经典产品升级,奈雪的茶不断给用户惊喜

目前,奈雪已经在全国70多个城市,开出500多家直营店。

这背后的支撑,是不间断的产品迭代与创新。
复盘奈雪2020年的100多次上新,我们找到了一些新茶饮产品打造的核心变化。

一、2020年,奈雪如何上新?

茶饮的“零售快消属性”越来越明显了。

可以发现,疫情平稳后的3月份开始,奈雪就开始了“月月上新”的节奏,全年在咖啡/茶饮等现制饮品里,共计上新30+次。而包括烘焙、零售产品在内,全年有100多次推出新品。 在高频率以外,奈雪在上新思路和规划上也呈现一些行业共性。可以分为几个大类: 

1、经典产品升级/回归

每月的霸气葡萄、霸气芝士水蜜桃、霸气车厘子、霸气绿宝石瓜等,是奈雪随着应季水果的上市推出的产品。芝士水果奶盖系列产品,已经成为很多品牌的销量担当,每年作升级是必不可少的常规动作。

经典产品升级,奈雪的茶不断给用户惊喜

近期回归的霸气车厘子

2、节日、惊喜继续保持

成熟产品也需要制造惊喜,奈雪在通过新元素的加入实现。 比如融入节日概念,草莓系列结合生日季,以流行的产品造型呈现;或者增加新的配料,霸气酸奶杨梅就是和今年流行的酸奶元素结合的产品。 在新品里加入点“新意义”,消费情绪的渲染会更充分,也能为经典产品制造新话题,引发消费者新兴趣。

3、亮点产品重点打造

经典款以外,也要有全新的作品呈现。 奈雪从5月份推出气泡茶,延续了一整个夏天的刺激口感;9月在奶茶上尝试颠覆,推出水果奶茶系列,进行奶茶、水果茶的新结合。
全新思路产品,需要从名字、造型上重力去推,才有机会沉淀出新的价值。

4、品牌、系列概念不断强化

“霸气”、“宝藏茶”是奈雪芝士水果、奶油顶系列产品的特定名称,这一年通过同系列产品的推出,这个概念也在进一步强化,增强消费者记忆点。 

经典产品升级,奈雪的茶不断给用户惊喜

奈雪的茶宝藏茶系列

总体来说:保持品牌气质、推出新概念、打造小爆款的“123节奏”,是个值得借鉴的上新规划。

二、重点分析:“爆品”产品背后的爆红逻辑

值得注意的是,奈雪在2020年全新推出的3个系列产品,都呈现了不错的销售数据,甚至频频产生“销售王”。这3个系列,都抓住了什么? 

1、当天就售罄的气泡茶:刺激感

气泡茶是奈雪夏天的活跃饮品。 将新鲜水果茶与气泡口感结合,其先后推出霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等同系列产品。

经典产品升级,奈雪的茶不断给用户惊喜

将新鲜水果茶注入气泡,奈雪推出的霸气荔枝气泡茶

据奈雪官方数据:2020年6月1日至2020年6月28日数据显示,有售门店的鲜果气泡茶均在当天售罄。 为什么能当天售罄? “这两年茶饮产品的创新,都围绕‘茶饮+’,在口味之外,为消费者提供更多口感。多料解决的是咀嚼感,而气泡提供的是刺激感。多料是一种选择,气泡也是一种。”奈雪研发负责人张胜斌介绍。 和奶茶里愈演愈烈的“多料”趋势类似,气泡茶产品的绵密气泡、刺激口感,呈现给消费者的是一种视觉丰富感和冲击感——当消费者习惯了茶饮的常规表达后,需要更进阶的口感来得到满足。

而在更强调清爽和新鲜感的夏天,将气泡和水果茶搭配,是个具有先锋价值的选择。

2、一上就成“爆品”的水果奶茶:丰富度

最近,茶饮研发从业者都在热议、研发的水果奶茶,源于奈雪9月份的灵感“撞击”。 从首次上线至今,奈雪推出3款“撞撞”系列产品——“葡萄撞撞宝藏茶”、“蜜桃撞撞宝藏茶”、“冰博克草莓撞撞宝藏茶”,这三款产品均在上市当周成为门店销量前三。 “撞撞“产品的创新价值在于,将水果茶和奶茶结合,通过茶底的打造、果汁的融入,让消费者喝到一杯热的有水果香气的奶茶,多种口感、层次都被满足。

以“葡萄撞撞宝藏茶”为例:茶叶使用葡萄窨制的乌龙茶,泡出来的茶汤有葡萄香气;小料是用葡萄汁作出来的葡萄冻,上层奶油顶也撒了葡萄干,使整杯奶茶都有葡萄的味道,更体现产品的丰富感和多层次。

3、新店TOP榜的咖啡线:新鲜感

奈雪还验证了一条咖啡做创新的思路。 咖啡产品的形态已经足够稳定,就是由豆子和牛奶的搭配组合。但这一年,咖啡也在有限的范围内作制造新意,比如升级牛奶。 11月,奈雪推出第5类店型“奈雪的茶PRO店”,在保留经典产品的基础上,推出7款咖啡,并从牛奶上打造差异化。

经典产品升级,奈雪的茶不断给用户惊喜

比如燕麦咖啡是选用的是植物基燕麦奶产品,冰博克拿铁使用的是醇厚度更高的牛奶产品。
这样的变化也在得到消费者认可:据了解,目前奈雪的茶PRO店中,“冰博克拿铁”和“燕麦咖啡”广受欢迎,这也是消费者对产品新鲜感的肯定。

三、创新研究:茶饮上新要求越来越高

透过现象看本质,在一次次新品背后,对品牌的创新力要求越来越高。 

1、季节上新,记忆点要更明显

茶饮在产品上新方面,季节特征越来越明显。 最早期一年两季,夏季和冬季,一次清爽、一次厚重,已经能满足消费者需求。 

后来,随着新鲜水果的运用,开始呈现随水果成熟季推新品的上新节奏。 如今,当随着水果成熟上新成为每年的常规,具有强季节特性、鲜明标签的口味变成必需。如同奈雪夏天的气泡茶,冬天消费者对芋泥更有感知,有鲜明季节标签的专属产品,越来越形成品牌记忆点。 

2、一次上新,要能打穿一个产品系列

随着门店操作的熟练度提升,和对供应链的熟悉掌控,茶饮业一个新元素的使用,都会贯穿一个系列新品。

比如奈雪的噗嗤气泡茶,荔枝上完推柠檬;撞撞宝藏茶,葡萄上完就是草莓——快速跟进一个新的产品要素,将其穿透整个产品系列,对研发在速度和熟练度上的要求提高。 

3、上新不能止于“现制”

这一年,除了现制饮品,奈雪的零售产品也在不断上新。 鲜果茶、宝藏茶系列产品的茶底,均有对应出售的纯茶或茶包,在奈雪天猫旗舰店出售。2020年双十一期间,奈雪“一周好茶”线上卖出超15万盒。除此之外,零食、茶礼盒、节日礼盒等产品也在不断推出。

经典产品升级,奈雪的茶不断给用户惊喜

奈雪“一周好茶”

在现制产品价值基础上推零售,是对产品价值的进一步挖掘,既让消费者通过近距离接触,感受到产品品质,也是通过多渠道布局、延展品牌价值的方式。

4、制造爆品的能力要更加纯熟

茶饮上新早已不再是研发部独立的工作。通过品牌部、市场部的结合,做出迎合消费者需求的概念和口感,在当前越来越重要。

气泡茶选用易拉罐包装、水果奶茶引用“撞击”的说法、联名OATLY推出燕麦咖啡,基于对市场的了解和消费者洞察,找到更具传播力的共鸣点,比拼创意和策划能力,也让茶饮上新的门槛不断提高。

结语

2021,茶饮品牌需要“造物能力”。 随着行业的成熟稳定,茶饮颠覆性爆款也许少了,但令人惊喜的小爆发这一年频频出现。比如牛奶醇厚度提升的“厚乳”,通过搭配重塑经典的“水果奶茶”等等。 这背后,在供应链和原料端的改造难度或许没那么大,但对概念和创新的要求极高。需要品牌有足够敏感的市场洞察、反应速度、创意输出——在奈雪2020年的产品里,已经表现了这样的变化。 而在2021年,品牌要在产品上持续走在前列,对“造物”能力的要求将会越来越高。

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