双十一:从1到2

双十一:从1到2

2020是第十二个双十一,也正如双十一的名字一样,历年来一年一次的双十一在今年变成了两个,从10月21日一直到11月11日,双十一的销售分为两个阶段,从此双十一将由一裂变为二。

对于剁手党而言,今年相比往年则又多了一次剁手的机会,光棍节也变成了双棍节。但对于阿里,对于整个电商行业,改变的恐怕不仅仅是规则。网络上一直有传言称,正是张勇在12年前创立了双十一这个史无前例电商促销节日,才在众多的接班人选中顺利脱颖而出,从马云手中接管阿里。现在回过头去看,双十一也许还真的有这么大的威力,11年的时间中,双十一的交易额从5000万增长到去年的2600多亿,这是数千倍的增长。虽然今年阿里双十一最终的数据还未出炉,但大概率依然会是增长的。

可问题,增长多少,这成了最大的悬念,也是最大的问题。2019年双十一上线后,消费者直呼双十一规则太复杂,从满减、津贴、盖楼,各种玩法是层出不群。就今年而言,规则虽不能说简单,但至少与去年相比没有增加复杂度。这样的情况下,还有什么办法让双十一达到大幅度的增长呢。那就只能采用加法,拉长时间段。这想必也是今年双十一增长的从1裂变到2 最直接的原因。

谁在玩双十一

阿里的创立的双十一,从阿里到京东,再到苏宁等等老牌的电商平台每年都会投入巨大的精力来筹备参与促销节日,甚至在最近的几年,线下商场也不得不加入到促销狂欢中分出自己的一杯羹。但我们仔细寻找,似乎会发现,并不是所有的电商平台和网络销售渠道都会参与双十一,比如不知是国内第二还是第三的电商平台——拼多多,同时以直播带货著称的短视频平台等都不太关心双十一。

难道它们不懂?当然这只是个笑话。从严格意义上来说,拼多多属于国内的第二代电商平台,它的成长和销售模式完全和阿里、京东是不一样的。参与砍价、拼单拼多多,低价就是它最真实的底色和基因,这不就是每天都是双十一的节奏吗?拼单的逻辑和双十一集中促销的逻辑又有什么不同呢。百亿补贴就够了,拼多多不需要双十一。

直播正在终结双十一

直播带货从根本上来说是阿里最先做成功的,后来才逐渐发展到如今大火的短视频平台上。虽然阿里用这个方法重新锁住了存量用户,找到了增量用户,但直播也正在终结双十一。当一个微娅直播的销售额在一天之内可以达到几十亿的时候,双十一两千多亿的成交规模还会很大吗?

微娅的直播不就是一个小型的双十一吗?商家通过极其低价的折扣通过微娅的直播间在极短的时间内获得极大的销量,这对商家和买单的消费者来说,就是双十一,而全国如微娅一样的直播带货网红主并不少。因此我们会发现,每次的直播就是双十一,因为带给商家和消费者的体验和双十一完全是一样的。因此,对消费者而言,一年一次的双十一似乎就也没有太多的惊喜了。

双十一由实向虚

最开始,双十一就是特定的促销节日和促销场景,但相信随着短视频直播带货以及拼多多对市场的不断教育,双十一作为特定的促销节日将逐渐成为历史,2020年的双十一从1变成了2,未来双十一还可以由2变成3,甚至更多。总而言之,双十一可能会变成一种促销额代名词,而并非特定时间。直播带货正在通过新的交易形态改变数十年以来电商形成的交易规则,营销策略。商家买的不再是手机屏幕上那一块极小的广告宣传位,而是网红直播主的一段时间。淘宝甚至阿里如何应对这样的改变,考验的也不仅仅只有双十一。

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