复制Netflix的成功,爱优腾还需踏出这一步

文章经授权转自公众号:毒眸(ID:DomoreDumou)作者:毒眸编辑部

Netflix又双叒叕涨价了。

据MacRumors报道,Netflix于10月30日宣布上调价格,入门级基础套餐仍然是每月8.99美元,但标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元,高级套餐将从15.99美元上调至17.99美元。这已经是2010年以来Netflix的第五次提价。

但反观国内的视频平台,却维持了20元/月的基本价格几乎9年未变。腾讯视频副总裁王娟曾在去年一次演讲中提到,中国的视频会员价格大约仅为美国同类平台的五分之一。

今年爱奇艺Q2财报电话会议上,爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾表示,目前的会员价格太低了。

在双平台会员规模突破1亿的市场中,显然依靠低价吸引用户付费的粗放圈地时代已经结束。如何为已经成为会员的用户创造更高价值,以及依靠更精准的运营策略吸引观望中的用户付费,成为所有视频网站下一阶段发展必须解决的课题。而所有解题的答案都指向了精品内容创作和可持续的收入循环建立。

这样的背景下,迷雾剧场的成功不由得让人关注。

复制Netflix的成功,爱优腾还需踏出这一步

《沉默的真相》

今年6月,爱奇艺推出悬疑短剧集齐聚的迷雾剧场,凭着对悬疑题材的细分耕耘和平台的剧场化运作,实现了在会员中的“破圈”:迷雾剧场最新公布的会员观看总人数已达6800万,超过爱奇艺会员数的二分之一。

迷雾剧场的成功为规模破亿后的视频平台会员运营提供了新的观察切口。剧场的诞生正是源于对分众化用户需求的满足,而一个成功的剧场,似乎又在当下指向了多个问题的解决路径。

像迷雾剧场一样,国内的平台们也都在将多部同类型内容放至同一品牌下进行运营。最近,芒果TV推出季风计划,囊括10部12集电影级短剧进行台网同步播出;爱奇艺将推出聚焦爱情类型的恋恋剧场和喜剧类型的小逗剧场;腾讯视频则发布喜剧综艺品牌“乐透”。

剧场背后是平台长期对影视行业的耕耘,平台还在疫情下加速进入电影等线下娱乐领域。优质内容供应进一步稳定输出的情况下,也许会员涨价的消息会在不久传来。

亿级会员后的增长新征途

视频平台的付费会员增长在2019年进入拐点。 这一年平台正式进入“亿级”会员时代,爱奇艺、腾讯视频分别在6月和11月宣布会员数破亿。会员付费在平台的收入占比不断提高,早在2018年三季度,爱奇艺会员收入就超越了广告收入。

复制Netflix的成功,爱优腾还需踏出这一步

爱奇艺会员突破一亿

会员增长此时需要新的动力。爱奇艺2019年Q1的订阅会员增速是58%,而今年截至3月30日总订阅会员人数同比增长为23%。腾讯视频平台会员从4300万增长到8200万仅用了一年,而从8200万上涨到8900万却长达半年。企鹅影视CEO孙忠怀在演讲中表示,市场已经日益趋于饱和状态,新用户的获取变得越来越难。而视频平台也一直在努力建立各自内容的边界。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾向毒眸(微信ID:DomoreDumou)表示,爱奇艺接下来这两项工作会齐头并进,“打造适合观众的内容”是这项工程的最前端。

几家平台也很早就主动在内容供给端发力,早期的做法是用“大IP+流量艺人”的内容模式拉新,《盗墓笔记》《鬼吹灯之精绝古城》《镇魂》等爆款IP剧验证了其成功,彼时平台竞争的重点在IP的源头,也就是获得头部IP的独家播放权。

但诸多IP改编作品在2018年反响平平,并非IP剧的《延禧攻略》反倒成为爆款。平台也选择更多的进入制作端,形成持续稳定的内容输出能力,以此来降低不稳定性。

在拥有拉新能力强的头部作品之余,平台也开始了对“内容标准线”的强调。孙忠怀就曾告诉毒眸,相比一味的追求爆款,保证所有内容都在一定的标准线上则更加重要。

毒眸曾与2019年多部IP爆款剧的制作人反思IP泡沫,他们都强调了IP和内容制作能力结合的过程。

首先是细分化,在多个赛道为用户生产标准线以上的内容。2018年在圈层运营的思路下,多个平台都做出了分类型运营用户的策略。爱奇艺推出了主打青春爱情类型的爱青春剧场和主打悬疑内容的奇悬疑剧场;优酷推出以TVB剧内容为主打的港剧场,首次实现TVB剧内地、香港同步播出。

而“剧场”则将这些类型化作品的影响更加规模化,这是视频平台在内容生产中进行反思的结果。

爱奇艺的剧场计划最早可以追溯到2017年悬疑短剧《无证之罪》的成功。这部12集的片子收获了不错的口碑,但效应较短。制片人戴莹开始思考如何让优秀作品形成规模化效应,将影响力扩散至整个短剧集生态。今年芒果、爱奇艺、腾讯视频都相继对“品牌化”内容进一步作出规划。内容供应商在平台的引导下进行内容供给的垂直化和类型化生产。

复制Netflix的成功,爱优腾还需踏出这一步

《无证之罪》豆瓣评分高达8.1

目前,爱奇艺已经建立超过60余个内容工作室。“品牌化”已经不是剧集的专利,比如腾讯视频的纪录片《早餐中国》,也被纳入了纪录片IP“一日之食”中。

迷雾剧场的成功意味着努力的新阶段,迷雾剧场更加概念化,也获得了更大程度的市场认可。这对于平台的会员运营起到了验证作用:用户不再随一部爆款剧集迁徙,而是能够因为多部的整合编排,形成更持久的平台忠诚。

9年未涨的会员费

财报显示,爱奇艺2016至2019年的内容成本增速分别为104.1%、67.3%、67%,6%,到2019年内容成本已达222亿元。

内部需要建立内容平台壁垒,外部则需要和短视频平台抢占用户时间。相比泛娱乐其他内容付费方式,视频平台会员的客单价也是低的。

据易观数据报告《中国在线内容会员生态分析专题2020》显示,国内视频会员体系定价还处于较低区间,且对比图文、音频、视频三类媒介发展最成熟的细分内容行业,综合视频会员是目前最具性价比的内容会员形式,在定价区间差值、核心内容权益、衍生权益方面都超过其余两类。

同样在内容投入上连年加码的Netflix,如今已经是第五次普调价格,现在甚至已经取消了首月免费试用。而国内视频平台会员的价格却多年没有变动,仍然保持在20元/月的价位,还不算上隔三差五的打折促销互动。

这自然有对市场竞争和用户心理的考量,但为了保证单个会员上的投入产出比,视频平台仍需要像Netflix考虑提价的可能性。目前平台的普遍做法,是在不改变VIP价格的基础上试水单片付费,迂回提高客单价。

自去年8月由腾讯视频试水至今,超前点播已成目前爱优腾热门剧集的推广常态。许多用户也从起初的抗议,到逐渐习惯于解锁剧集后在弹幕相聚打卡,“打卡了”、“花了钱的都嚣张一些”。这证明了用户的付费行为培养需要时间。

腾讯视频还推出超级影视VIP,比普通VIP多了电视端播放特权;爱奇艺的星钻会员则在多渠道观看的同时,还可以免费观看爱奇艺超前点播剧集。高质量的内容储备能够推动付费多元化,也对平台提出了更高的要求。

这样迂回的试水部分奏效。爱奇艺CFO王晓东对媒体表示,第二季度爱奇艺的会员服务营收同比增长19%。但想要形成更健康的商业模式正向循环,更稳定高效的方式仍然是直接涨价。

Netflix正循环

在很长的一段时间里,用会员营收覆盖内容成本的“Netflix模式”,以此形成内容和会员方面“正向循环”,一直是国内视频平台的参照物。这意味着用户会为持续的高质量内容付费,并长久的在平台上停留。

自2013年《纸牌屋》打响自制内容第一枪后,Netflix以每年至少一部全球爆款的频率出产内容:《纸牌屋》(2013)《女子监狱》(2014)《怪奇物语》(2015)《超感猎杀》(2015)《毒枭》(2018)《爱死机》(2019),成为2018年艾美奖提名次数最多的出品方。

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《怪奇物语》

稳定产出爆款之余,Netflix还在系列化内容上展现出了强大的品控能力。

精品内容拉动付费,付费反哺内容创作的方式,以及对行业横向、纵向的整合能力,正是Netflix提价的底气。

据Netflix 2017年第四季度财报显示,Netflix全球会员净增830万人,同比增长了18%,破了历史新纪录,这个增长正是建立在Netflix会员费涨价的基础上。

在2020年Q3财报发布后的高管会议上,Greg Peters针对提价的问题回答道:“我们的工作和职责是拿用户每个月付给我们的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容。我们生产的内容品类越来越多……我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作。”

国内视频平台也在逐渐建立正向循环。2017年,《无证之罪》《河神》《白夜追凶》等国产网剧有了对标美剧的迹象,今年的白玉兰入围名单中已经出现了《鬓边不是海棠红》《庆余年》《长安十二时辰》等网剧身影,《破冰行动》在白玉兰奖、金鹰奖两个评选中摘得了重要奖项。

复制Netflix的成功,爱优腾还需踏出这一步

《破冰行动》

今年的“迷雾剧场”是一项更加系统的工程。在2013-2015年,平台和内容公司还是采买关系;2016-2018年,平台已经进入到制作前端,组建制作团队,同时部分公司成为了平台的项目承制方。如今,则是平台从选剧本、选团队、商业化植入和后期的宣传策略等方面全程参与,这是平台行业整合能力以及内容品控能力的体现。

而Netflix式的正循环也是长期的市场教育过程,内容的精良是基础,之后还需要漫长的市场协商过程。

平台此前已经有过联合,2018年8月,爱优腾与六家头部内容制作公司发布抑制高片酬的协议,一年后的电话会议上,龚宇表示自制剧市场内容成本已经得到控制,原本片酬能达到8000万到1.2亿的演员,片酬已经降到1000万到5000万。

新的市场协商更多面向用户一端,是平台利益、供应商、线下利益和观众诉求的博弈。而精品内容在生产端的正常运转,以及接下来对各式“品牌化”的运营,将会是这场博弈中重要的平台筹码。

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