抖音企业号:企业阵地经营的力量

抖音企业号:企业阵地经营的力量

文章经授权转自公众号:创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian)作者:Rickzhang

1858年4月10日,泰晤士河畔耸立起一座95米高的新建筑,里面安置着当时英国最大的一座钟,重达15吨,分针长度超过4米,大笨钟后来被视为英国的重要象征,而最初它的出现,则传递了一种崭新的时间观念——标准时。

15年后的1883年11月18日,美国第一个全国统一铁路时刻表诞生,这一天的正午时分,美国东部的时钟全部回拨,从此,上帝的时间被改用人间的指针来度量。

在此之前,各地的时钟是根据太阳运行各自调整的。但是,刚刚出现的铁路公司挑战了千年不变的自然法则,因为,如果每个镇都按照太阳照过各自教堂塔尖的位置来校准时间,火车的运营将错乱不堪。

这样的变化被看作是世界进入现代化社会的重要标志。

实际上,改变这一切的,不是宗教,不是政治,甚至不是科学本身,而是一个叫作公司的组织。当然,被公司改变的,也绝不仅仅是时间。

从现代化公司的出现到目前已经有200多年历史。在这段历史中,几乎每一场国与国之间的争端和战争,每一个精心选择的历史事件背后都有它的影子。

实际上,公司是一个追逐利益的实体,为了寻求自己经营成果的最大化,他们愿意做出任何的改变。这从管理学这门学科的方兴未艾,和几乎每3~5年理论就会改变一次的结果就能看出。

这也是为什么普遍认为,公司的这种体制是最具活力和多元化的原因。当然,由于公司追逐利益的属性,所有改变和主动变革的背后,其实都为了提升自己的营销成果和效率。

而在移动互联网作为主流的当下,公司的营销也遇到了新问题。

企业号的阵地经营

从2000年搜狐、新浪、网易赴美上市开始,中国企业已经进入了网络营销时代。

但最初的互联网营销仅仅是投放广告,并不涉及其他,这跟传统媒体的广告营销基本如出一辙。而逐渐扩展的网络应用和移动互联网时代的到来,加深了企业在互联网领域投放广告营销的意愿。

根据巨量引擎和知萌咨询共同打造的数据调查显示,76.7%的企业认为数字化营销非常重要。但超过60%的企业并不知道该怎么做数字化营销,主要是因为组织复杂同时也不懂该如何去操作。因此,现在传统的在各个平台上的广告投放,与其说是数字化营销,不如说是去购买流量。

因为之前的企业数字化营销,就是通过获取大量的流量,然后扔进一个对于消费者消费意愿筛选的漏斗,最终出来的就是对于企业最有可能转化的流量。

由此可见,这种方式,其实更多的是从一锤子买卖的单项交易转化来的,甚至很多时候,企业营销经理会表示并不清楚营销的投入浪费在哪里了。

毕竟互联网发展到如今,用户已经不具备必然能转化成消费的主观能动性。这意味着流量已经从单个的用户位置转变成了平台或者企业跟用户之间的交互过程。

抖音企业号:企业阵地经营的力量

图 / 摄图网,基于VRF协议

所以从企业本身数字化营销的意愿来看,迫切需要一个能承载企业数字化营销并实现精准操作和可视化的平台,或者说是企业在数字化营销中的阵地。

另一方面从巨量引擎和抖音来说,经过两年多的发展,已经有500万企业在抖音开通了企业号。但是,这些企业很多的内容和营销其实是偶发性的,这些行为和内容急需一个可以承接的载体,以便于企业能在这个平台上更好的去运营自己的内容,增加自己数字化营销的属性和对客户的粘性。

另外,越来越多的巨量引擎营销工具的加入,不管是抖音企业号、抖音小店还是其他的各种数字服务,也使得企业在这样一个平台上有了更多商业化变现的可能。

为此,巨量引擎提出来企业的“阵地经营”,一方面能带来对企业更深层次的品牌认同;另一方面能带给企业更增量的获客效果。

抖音企业号:企业阵地经营的力量

从品牌角度,阵地经营能让企业从加强用户认知到吸引粉丝关注的知名度阶段,再到加强粉丝对品牌的认同感的美誉度阶段,以及最后的从认同到拥护的忠诚度阶段,利用一个核心的阵地提升自己在粉丝心中的品牌认同。

比如人人皆知的奔驰,入驻企业号后,利用这个阵地打造总裁直播的内容,并搭建自己的车友圈,同时认真打造了自己在抖音企业号的页面,形成粉丝关注之后非同一般的体验,牢牢抓住了自己品牌拓展的时机,4个月增粉近百万。

而从增加企业获客的能力来说,阵地经营因为有一个业务和数字化营销的承载点——企业号,就可以实现商业流量+自然流量的流量规模放大、一次转化到多次转化的转化效果提升,以及从直接推销到深度互动带来的复购率增加。

其中,长城汽车的新品牌WEY,就通过一个原生广告的拓展提升自己的获客率。一方面,这是一个长城汽车的原生广告投放,另一方面企业号为这个广告提供了另外一条通路,粉丝可以直接交易购买,也可以在关注企业号之后通过私信、评论等功能与长城汽车进行更深度的沟通。而通过搭建阵地使用这些新工具,长城汽车实现了原生广告转化率超过5%,提升了整体的转化效率和效果。

另一家良品铺子,干脆就是利用企业号这个阵地,通过直播和短视频拉进粉丝关系,然后把核心的粉丝拉入粉丝群,并通过主播担任群管理员的形式和粉丝及时进行沟通,提升了粉丝的认可度和复购意愿,结果良品铺子企业号的复购率已经超过60%。

这就是企业号阵地经营思维对企业的必要性,也是巨量引擎推出重塑的阵地经营策略的原因。

企业号的方法论

经历超过500万企业的经验沉淀,当前巨量引擎旗下的抖音企业号阵地经营,已经形成了自己行之有效的方法论。而这套方法论可以指导更多的企业开设抖音企业号之后,运营好自己的账号,从而发现商机实现营销。

“我们把企业号阵地经营的方法论总结成了四步,也就是建立阵地、做好内容、粉丝积累和成交转化”,巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫在接受「创业最前线」采访时这样表示。

抖音企业号:企业阵地经营的力量

巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫

他觉得相对于其他平台企业要开展自己的业务需要采取的策略和方法非常繁杂不同,在抖音企业号这个平台上,是完全可以实现从种草到拔草一站式解决的。

首先,他认为树立阵地营销思维,是企业想要展开数字化营销的第一步,也是非常重要的一步。当然,在他眼中这个建立阵地并不是企业注册个企业号就行了,而是企业要先想清楚自己在这个平台给用户和潜在的用户想传递一个什么样的信息,“这就是所谓的IP人设打造”。

在穆建鑫看来,企业建立阵地其实是两层含义,第一层是方法,第二层是能力。关于这一点,受邀在巨量引擎年大会下半场发表演讲的唐山小松汽车,其实更有发言权。

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唐山小松汽车董事长刘建松

本来汽车行业就属于线下“低频次高单价”不好做线上营销拓展的行业,毕竟以往的数字化营销方式对于这种行业的促进性是无法体现的,更别提小松汽车针对的是二手车,这一个注重定制化销售的细分市场。

但小松汽车的创始人很聪明,他从一开始就为小松汽车制定了一个在二手汽车行业专家的人设,通过创始人本人的形象出镜,带领粉丝了解在这个行业的各种专业知识和验车的细节,从而加深了粉丝对于小松汽车这个品牌的认知,进而建立二手车找小松去购买的转化意愿。

其次,在企业建立数字营销阵地后,接下来要做的就是内容。“在抖音和头条里,真正影响用户的其实是内容。因此,企业搭建好自己的阵地后要想办法开始制作可以触达核心客户群的内容。”

在他看来,企业要先弄明白自己产品的竞争力,挖掘出最强的卖点,把这个融入到自己的内容中;另一方面企业也要关注自己的粉丝用户群,了解他们的需求和喜好,并针对这些来打造自己的内容。

对于这一点,穆建鑫认为巨量引擎在后台给企业号用户提供的数字分析工具,其实核心就想帮助企业完成两件事:一个是通过以往的视频传播数据和全网的其他数据,找到最符合自己的用户并分析他们的喜好;另一个就是可以利用巨量引擎提供的工具逐帧打磨一条高质量的视频内容。

“企业如果能学会好好使用这些工具来分析用户喜好制作内容,一般情况下都会有较好的效果。”

而在这次巨量引擎大会现场分享的山西饭店,就是一个制作自己独特内容从而获得用户关注的很好例子。

以往做饭店在抖音平台上的数字化营销,大家都会围绕菜品、服务等方面下功夫。但山西饭店却走了一条不同的路,因为制作非同一般的企业营销视频内容,获得了更高水平的曝光和粉丝的关注。

山西饭店在做这个账号之前分析了自己饭店客户的人群,得出一个结论,那就是35岁以上的中年男性是山西饭店最主要的客户。有意思的是,他们经过分析发现,这些人来饭店吃饭并不全是因为请客,很多就想单纯的排解一下自己内心的苦闷,或者获得一些独处的空间。

在这种分析的基础之上,山西饭店打造了一个中年男性的人设,围绕其内心活动和所承受的变化,通过家庭、工作等场合的转移,拍摄了系列的情景剧,成功打动了粉丝的心智,再利用每个视频中都嵌入去山西饭店喝酒的内容,最终达到了企业营销想实现的效果。

第三,在穆建鑫看来,有了自己独特内容后,企业就需要想办法去从粉丝中获取用户。“整个系统像一个漏斗,所有的粉丝通过不同的视频加入其中,然后通过各种的筛选最终漏下去,沉淀下来就是这个企业号可以转化的用户。”

在这次巨量引擎年大会上进行分享的土家硒泥坊,就是一个利用自己的视频内容不走寻常路,聚拢粉丝之后通过粉丝营销进而实现产品销售的品牌。

一般在抖音上,美妆的品牌按理说都是做那些化妆小技巧以及知识的分享的这些内容,但土家硒泥坊认为自己做这些内容不可能有让人眼前一亮的能力。

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土家硒泥坊新媒体运营总监肖体圣

经过调查,他们发现自己的用户是属于18~25岁的没有毕业的学生或者是年轻的上班族女性,分析这些人的需求之后,他们得出了自己的内容策划方向,从而衍生出了非常标准化的视频情景剧。

而这些视频情景剧因为其连续性,被很多粉丝亲切地称为“爆款连续剧”。土家硒泥坊也因为这些连续剧也收获了大量的粉丝,然后他们通过在粉丝群的活动对话和非常频繁地跟粉丝的互动建立起与粉丝之间的信任,并形成了粉丝购买的渠道。

最后他们通过直播和短视频中的小黄车以及抖音小店带货,完成了对品牌商机的转化。

第四,企业号在经营中获得了真正的用户之后就需要去转化,而这种转化实际上就是市场营销学中所说的真正意义上的营销过程。

“这个过程中巨量引擎提供了各种各样的工具,而这些工具是能帮助企业用最短的方法来实现这一个过程,比如直播,比如带货,比如抖音小店等等。”

其实,让小松汽车坚定不移加强在抖音上经营的重要原因,是抖音企业号针对于这些低频和高单价的行业,还上线了一些非常特殊的促进转化的产品。现在那些已经有意向,想找小松买二手车的粉丝,可以通过购买小松汽车在抖音上上线的订金产品,将看好的汽车预定下来,然后再到店提车。

这些创新化的营销工具,可以帮助很多原本以为不可能在网络上实现真正营销转化的企业,完成了整体的营销过程。

而这也正是巨量引擎建立企业号的初衷。

方法论为什么有效

企业号的这一套方法论现在看基本上能符合大部分行业企业的实际情况,在企业数字化营销中具有核心的指导地位。

实际上可以对这套方法论下有效定义就在于两点:一个是数字统计学的样本化定律,一个是企业号依然在做的细化行业营销方法的工作。

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图 / 摄图网,基于VRF协议

首先,学过经济学的都知道,经济学是建立在统计学基础之上的分析科学。只要统计的样本数量足够大,通过统计所得出的理论就应该是符合整个社会和经济发展实际的原理。

这是各国经济学家都认可的一个原则,也是为什么诺贝尔经济学奖每年的获奖经济学家的成果,都建立在大范围的数理统计结果之上。

从这个角度看,在超过500万抖音企业号企业开展一年多数字营销的成果统计基础之上所形成了这一套方法论,最起码在抖音的这个体系中应该是行之有效的。

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这也是为什么抖音企业号现在想把这套方法论普及到全行业,让越来越多的企业能享受到这套方法论带来成果的原因。

其次,巨量引擎现在依然在孜孜不倦地做行业细化的工作。不是任何一个方法针对所有的行业都有效,肯定会有一些非常特殊的行业,需要更加细致的数字化营销分析和方法论总结。

比如服装行业一般的数字化营销规律,对于向汉服这种小圈层流行的服饰产品就不太适合。因为一般服装品牌的数字化运营,讲求吸引用户关注服装的质地、款式和价格,但到了汉服品牌的消费者,主要关心的是品牌第一,文化第二,圈层第三,之后才是价格、质地和款式。由于消费者关注重点的不同,必然使得企业在抖音企业号上运营的方法论完全不同。

而建立在大数据基础之上的巨量引擎,其实对于这些工作非常重视,也已经将其作为了自己核心的内部工作之一。

当前企业号在持续做行业细分下沉,不断提供更细分行业或者子行业的运营方法,而这些是企业号认为建立一个大一统生态所必须要操作的内容。

一旦实现一个覆盖几乎全部数字化细分行业的营销体系,巨量引擎的抖音企业号,就将对中国企业的数字化营销产生无法估量的促进作用。

关于这一点,巨量引擎产品高级副总裁周盛在巨量引擎大会开场演讲中表示,2021年巨量引擎商业产品将围绕“一体化、原生化、科学化”三个全局目标,构建更一体化的提速链路,从而推动更原生化的生态经营,最终建立覆盖全链路的数据,洞察和度量体系,让营销更有据可依,让生意的增长更可持续。

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针对目标,周盛认为巨量引擎核心将围绕四个方面全局发力让经营更进一步。包括流量与内容整合,全场景提效;营销与交易一体,深入经营体系;研究与实践合一,推动持续增长;合作与服务融合,升级生态能力。

严格意义上来说,抖音的企业号已经进入到了数字化营销的第四个阶段,也就是通过体系对企业提供助力。从而引导企业建立自己的微型生态。

这个方向,巨量引擎营销副总裁陈都烨在大会现场特意分享了巨量引擎全新打造的“CARES”营销增长模型。

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这个模型通过破圈拉新、开拓新域、需求激活、长期复购和科学决策五个方面,深入到企业经营全周期,能找到科学的解决方案,激发企业生意增长全场景。

这意味着企业将不仅仅是平台的参与者,也很可能是平台对外拓展重要外延,同时也将平台所具有的能力,通过企业的内容和行为与服务,为粉丝和用户无限放大,最终形成新的业务和商业模式。

这实际上是企业号对于巨量引擎最核心的价值。

其实企业号成为企业商家在抖音做生意的第一步,证明了一个观点,那就是当前的营销体系已经很难再出现传奇,而只有持续不断的品牌经营才能带来更加稳定的收益。

在这种情况下,互动和真实性是维持老顾客和吸引新顾客的关键。因此,企业号的阵地经营策略,就成为企业数字化营销的必然。

当然,巨量引擎是希望更多的企业能通过企业号,实现小品牌到大品牌跨越,实现和用户的深度沟通,促进生意发展壮大,最终成为数字化营销时代之下新的强力增长点。

这其实是一种情怀,正如巨量引擎企业营销负责人穆建鑫对「创业最前线」表达的那样,企业号的KPI并不是挣钱,而是怎么服务企业,让企业能通过这个平台得到大规模的发展,“他们赚钱了我就很开心”。

对企业来说也是如此,阵地经营不仅仅是一种商业的诉求,而且是企业的情怀。当下,品牌运营已经从交易时代过渡到了关系时代。只有那些能带给消费者惊喜,并能为消费者生活赋能的品牌,才能得到长久的发展。

这其实才是品牌的升级应该显示出的力量。

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