微博还能继续火下去吗?

微博还能继续火下去吗?

文章经授权转自公众号:GPLP(ID:gplpcn)作者:看平地长得万丈高

2020年12月28日,微博(WB.Nasdaq)公布2020年第三季度财报显示,2020年9月,微博的月活跃用户数(MAU)达5.11亿,相比上年同期净增1400万,环比今年6月减少1100万,其中,移动MAU占整体MAU的94%;平均日活跃用户数(DAU)为2.24亿,同比净增800万,环比上季下滑500万。

财报发布后,微博股价暴跌15.70%,收盘跌13.50%。

作为典型的社交媒体平台,在火了11年之后,微博将何去何从?

这值得探讨。

社交时代正在远去?

人们在质疑微博的同时,其实是在质疑我们是否正在逐步远离社交时代。

公开资料显示,自从2004年,Facebook诞生并且崛起之后,Facebook开启了一个新的时代——社交时代,社交时代改变了人与人之间的交往关系,通过社交工具,人们可以时时刻刻保持非常紧密的联系,即使平时大家不在身边,大家依旧关系亲密。

相反,在社交时代,如果一个人没有频繁地去与他人发生关联、互动,那么它将会感觉到自己几乎不复存在,会更加孤独。

在2018年,伴随着Facebook全球用户达到23.8亿,这标志着社交时代步入了顶峰。

即便在中国,社交媒体也已经走过了11年的时间——公开资料显示,自从微博2009年8月诞生之后,截至2020年12月,微博已经在中国经历了11年,如今,新的网络平台崛起,市场环境也发生了巨大改变,微博面临着严峻挑战。

“很显然,投资者看到的是微博财报的另一面,即它所暴露出的危机。”一位证券分析师对此表示。2020年10月,在标普全球评级把微博的BBB级外币长期评级列入负面观察名单后,著名债券评级机构穆迪又将微博的评级下调为Baa2。

然而,微博是真的不行了吗?

答案当然是否定的——

首先,我们通过财报来看微博这次股价大跌事件,利好的点有:1、微博商业化回暖,营收环比连续两季度增长超过20%,恢复至去年水平;2、KA广告同比实现增长,广告主数量创新高;3、Q4展望营收实现正增长。而引发股价大跌的点:1、Q4展望略低,尤其是官方对效果广告策略的调整,长期利好,短期利空;2、微博股票已连续上涨一个月,刺激了市场期望(这在微博财报发布前很常见)。

国际投行瑞银在针对微博此次财报的分析中指出:微博广告业务持续好转,大客户广告收入结束了连续3个季度的负增长。中小企业营收同比下降,但降幅在逐季度收窄。管理层预计四季度营收增幅在1%至3%之间,这是今年给出的首个增长预期,意味着广告业务的持续复苏。

另一方面,2020年,当完美日记、拼多多等诸多社交电商在社交红利的带动下成为千亿市值的公司的时候,社交红利又重新引发了人们的思考——到底什么才是有效传播的的路径。

据Socialbakers 《2020年Q3社交媒体趋势报告》显示,2020年第三季度全球社交媒体广告支出呈现大幅增长趋势,相比第二季度环比增长高达56.4%,尽管疫情带给世界很多变化,但社交媒体数字营销依然奏效。

对此,秒针联合其他机构发布的《2021中国数字营销趋势报告》预测,2021年中国数字营销预期增长率为20%,分资源类型的投放中,短视频媒体和社交媒体位列第一阵营,加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

2020年,在这次公共卫生事件当中,社交工具的作用尤其明显——如果细数这次新冠肺炎告诉了我们些什么,其中最深刻的,便是新闻媒体和社交媒体在我们的日常生活中扮演着举足轻重的角色。

在此背景下,广告主不得不重新审视社交媒体的广告价值——在2020年的广告行业,如何使企业的每一分钱都发挥作用成为大家关注点额焦点,显然,如果说找到眼球汇聚的点的话,那么,社交媒体显然具备这个基本条件。

公开资料显示,微博在2020年的营收已经连续两个季度环比增长超20%,虽然疫情让整个商业环境受到重大影响,但是社交媒体的价值还是值得肯定,比如,从品牌广告的角度来看,微博作为社交媒体依旧是企业品牌广告不可或缺的营销阵地,在2020年下半年,伴随着中国经济的复苏,以及微博与头部IP比如综艺或者体育赛事的深度捆绑,微博在品牌客户市场的优势还将在2021年持续。

而在效果广告方面,通过重点发力一些垂直细分行业,通过执行广告系统升级、广告产品优化和广告效果提升工作,在为客户提升价值的基础之上,微博在游戏和教育两大行业的收入已经实现三个季度同比增长100%。

作为一个社交媒体,在触达年轻受众、整合KOL的影响力和满足客户品效合一需求方面,可以说,微博作为社交媒体依旧有其,不过,伴随着社交广告进入到了存量竞争市场时代,微博广告同样需要展开精细化运营及商业化运营。

从另外一个角度思考,微博活跃用户规模超过5亿,早已度过爆发式增长期,2021年商业化能否恢复增长,对于为能否有效提升用户ARPU值,这对微博来讲依旧是一个挑战。

微博发力视频社交能否成功?

在中国,短视频正在成为一种互联网的生活方式,改变了很多人的生活——据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,仅在2018年,就有74.1%的中国网民使用短视频应用,而在这些用户当中,社交娱乐方面的内容接近50%,这其实是微博最擅长的领域。

在这个背景下,作为中国的社交媒体平台,微博也开始进入到了视频赛道当中。

只是,短视频行业的竞争更加残酷:

根据抖音在2020年9月公布的数据,过去一年里,抖音创作者数量增加了1.3亿左右,新成长“万粉”作者数达72万个,新成长为百万粉的作者数超过7000个,有2200万名创作者在抖音获得了共计超417亿元收入。这并未包括西瓜视频、今日头条的数据。

在2020第一季度,B站月均活跃UP主数量达到180万,同比增长146%。根据最新Q3财报,月均活跃UP主数量增长了51%;万粉以上的UP主数量增长了75%。

微博视频方面的进展为:

2020年7月,微博视频号正式上线。截至11月,开通规模已超75万个,其中百万粉视频号规模超过1.3万个,提前实现年内目标,从流量角度来说,11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%,而从2020年以来,视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿,从数据上来看,微博头部作者规模已突破100万,其中大V用户规模接近8万。

据媒体猜测,微博做视频号的目的,是为了提高用户粘性,建立“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济闭环,最终实现商业变现。但前提是,这需要取决于微博有多大决心,去持续投入巨大资金,和强悍的抖音、快手、微信视频号等直面竞争——以微博的营收、净利润来看,看起来,微博胜算渺茫。

然而,相比视频平台,微博的视频号真的看不到任何希望了吗?

GPLP犀牛财经对此观点则是相反的。

其实,很多人看到了抖音、快手、B站的崛起,其实大部分人都忽视了,微博早在2013年就曾经宣布了视频战略,并且在视频的带动下其粉丝及活跃用户恰好在持续增长当中——与这些短视频平台相比,微博的成长更是健康良性成长,大家主动自然关注博主,而不是这些视频平台通过大笔的资金投入而获得粉丝,以各个大V入驻为例,相比各大平台重金邀请大V入驻为例,微博则是因其影响力主动被大V所青睐,比如,早在2019年,微博就迎来了大量的外站视频作者,据其财报显示,其中,平台新增大V当中接近一半为视频大V。

2020年,伴随着这些视频大V的入驻,微博则被动将社交媒体平台升级为视频社交媒体平台,而且,社交媒体平台结合视频传播,其效果更加明显——作为社交媒体平台,微博与单纯的短视频平台相比,其在热点事件发现与讨论、兴趣内容获取方面,这给用户带来了新鲜感,让“随时随地发现新鲜事”的用户心智在视频时代得以延续,而且,也同时让用户重新回到微博当中。

与此同时,在这些视频大V不断入驻的基础之上,微博还形成了基于内容流量的完整分成体系,据其财报显示,预计在2020年将有11万内容作者获得2.1亿广告分成。未来三年内,微博还将大幅提升平台的广告分成能力,预计到2023年年度分成金额将达到10亿。

种种迹象表明,对于视频时代的社交趋势,微博已然决心应战,而且,并不是硬碰硬,而是坚持社交媒体的特色。

在视频社交层面上,在拥有大量用户的基础之上,显然,微博更符合视频社交的主流趋势——伴随着“视频化”成为新一代社交网络的主要特征,视频社交时代也将随之到来。

2016年,在FacebookF8开发者大会上,扎克伯格正式宣布开放FacebookLive的API,以后,任何设备都可用作Facebook的视频直播工具。由最初只提供给网红直播的FacebookMentions,转为向整个社交网络开放。

从此,“视频化”成为新一代社交网络的主要特征。

微博能够在视频社交时代继续乘风破浪吗?

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