小红书的七年之痒

小红书的七年之痒

文章经授权转自公众号:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)作者: 韩小黄

编者按

距离“大众创业、万众创新”口号的提出,已经过去六年。

六年间,中国的移动互联网创业环境发生了翻天覆地的变化——BAT独领风骚的时代已经过去,资本加持下,行业快速涌现一批高估值、高成长性的独角兽公司。

电商、零售、出行、教育、文娱……互联网+的概念席卷万物,“消费者”摇身一变都成了“用户”。流量,超越交易量,成为了影响估值更重要的因素。

行业在洗牌、格局被冲破。

在这场残酷的厮杀中,诸如美团、拼多多等互联网新贵已然完成突围,稳坐市值第二梯队。但更多彼时同样被追捧的明星独角兽却逐渐在战局中逐步丧失主动权、远离资本青睐,最终声势减弱,成为了“沉默的独角兽”。

这些昔日明星,在趋于沉默的过程中又发生了什么?

AI蓝媒汇盘点了一系列有代表性的公司,试图从他们的沉浮故事中一探究竟。

这一次,来看小红书。

二十天前的中国企业领袖年会上,小红书创始人瞿芳用两个词定义小红书2020年的变化——烟火气和人情味。

针对前者,瞿芳用了一组数据来证明:“小红书现在每天的笔记曝光量超过80亿次,在小红书搜索过美食相关视频的超过13亿人次。”

针对后者,瞿芳讲述了几个“父亲”、“母亲”博主通过发布笔记,加强了与异地亲朋之间情感链接的故事。

“我们希望大家看完小屏幕之后,回到自己大大的生活里去。”

小红书的七年之痒

时间再倒回九月底,中国网络媒体论坛上,瞿芳亦在演讲中强调:线上种草赋能线下实体经济,鼓励大家回到线下生活。

再到去年底至今年初反复强调的“生活方式引领者”、“三次元社区”、“平台价值观”……瞿芳代表的小红书,更多强调小红书的内容调性和社区属性。

但回顾去年上半年,瞿芳在公开场合谈及更多的则是“增长法则”、“用户价值”、“佣金抽成”这些围绕内容产业上下游的商业模式问题。

不管出于什么样的原因,现在的小红书相较过去,面对公众的姿态,或多或少发生了些许变化。

回顾小红书的成长,已经走入了第七个年头。

对于一个移动互联网创业公司而言,七年说短不短。

过去数年,资本热捧之下的移动互联网公司日常竞速,既有抖音四年用户量破6亿,又有拼多多三年跻身电商第一梯队的神话。

相比之下,小红书就没那么亮眼了。

同时作为曾经的明星独角兽之一,一度非常高光的小红书,在外界眼中,亦逐步低调了下来,不仅官网“红史”断更,其2019年上半年盛传的E轮融资至今没有官宣落地。

复盘来看,问题或许出在了“年轻”时的摇摆不定。当小红书开始进入“七年之痒”,业内不禁又要翻出那个老生常谈的问题——无数次立于社区和电商岔路口的小红书,最终的选择究竟是什么?

“红史”断更

过去小红书有这样一个传统:在官网《小红书发展史》(以下简称《红史》)里盘点公司历年大事件。

从公司成立、上线电商,到第一个保税仓投入运营、第一次冲入苹果应用商店前4,再到高层的第一次下单、资本的屡屡热捧……每一步都清晰地纪录着小红书那些年走过的辉煌。

不过,这部标记着小红书过往经历的《红史》已经一年半没有更新了,最后一条纪录停留在2019年7月,“用户数突破3亿,月活突破1亿。”

小红书的七年之痒

而这份好消息,恰恰公布于小红书下架前夕。

2019年7月30日,小红书经历全网下架,历时75天。针对那一次的下架,小红书至今没有正面透露风波背后的真正原因,业内普遍推测其或与用户存在的涉黄、涉烟软文、笔记造假等“内容违规”事件相关,一时间众说纷纭。

小红书也确实在恢复上架之后不断加强内容审核,因此在短时间内快速恢复了从前的那份繁荣——2019年11月28日,恢复上架45天的小红书在内容创作者大会上第二次宣布:平台月活突破1亿。

可见,打击确实存在,只是后者凭借六年间造就的扎实生态和社区氛围,快速挺了过来。

但无论如何,在外界眼中,自那场风波之后,小红书高调不再。

曾经高光

曾经的小红书有多辉煌?从其官网《红史》可见一斑。

《红史》纪录:

2015年7月,上海市领导到访小红书,对商业模式予以肯定,紧接着的9月,总理在小红书花了200元“下单”成功;

2016年7月,国务院领导视察小红书上海总部,当月小红书被国家发改委评为“互联网+百家实践案例”并在全国宣传推广;

2017年5月,《人民日报》头版专题报道称小红书已成为“全球最大的社区电商平台”,同年9月,小红书被国家商务部评为全国电子商务示范企业……

资本也看到了小红书的发展潜力,官方资料显示,自2013年成立至2016年,小红书保持着一年一轮的融资频次,且背后均是真格、金沙江、腾讯、阿里等知名投资机构。

尤其是2018年由阿里领投、金沙江、腾讯、GGV等跟投的3亿美元D轮融资,直接将小红书的估值推升至30亿美元。

小红书的七年之痒

30亿美元已经不是个小数目。

不谈电商业绩,D轮融资公布之时,仅从社交属性来看小红书的用户量刚刚突破1亿,横向对比之下,微博登陆资本市场时市值45亿美元,其用户规模已经达到2.5亿,月活数达到1.43亿。

而之所以资本对小红书给予了相对更高的期待,或许正是源于前者比微博模式多出来的、更具备想象力的那个业务属性——电商。

彼时所有人提起小红书,都更倾向于将其划归至电商板块。官方亦然,上述《红史》提到,2017年的5月和9月《人民日报》和商务部先后以“电商”身份评价和表彰小红书取得的优异成绩。

平台自身也在朝着这个目标频频发力。

自2014年正式上线电商板块“福利社”之后,随后的两年内小红书分别斥资在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓,占地面积加起来超过5万㎡,超过7个标准足球场规模。

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2017年5月,平台自建的REDelivery国际物流系统正式上线。至此,围绕电商业务必备的两大基础供应链设施搭建完毕。

付出也得到了相应回报,当年6月,小红书第三个“66周年庆大促”显示,开卖2小时即突破1亿销售额,移动端APP在苹果商店购物类下载排名位列第一。

再到2018年6月,第一家线下零售店REDhome在上海静安大悦城高调开业,随后遍及苏州、长宁、宁波等长三角地区,销售涉及家居、美妆、服饰等个销售品类,更是力邀明星赵又廷到场站台。

电商式微

但时至今日,却是不同景象。

今年元旦伊始,小红书被曝已先后关闭在上海的所有线下门店REDhome,其中包括上海静安大悦城店和中信泰富万达广场店。多家媒体援引消息人士透露:小红书此次是战略调整,全国将统一关闭门店。

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据蓝媒汇了解,截至发稿时,在全国范围内已经搜索不到小红书门店的有效信息。其官方微博已于2018年11月27日后断更。

“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目,经过一年多运营,大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的,我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景,所以策略会不断调整。”彼时,小红书这样回应。

问题是,小红书为何要放弃一个已经盈利的业务板块?

或许从第三方的陈述中能够窥探出端倪。根据《财经》的消息,小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿,但并没有达成,也没有实现盈利。

从第三方检测到的数据来看,那一年的小红书确实没有在电商板块实现突破。

根据易观国际发布的2018年第一季度跨境进口零售电商市场(B2C)竞争格局中,小红书的市场份额降至4.3%,这个数字在上一季度为4.6%,到2018年Q4进一步下降至3.7%。

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客观讲,在阿里深耕多年牢牢把握供应链优势、拼多多凭借下沉迅速抢占用户心智的市场格局之下,小红书想要在零售端突围,确实算得上艰难。

也正是从那一年开始,小红书或主动、或被动地开始剔除电商标签。

七麦数据显示,2018年6月始,小红书在苹果应用商店的分类标签从购物变为社交。随后的8月,亿欧网报道称:“未来三个月,小红书将裁撤电商部门一半的员工,该部门将从约500人缩减至200余人。小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。”

对此小红书当即回应称:是不实消息,公司整体人员稳定并无裁员计划。

但时隔七个月之后,小红书再次被爆“裁员一层楼规模”,小红书依旧回应消息不属实,称“还要招新”。AI蓝媒汇也围绕业务变化的问题联系小红书求证,但截至发稿时并未收到正面回复。

不管裁没裁员,电商业务线的式微已经从各个层面得到反复印证。

创始人瞿芳甚至在2017年底面对亿欧网专访时直言:“小红书不是电商……内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现方式,这两者是无法比较的。”

回归“种草”

无论如何,小红书的故事更在“社区”。

回顾《红史》,2018年8月至断更时,小红书的11项大事件仅一件与电商相关,其余除了瞿芳和公司的个人成绩之外,多数与内容生态、品牌孵化相关。

也正是从那一年开始,小红书高调进军娱乐圈,成为《偶像练习生》《创造101》等节目的次席赞助商,拥抱Z世代,拥抱新流量。据36氪报道,两者的投放金额均在千万级别。

小红书的七年之痒

同年,小红书开始大规模邀请明星来平台种草。

以最早入驻的演员林允为例,其在平台通过推荐平价美妆工具而受到欢迎,截至目前已在小红书积累超过一千万粉丝,与微博相差十分之一。

另一个经典案例就是范冰冰,如果说林允的入驻仅仅为平台带来了流量和内容增量,那么范冰冰则正式打开了明星可以带货自有品牌的窗口——与范冰冰共同入驻的,还有范冰冰家的面膜。

曾有知情人士向AI蓝媒汇透露:“当时小红书声称所有入驻明星都不给钱,他们的老大最初只谈妥了一个范冰冰,条件就是允许她在平台上售卖其自有品牌。有了一个范冰冰,后面的明星就都好谈了。”

小红书的七年之痒

#范冰冰卖面膜、#张雨绮说一克拉以下的碎钻不值钱、#景甜洗脸、#人间种草机王霏霏……平台、明星、品牌一时之间形成共赢——小红书通过明星导入其它社交平台流量;明星凭借“种草”这一新的内容形式实现翻红;品牌坐享二者带来的“拔草”收益。

根据小红书官方公布的数据,2017年6月,小红书用户规模为5000万,一年后用户规模翻倍至1亿。随后的四个月从1亿攀升至1.5亿,三个月攀升至2亿,直至《红史》停更的2019年7月,小红书用户规模正式突破3亿大关。

但回到开头所述,小红书在运营数字的最高点迎来当头一击——APP下架。

小红书的七年之痒

还是那句话,针对彼时的那次下架,无论是小红书本身还是监管层至今都并未给出明确原因,业内只能从其不断加强的审核力度推测大概率与内容乱象相关。

基于内容变现生态,今年以来小红书也做了大量动作,从直播到短视频,再到上线官方流量工具,一直在摸索尝试。

今年7月,小红书的未来品牌大会上,嘉宾雕爷把小红书捧到了一个非常高的位置:新品牌孵化时,天猫淘宝是“爸爸”,小红书是“妈妈”。

一个负责播种,一个负责收获。

当然亦有事实支撑。在完美日记的品牌打造过程中,小红书便创造了不可替代的价值。

这便是小红书“内容种草”的力量与价值。

只是纵向对比之下,今天侧重种草的小红书,与三年前市场期待的包揽从种草和拔草的完整商业闭环,或已经存在不小差别。

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