查卡引争议,开店却爆火!这家超市,为何能称霸行业24年?

查卡引争议,开店却爆火!这家超市,为何能称霸行业24年?

文章经授权转自公众号:金错刀(ID:ijincuodao)作者: 金错刀频道

在中国,开个会员听歌看视频,已经稀疏平常。 但花上几百开会员,只为去超市购物,显然还不是个大众选择。 矛盾就此产生。 最近,一位视频博主到一家会员制商超体验生活,在山姆前后体验了三个岗位,分别负责查卡、打包和品控。 “查卡”这一反常识的举动,引起了刀哥的注意。 所谓查卡,就是在入口处查看顾客是否有会员卡,以及是否为本人的会员卡,如果不是,就不能入内。就算混进去,在结账时也很可能无法顺利结账。

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山姆查卡的做法,在网上引起不小的争议。 尤其部分被拦下的人,很是不忿:

“真的很讨厌要办卡才给进,好像看不起人一样,不是经常去办张卡也没用啊,想进去逛一下都不行。” “好高贵啊,为什么这么高贵。上一个这么高贵的星巴克已经被教育好了。”

他们与山姆之间,究竟谁对谁错?

送上门的生意都不做,山姆咋想的?

山姆查卡,不是一天两天了。 据视频博主介绍,每当遇到不理解的人,山姆员工还要耐心引导他办体验卡,同时遵守一个人只能办一次的规定等等,平添了许多工作量。 但这么做是逼不得已。 一直以来,想混进山姆的非会员不在少数。他们混进山姆的目的,大都只有一个:薅羊毛。 很多羊毛,也基本只有在山姆才能薅到。 例如明星产品“美式烤鸡”,每炉烤鸡只卖4小时,三四斤重的烤鸡仅售39.8元。

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还有谷饲牛肉,国内大约80%的进口谷饲100天澳洲牛肉都供应给了山姆,一块原切谷饲西冷只要30元,而一般正统西冷一块售价将近70元。 以及各种试吃,有人甚至表示:“挨个尝,会员费轻松吃回本。”一般超市试吃,只是牛奶、水果、零食,但在山姆,每斤138元的澳洲谷饲肉眼牛排,照样免费试吃。 但是,非会员的这些薅羊毛行为,实际上薅的是会员的羊毛,损害会员体验。 因为在山姆,一切经营都围绕会员展开,所有福利都是会员专属。 除了优质优价的商品,会员还能享受免费测血压、听力、视力,并有专业人员给出健康建议;对于长期不活跃的会员,山姆甚至主动联系TA,退还会员费……

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退一步说,除非持有体验卡,否则就算非会员不购物不享受服务,山姆也不能放任他们入内。 毕竟山姆特意打造面积2万平米以上、通道宽达3米的门店,就是为了让会员享受宽松舒适的购物环境,一旦人数无序地激增,也可能有损购物体验。 简而言之,一切硬件软件,以及产品和服务,无不是为会员服务,会员专属。 “会员第一”,就是山姆对会员制的理解。

山姆必须学会当“恶人”

坚持“会员第一”的理念,是由山姆的商业模式和经营逻辑决定的。 和其他零售商不一样,山姆既不靠供应商的进场费赚钱,也不靠毛利率赚钱,会籍收入才是它的重头戏。 对山姆而言,它必须不断提高带给会员的价值,因为会员续卡率就是它的核心指标。 会员续卡率得到了保证,就意味着良好的口碑,继而能扩大影响力。据山姆的数据,有约八成的会员了解和加入山姆,就是来自于亲友推荐。 所以即使有时被误解,山姆还是不得不当个“恶人”。不仅不能做非会员送上门的生意,还得专门安排人查卡、劝解,谨防一切可能损害会员权益的行为。

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如果没有这样的坚持,山姆也不可能走到今天。 1996年,山姆作为第一家会员制商超进入中国,随后其他会员制商超品牌也接踵而至。 然而,那些当初紧随山姆的同行,没多久就放弃会员制,转型大卖场,且一败再败。 只有山姆,从始至终坚持了会员制商业模式。

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所以山姆不仅成功存活,还做大做强,作为“会员制老大”称霸至今,而且优势越来越明显。 最明显的迹象,是山姆的门店数量及开店速度。 仅今年,山姆就一口气开了5家,到年底,其门店数将突破30家。 之所以加速开店,一方面是更多人开始认可会员制,另一方面在移动互联网时代,山姆的口碑效应得到了进一步放大,越来越多人有了进山姆体验、购物的需求。 例如前两天,即将开业的重庆山姆会员店启动开放日活动,只能参观、试吃、体验,不能购买,但消费者仍排了上百米的长龙,附近公路的交通也大面积堵塞,好在全程基本井然有序,并无意外。

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与之相呼应的是,山姆的会员数量在迅速提升。 2015年8月,山姆的会员数量突破150万。而如今,山姆的会员数量翻了一倍,达到300万! 在这五年中,山姆还有两个大胆的举动。第一是会员涨价,2016年山姆把坚持了20年的150元会员费涨到260元,据报道这么大幅度的涨价,导致当时投诉不断,连一些山姆员工都很有顾虑;第二是会籍分级,2018年山姆推出“卓越会籍”,会员费680元,又突破了很多人的想象。

涨价背后,实际体现的是山姆对自身实力的自信,即相信专属品质和会员价值的市场竞争力。

事实也证明,骚动只是暂时的,山姆的会员数量最终不减反增,而且核心续卡率高达80%。 坚持“会员第一”的山姆,最终还是让更多人体会到了山姆会员的价值,远高于会员费。

会员制商超,易学难精

从山姆近些年的自身发展,以及顾客的反馈,不难感受到山姆作为“会员制老大”的影响力。 只是这样的地位,稳固吗? 事实上,在中国挑战山姆的难度非常大。 首先,坚持核心商业模式的同时,还要深度满足消费者需求。 很多会员制企业之所以失败,因为它们关注的是会员数量,为此还会通过各种打折的方式把会员费返还给消费者,可谓是一种变相的买券。这种行为更符合中国大多数人的消费习惯,但并非真正的会员制。 与之相比,山姆的一大优势则是,经过24年的经营,既让消费者认可了会员制,也比对手更了解且更能满足消费者需求。 为了满足网购需求,山姆推出了APP、山姆京东旗舰店等平台,以及1小时极速达等服务。

再比如,在中国,以大包装著名的山姆,有很多商品被设计成了大包装中包含多个小包装,这样一来,不仅性价比更高,也更符合中国人的食用习惯。

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其次,具体到商品的高性价比和高品质上,更难超越。 山姆的创始人山姆·沃尔顿曾说过,“每次我们帮顾客省下一块钱,就在竞争中领先了一步。” 因此山姆坚持“直采直供”,直接与全球优质的供货商合作,而且不同于普通商超动辄数万的SKU,山姆将SKU精简至4000多种,通过集中采购的规模优势,降低商品价格,让利给会员。 与此同时,为了和会员真正建立起信任关系,死磕高品质、差异化商品更是重头戏。 在选品上,例如水果,山姆只选择应季水果,即使是当季水果,也只选择品质和口感的最佳的时间段。山姆的香蕉,号称一千选四根;冬季限定草莓,上架前需要通过二百多项严格的农残检测。

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对待其他商品的标准,同样严苛:对于牛肉,很多企业都未配备牛肉冷链,使用的是4~6度的猪肉冷链,但山姆的牛肉专属冷链,使牛肉加工间常年恒温在牛肉所适应的-2~2度,保证牛肉不出水、不感染细菌;在生鲜产品货架区,商品离到期还有两到三个小时,门店就会集中直接销毁,货架期很短。 坚持高品质,才能让消费者体会到,手里的商品是同品类最具竞争力的商品之一,继而获得顾客信任,这样会员制才能一直走下去。 最后,持续制造惊喜的能力。 把超越顾客预期当做日常任务,是与众不同的关键。 例如去年推出的“山姆云家”,顾客可以在线下体验各种高端家居,感受差异化的生活方式。如果称意,直接线上下单,送货到家。

每年,山姆还会根据销售数据持续更新商品,在不改变总SKU数的情况下,替换30%-40%的商品,确保会员每次前来都有惊喜。其中山姆的自有品牌Member’s Mark,往往会带头推动品质升级,因此其新品升级很受顾客关注和欢迎,今年新推出的草莓蛋糕、烤羊排等,也不例外。

查卡引争议,开店却爆火!这家超市,为何能称霸行业24年?

制造惊喜,归根结底就是能了解顾客真实需求,为会员创造更大的价值。 结语: 会员制商超,易学难精。 要获得会员信任,必须能不断提供“优质优价”的产品。 解决这个问题,不仅需要资金、专业团队,更需要大量时间。

山姆也是坚持了24年的“会员第一”,才让“高品质,高性价比”的形象深入人心。 如今山姆的飞轮效应越来越明显,在“会员制老大”的位置上也极可能越坐越稳。 因为在一个赚慢钱的行业,时间就是其他人最大的成本。

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