长视频混战十年,爱奇艺先沉不住气了

长视频混战十年,爱奇艺先沉不住气了

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)作者: 周亚楠

视频行业在2020年走向分化——短视频炙手可热,中视频崭露头角,长视频举步维艰。

这已经是爱优腾三大长视频网站缠斗的第十年。腾讯开始构建长中短视频内容生态,爱奇艺屡传被收购,优酷似乎已经逐渐掉队。

在消费端,用户开始明显感知到自己被收割的速度在加快。

去年底开始,腾讯、爱奇艺、优酷陆续推出超前点播服务,在会员的基础上再付费数十元,就可提前解锁剧集内容。用户对此抵触情绪强烈,爱奇艺甚至因此被诉至法院。

争议未平,近日爱奇艺又宣布,将黄金VIP会员价格调整为连续包月19元,月卡25元。此前,连续包月价格为15元,月订阅费用为19.8元。

腾讯随后在业绩会上表示,作为视频服务商,腾讯拥有精致的内容,目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。

尽管这是爱奇艺2011年以来首次提价,腾讯也还在观望中,但消费者还是觉得自己要被“割韭菜”了。

在同时拥有几大视频网站会员的文文(化名)看来,国内视频网站的优质内容还远远不够,就开始模仿国外流媒体Netflix的会员付费模式,必然不会得到用户的支持。

但长视频的十年争斗至今未决出胜负,大家都有点拖不起了。

内容成本居高不下

“只能提价,别无选择。”

辰海资本合伙人陈悦天直言:“这是爱奇艺在财务报表上面客观反映出来的困境。”财报显示,2019年爱奇艺亏损103.25亿元,腾讯视频亏损约为30亿元,优酷亏损157.96亿元。

“为什么是爱奇艺选择激进、率先提价?还不是因为它只能靠自己。”

陈悦天告诉亿欧,其实从用户运营数据、会员数据、收入等指标来看,腾讯和爱奇艺极其相近,但亏损却天差地别,主要是因为其内容采购成本大部分被腾讯体系下的泛文娱、大文创生态消化掉了。优酷亏损严重,但也背靠阿里。

相比之下,百度和爱奇艺的关系较为复杂。在文娱方面布局较少的百度,给到爱奇艺的支持比较有限;而且近年来百度的投入,更多倾注在人工智能和自动驾驶等业务。

同样“背靠大树好乘凉”的还有芒果超媒,背靠芒果电视台的它已经成为在线长视频行业唯一实现盈利的公司。财报显示,芒果超媒2020年前三季度实现营业收入94.71亿元,归属上市公司股东净利润16.12亿元,同比增长65.39%。

QuestMobile数据显示,2017-2019年腾讯、爱奇艺的月活用户复合增长率均在10%以内,而芒果TV达到30%。根据财报,2017-2019年芒果TV付费会员数的复合增长率达到99.8%,而爱奇艺、腾讯视频分别仅有45.1%和37.6%。

“芒果TV的优势就是自制综艺。”亿欧EqualOcean产互&金融事业部高级分析师施展表示,“和湖南台的深度绑定,使得他们能够共用一套人马,人员具有复用性,同时版权的采买成本更低。”

国金证券研报显示,湖南卫视和芒果TV共有32个综艺团队,建立起了成熟的内容制作梯队。根据云合数据统计,2019年四大平台自制综艺占比中,芒果TV以高达80.36%的比例占据榜首。

长视频混战十年,爱奇艺先沉不住气了

多位视频网站用户告诉亿欧,如果平台能做好用户体验,用户是愿意付费的,但问题是现在的内容让人缺少付费动力。比如,为什么付费了有时还得看广告?超前点播还要再花钱?

陈悦天认为,根源还在于内容端供给问题。“只有将内容品质提到足够高,才能解决困扰。要让用户不是为了不看广告付钱,而是为了纯看内容而付钱。”

“我觉得提价是个好开始,当平台有钱了才能往上游的内容体系投入更多。“陈悦天说。

比如,目前国内电视剧领域的优质内容主要集中在一些头部公司,包括慈文传媒、欢瑞世纪、华策影视、新丽传媒、正午阳光、柠檬影业等,平台争相购买版权,购剧成本屡创新高。

要实现上游供给降成本,需要平台手里有钱,挖掘和扶持中腰部内容供应商,以更小的投资回报率撬动精品剧集,而不是一直给头部公司砸钱争抢内容。

在陈悦天看来,爱奇艺和五元文化合作的迷雾剧场,就是一个成功的例子。今年产出的网剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》都收获了不错的口碑。

施展也表示,上游内容生产是很关键的。“优质内容的持续制作输出,抑或是持续性低成本购买内容的能力,这才是平台的未来的核心竞争力。”

短视频平台的冲击更为致命

内容不足、成本高企的问题尚未解决,新玩家已经来势汹汹。

B站一直试图破圈“入海”。今年8月,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,联合独播的剧集《风犬少年的天空》一鸣惊人;下半年,推出自制综艺《说唱新世代》、职场真人秀《花样实习生》等;继续加码正版影视内容,引入《指环王》、《霍比特人》等系列电影。

社区生态的优势,让B站拥有爱优腾无法复制的用户护城河。一位90用户告诉亿欧:“爱奇艺、优酷、腾讯对我而言没有区别,都是看视频的工具,但小破站它是不一样的。”

字节跳动也在觊觎长视频赛道,旗下产品西瓜视频不断向YouTube看齐,主打PUGC+版权内容的中长视频业务模式。年初首播电影《囧妈》引发关注后,西瓜视频已经陆续从B站挖走一些知名UP主,不久前还宣布未来一年将至少拿出20亿元补贴中视频。

不过,对爱优腾冲击最大的还是抖音和快手。

目前,短视频平台已经是移动互联网用户的时间熔炉。极光数据显示,截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,占网民整体的87.0%;人均单日110分钟的使用时长已经超过即时通讯。

多位短视频平台用户向亿欧表示,短视频追剧正在成为当代年轻人的追剧“新姿势”,“爆款片段连着刷,很快就能过完一整部剧”。

与此同时,爱优腾也在向中短视频领域渗透。

今年4月,爱奇艺上线一款对标YouTube的视频兴趣社区产品随刻,一边布局PUGC内容生态,一边与独播综艺剧集联动宣发和传播。

9月的阿里巴巴2020年度全球投资大会上,阿里文娱总裁樊路远对外表示,将在发展长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道。

12月19日的2020腾讯视频内容生态大会上,腾讯视频首次发布中视频战略,表示将长中短视频全布局。腾讯视频副总裁王娟强调:“综合视频平台是我们未来的发展方向。”

“长视频、短视频、直播这三种形态,相互之间的跨界是非常容易的,他们注定会相互渗透到对方的领域去。”陈悦天说。

在他看来,内容上的竞争无需太担心,长视频平台受到的更大冲击在于广告收入。

因为长视频平台商业模式中,接近一半的收入来源于广告。而短视频的快速崛起,使得大量广告主的预算迁移,统统跑到抖音和快手上面去买流量、做直播。

出海寻找增量

“还是需要全球化。”陈悦天告诉亿欧。

国内长视频行业已进入存量竞争时代,会员数量逼近天花板,用户增长越来越困难,寻找新的增长点迫在眉睫。“出海”,或许是一种可能。

陈悦天认为,有两类企业是比较适合往外走的。第一类是在国内已经比较领先,有余力向外发展;第二类,是国内竞争格局中没有太多突围希望的,在他看来,优酷就属于此类。

但率先开始布局全球化、走在出海前列的,却是爱奇艺。

今年3月,爱奇艺宣布启动"国际市场多地服务体验测试站"运营规划,第一个测试站已于2019年底在新加坡试运行,泰国、越南、菲律宾、印尼等地区产品体验测试站也在筹备中。

12月15日,爱奇艺全球总部正式落户新加坡,预计接下来将开辟200多个岗位,包括内容采集,以及商业发展的职位。

在施展看来,从内容上看,国内长视频平台现在暂时不具备出海的条件。“内容质量尚没有达到国内消费者的需求,何谈出海呢?”

陈悦天认为,国内的剧集、电影、动画相对弱势,但综艺内容或许具备竞争力。

其实在YouTube上,已经有不少国内影视剧综的身影,比如《甄嬛传》、《琅琊榜》、《陈情令》等。并且已经有一批公司如一言一默、有米和世纪优优等,专门在YouTube平台上开设频道经营国内剧集。

提价、出海,爱奇艺步伐果断,因为可选的道路就这么几条。

被收购也是一种选择。今年以来,已数次有百度拟向阿里、腾讯、字节跳动出售爱奇艺股权的传言,但均被否认。

12月16日美股盘前,爱奇艺发布公告称,将视市场情况发行8亿美元2026年到期的优先可转换债券,同时拟增发4000万份ADS(美国存托股份)。但开盘后爱奇艺股价下跌18.86%,收盘价18.11美元,创上市以来的最大跌幅。

亏损不见好转、广告收入承压、会员数量见顶、并购预期落空,爱奇艺需要探索新的盈利模式,提振资本市场信心。

写在最后

长视频行业的整体提价是一个不可逆转的趋势,会有更多平台加入其中。涨价策略成功与否,将直接关系着各平台能否扭亏为盈。

施展认为,大家都会受不了目前各自拖着的格局,2021年长视频行业很有可能将迎来一轮大的整合。目前各方势力对爱奇艺保持高度关注,它有可能会是这波整合潮中的主角之一。

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