中文播客2020:新兴文化升温,QQ音乐打造“听场景”的新宇宙

中文播客2020:新兴文化升温,QQ音乐打造“听场景”的新宇宙

文章经授权转自公众号:吴怼怼(ID:esnql520)作者:吴怼怼

2020,播客在好莱坞突然成了内容金矿。

前有亚马逊的《Homecoming》和美国网络公司的《Dirty John》,后有ESPN的科幻剧。一茬一茬播客化身IP,成为影视公司座上宾,就连Spotify也不甘落后,一边大力收购其他播客公司,一边筹备与Netflix的电影交易。似乎,播客——这种独特的音频形式,在陡然间成了大洋彼岸内容创业的风口。

而巡游中文播客,也颇有乘风之势。

先是越来越多的媒体人推出独立播客,将它当做一种副业,再是各类公司相继入局:QQ音乐、网易云音乐推出播客业务,快手、字节等推出播客APP。

一时间,声音赛道挤满了参赛者,这场播客浪潮颇有翻涌更甚的势头。

然而,随着各家播客产品的相继亮相,一个新的问题出现了,虽然大家都高举播客大旗,但显然,就已有的播客APP们来说,其内容库距离成为真正意义上的播客还有那么一点距离。

那么,什么才是真正的播客?

书单、影单之后,播客也加入年终盘点

又到了年终总结的时候,有人复盘工作,有人复盘生活,还有人在社交媒体上晒出这一年里的书单、影单。

中文播客2020:新兴文化升温,QQ音乐打造“听场景”的新宇宙

但与往年不同的是,2020年,很多人的年终盘点中,突然多出了一个类目——播客。甚至,在豆瓣上都出现了一个新tag,叫「2020我的播客总结」。

同时,播客创作者们也加入了年终复盘阵营。「随机波动」召开年度论坛,以「用声音重建附近性」为题,对2020年的社科议题做阶段性总结和延伸;「路人抓马」则从2020下半场开聊,为半年前立的flag交作业。

无论是来自用户的播客节目推荐,还是大厂们相继推出的播客产品,市场内外的一系列动作都在显示,播客,这个因表达而生的音频类目,即将要在中文互联网里迎接它美妙的未来。

每天,都会有新的播客频道诞生,有人做周更类的闲聊播客,有人做专业的文化播客,也有人把影评、剧评搬上频道。

虽然形式不同,题材迥异,但本质都是在通过声音来交流分享。

其实,舶来的播客文化,在中文互联网并不是此刻才出现。早在几年前,就涌现过一轮播客热。但与美式播客不同,此前的中文播客,认真来说,应该是一种以互联网为载体的音频内容,它并不像美式播客那样,拥有极强的信息密度与立场鲜明的话题属性,相比之下,早期的中文播客产品,焦点更定格在段子、评书、有声书、情感电台等娱乐性极强的内容上。

所以,严格来说,此前的播客热更像是一场由音频平台推动的知识付费风潮。

播客不是电台,更不是有声书

2020年以来,播客市场热闹非凡。

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据,截至2020年5月,中文播客的数量已超过1万个,仅四月份,平均每天就新增超过10档中文播客。

然而,即使繁荣的信号已经升空,但当下的播客市场对想要快速奔跑的播客创作者来说,并不像想象中那样友好。

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老牌播客《大内密谈》的主播相征,对当下的播客创作环境深有感触。在他看来,播客是一个需要较长积累才会呈现正向反馈的内容形态。但就目前而言,不乏有人只为投机风口而来。

无独有偶,同为播客创作者的「歪波音室」也有相似感受。他自陈早前辗转多个平台,但却在很长一段时间里感觉「我做节目是没有任何反馈的」。他甚至怀疑,他所制作的那些节目「到底有没有被人听到」。

很显然,问题的症结在播客平台这里。不同于美国成熟的播客市场,早前中文播客大多根植于移动FM中,和知识付费、有声书等内容产品同处一室,甚至在部分平台还被归拢为「电台」类目之下。

必须承认的是,播客与普通音频节目有着明显区别。从定义上来看,播客,是一种区别于传统电台的音频媒体,是用户可订阅的原创语言系列节目。

如果将播客与电台、有声书混为一谈,甚至采用混杂的分发模式,不仅令播客创作者深受困扰,对于播客听众也不友好——入口过深,往往意味着内容检索难以得到有效结果。

在2020年前,混杂的分发模式极大地遏制了中文播客的发展势头,直到今年,这种局面才有所改观。

3月份,一款名为小宇宙的播客类APP横空出世,凭借出色的产品设计和专业化的内容分发,中文播客首次有了出圈势头。

12月,坊间传闻,QQ音乐、网易云音乐相继试水播客,这意味大平台即将加持这个崭新的内容领域,由此而引发的猜想是,在出圈之外,播客有了往大众圈层进驻的可能。

最终,这则传闻以QQ音乐与小宇宙的合作为分水岭,头部音乐流媒体平台确实如大众预料的那样,正式入局播客市场。

中文播客2020:新兴文化升温,QQ音乐打造“听场景”的新宇宙

这次合作也相当深度,QQ音乐直接上线“播客”独立模块,在APP首页以顶部入口形式呈现,与传统“电台”做出明显区分。在操作体验和订阅形态上,则充分尊重播客特色和内容调性,保留了中文播客一贯纯粹的收听模式。

中文播客2020:新兴文化升温,QQ音乐打造“听场景”的新宇宙

很显然,从QQ音乐内现有的播客形态来看,无论是单独的模块让渡、还是与传统电台的明显区分,都在揭示其对播客这一内容形式的看重。

以平台之力,写播客故事

以QQ音乐与小宇宙的合作为分界点,播客在中文互联网的发展已经进入第三阶段。

此前,播客节目井喷,播客产品层出不穷,但内容鱼珠混杂,并且大多还局限于垂直圈层,随着头部音乐平台嵌入播客板块,中文播客开始在大众圈层正式亮相。

由此,我们对播客这一内容形式的想象也逐渐从随机漫游状态切入到商业化落地层面。

那么,问题来了,QQ音乐与小宇宙的合作是否能为播客行业带来新的价值金线?

合作的优势显而易见。播客作为「听场景」的组成部分,与音乐平台基因契合。以QQ音乐来看,二者的合作,不仅能增加优质播客的曝光几率,还能将播客文化往大众市场推。

叙事播客「故事FM」的主播爱哲曾谈到领先平台的重要性。在他看来,头部音乐平台的加持,可以让潜在的听众意识到:声音的玩法、表现形式原来可以这么多样,可以这么让人上瘾。

另一方面,中文播客的发展还处于小众生长期,播客创作者数量远远不足。而QQ音乐具有成熟的运营机制和扶持体系,之后针对播客创作者,也可以借助过去的经验去帮助播主成长发展。

事实上,伴随着QQ音乐播客模块的上线,一些有关创作者的扶持计划和多角度的平台资源已经在筹备之中。

据官方消息,QQ音乐已经与小宇宙基于创作者开展深度合作,并表示将在不久之后推出相关工具。

畅想播客,再造一个Spotify

如果从中国第一播客「反波antiwave」算起,中文播客已经有十几年历史。但事实上,即使有这么长时间的铺垫,中文播客至今也还没有成为真正意义上的商业化媒介。

就现有的状况而言,中文播客亟需一个像Spotify那样的玩家出现。放眼中文播客市场,或许唯有QQ音乐有这个潜力。

为什么这样说?其实当前中文播客的困境并不难解,小宇宙也好,其他播客产品也好,几乎所有的播客都离不开小众圈层,并对既有订阅有着深度依赖,缺少本身渠道外的流量入口和认知。

本质而言,如果没有更大的听众场景将其他流量留下来,就无法搭建真正的商业业态,这也意味着内容和产品难以实现经济效益。

目前,中文播客的商业市场还不成熟,甚至整个商业价值也还处于被低估的形态,这是光靠独立播客们暗自努力也无法改变的局面。而美国播客能达到如今的商业化程度,与Spotify紧密相关。

从这个角度来看, Spotify改变了播客的游戏规则,但在中文互联网,Spotify影响力有限。

所以,中文播客这一棒很可能还是要交到国内的播客以及听场景平台手中。

从公众号到短视频,播客是下个内容趋势

对比美国播客市场,中文播客还有很长一段的路要走。

据Westwood One发布的《2019年秋季播客听众报告》显示,截至2019年8月10日,约有22%的美国人一周至少会听一小时播客,而其中8%的重度播客爱好者,他们一周收听播客的时长在6小时以上。

相比之下,中文播客仍在用户培育之中。所以,QQ音乐这种领先平台入场播客领域,其更大的价值或许在于其对播客文化的传播。一个立马可以达到的效果是,至少在目前,会有上亿用户通过Q音对播客产生认知。

最重要的是,QQ音乐携手小宇宙,体现出对专业播客的坚持,在验证播客价值的同时,也可能,创造一个在公众号和短视频之外的内容潮流,比如,让播客成为年轻人的交流和社交新方式。

播客自诞生至今,约有近20年历史。在第一个十年里,播客文化经历短暂热潮后回归均值,缓慢而均匀地在互联网一角生长。

在千禧后的第二个十年,播客文化迎来复兴,这一次不再作为广播公司和FM平台的业务代偿,而是作为一种固定的内容形式存在下来。

如今,数以万计的年轻人选择在城市底噪中戴上耳机,而播客,正在成为他们的新时尚。

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