄,希望能给到自己足够多的安全感。

应受访者要求,张伟明、莫得、圆圆、美式、西瓜、小猪、曲图图为化名

【本文作者朱晓宇 邓双琳 杜晓玲 郭一梦 冯晓亭 薛亚萍 曹杨,由合作伙伴燃财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)处理。】
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