昨晚,这位80后女生主导红包大战

昨晚,你用抖音抢红包了吗?

刚刚过去的除夕夜,成为互联网巨头们收割流量的高峰期。2月11日当晚,春晚独家互动合作伙伴抖音如约分出总额12亿元的红包,根据其最新公布的数据,春晚红包总互动次数达703亿。

这是一场血战,背后的指挥官却鲜少露脸——北京字节跳动CEO张楠。这位掌舵抖音的80后女生,是不少互联网人的偶像。8年前,张楠的创业团队被今日头条收购,她由此进入字节。2016年,张楠从0到1推出了抖音、火山等产品,随后被任命为抖音CEO。

昨晚,这位80后女生主导红包大战

2020年,字节跳动开启了成立以来最大的一次人事调整,张楠成为北京字节跳动CEO。现在,她成为了张一鸣最为倚靠的女将,指挥着庞大的节跳动军团冲锋陷阵。

互联网巨头血战,

昨晚,你抢到抖音20亿的红包了吗?

除夕夜红包大战,又一次为互联网巨头们刷新流量的高峰。

昨晚,央视春晚的红包总互动次数达703亿,抖音又一次登上春晚舞台。此外,据统计,从2月4日小年到2月11日除夕,抖音上的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次,新媒体行动的曝光超813亿次。

争夺春晚流量,已经成为互联网公司的一种习俗。此前的1月26日,字节跳动与央视春晚正式联合官宣:抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。击败快手、拼多多后,字节跳动又一次搭上了春晚的列车。

这一次,抖音准备了20亿。抖音提供的玩法是在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包,其中包含7亿元红包雨和5亿元集齐灯笼开奖红包,这个金额创下了近年来春晚红包现金额新纪录。而整个春节期间抖音的“团圆家乡年”活动将共分出20亿元。

这是抖音第二次与春晚联手合作。2019年,抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份亮相春晚,联合发起“幸福又一年”新媒体行动,相关视频播放总量达247亿次。而在那一年,春晚的独家红包互动权由百度夺得,但代价不菲——百度2019年一季度的财报透露,包括春晚营销活动费用在内,百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元,同比增长93%。

现在,春节已经成为互联网大厂集体烧钱游戏。今年除了抖音,快手、百度、拼多多、支付宝等都在以红包大战分食这个流量大池:抖音分20亿,快手分21亿,百度分22亿,拼多多分28亿……一家比一家凶狠。

昨晚,这位80后女生主导红包大战

回过头来看,抖音为什么还需要春晚?一个不争的事实是,历年来春晚的用户数量依旧庞大,从2016年的10.3亿到2020年的12.3亿,在全网流量红利期不复存在的情况下,春晚堪称集结了一部分可拉动增长的用户群体。这对于日活超过6亿依旧在寻求增长的抖音来说,仍然极具诱惑力。

就在官宣与春晚合作后,北京字节跳动CEO张楠发表了一封公开信:“当我们得知,抖音有机会成为央视春晚独家红包互动合作伙伴时,同事们都觉得应该争取这个机会。”这位80后女生,昨晚率领抖音打了一场大战。

80后张楠是谁?

抖音背后的女生,现任北京字节跳动CEO

80后张楠,无论是在字节跳动还是中国互联网,都算得上是一位“奇女子”。

很少有人在几年内完成她这样的职场跃升:先是自己独立创业,公司被字节跳动收购,本人也一并进入字节,一路升任公司CEO,7年的时间里,张楠实现了一场超越常人的蜕变。这也代表了字节的一种用人风格——张一鸣领衔的豪华高管团队中有不少通过收购“买来”的创业者,张楠就是最突出的一位。

2013年,张楠创业做了一款APP,做图片分享交流社区,后来这家公司被今日头条收购,她随即带领团队加入了头条,负责头条系一个相对边缘的产品。张楠凭借自己对UGC社区产品的深度理解,慢慢把这个产品“养”出了不错的成绩,并在后来开始负责整个字节跳动的UGC业务。

当然,张楠最突出的成绩是抖音。实际上,在抖音上线前的两年时间里,“要不要做短视频”在头条内部被反复讨论。2014年,整条北京知春路地铁上都是微视的广告,微博推出了秒拍,头条内部讨论了几次,没有动手;年底,美拍有了几十万的DAU,头条觉得错过了机会。

2015年关于短视频的讨论让张楠印象十分深刻。“一鸣带我们公司整个团队到冲绳开年会,年会之后我们十几人来到居酒屋,又聊到了短视频。我们是十几个人,就点了两盘寿司,我们围坐在桌子旁讨论短视频、尤其是UGC短视频是不是还是应该做?”包括张楠在内的很多人觉得还是不能放过这个市场空间。然而因为种种原因,头条依旧没有出手。

可以说,张楠见证并推动了字节跳动短视频产品的诞生。2016年,头条试水了直播,入局太晚缺乏优势;随后又试水了短视频和直播的结合,留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好,证明短视频+直播可能是一个有效的模式。张楠和张一鸣等又重新讨论短视频,觉得还是不能放弃。

压力扑面而来,他们把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月。2016年9月,抖音问世了。抖音上线17个月之后,DAU就突破了1亿,成为中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品。

2018年,张楠被任命为抖音CEO兼公司市场品牌负责人,全面负责抖音、火山、市场品牌等业务。在外界的印象中,张楠被描述为一个善于调动市场头部资源、在决策上雷厉风行且非常执着的女性领导。

在为数不多的公开演讲中,张楠给人留下深刻印象。2018年,快速增长的抖音也迎来大大小小的问题,有同行意有所指:生活本身其实是不美好的,大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户。张楠则在公开演讲中正面回复:“还有人发问,有缺陷的真实和虚假的美好,你选哪个?我不认可这种说法,我觉得这才是一种套路,是把美好和真实刻意对立起来了。而且,追求真实当然很有价值,但它不应该成为平台逃避内容管理的借口。”

2020年3月,张楠迎来了事业晋升的一个巅峰——被任命为北京字节跳动CEO,全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作,包括今日头条、抖音、西瓜视频、搜索等业务和产品。这一次升职背后,抖音自然是功不可没,但很少有人知道,张楠还牵头公司的相机业务,带领团队研发出轻颜、剪映等新产品。

她对抖音的的思考从未停止过。张楠说:有些时候,一个产品的演化并不是你脑子里想它是什么它就是什么,而是要尊重客观现实,尊重这个产品自我演化的能力、它的边界,让它自然而然演化到那个方向上去,就是最好的状态。

如今,这位传奇女子越来越多出现在大众面前,通过抖音来与外界对话,她告诉大家,抖音的本质是人,每个抖音号背后真真实实的人。这些关于抖音是什么的思考,也传达出来一个重要的信号——字节高层对抖音还有更深的期待。

张楠,悄悄掀起下一场战争:

抖音社交梦不死

如今,张楠掌舵下的抖音,还承载着字节跳动一直心心念念的野心——社交。

上个月,在抖音与春晚的红包合作的风声传出后不久,抖音支付悄悄上线:在抖音APP上购物结算时,支付方式除了支付宝和微信支付外,还增加了一个抖音支付的入口。一时间,外界纷传抖音“上”春晚是为了推广其支付业务。

但张楠亲自现身作了说明。1月29日晚,张楠透露了抖音的社交野心:“很多用户在抖音里看见熟人,这也变成了他使用抖音的新理由。”张楠认为这是抖音做社交的内力。在这三天之前,她还发了一封公开信提及:过去一年,越来越多人开始习惯用短视频交流。现在,每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。

这些内容让她眼前一亮,跟原来那些抖音里有趣的娱乐的内容在一起,也没什么违和感。这些内容丰富起来的背后,抖音这款产品自身正在发生变化。字节跳动依旧觉得抖音社交大有可为:“抖音的本质是人,做社交是顺势而为,未来会是一种生活方式。”

不过,抖音社交的重点不是IM(即时通讯),而是“视频朋友圈”,这也意味着字节跳动与腾讯再度狭路相逢。此前有消息称,抖音与微信视频号的用户重合率不足10%,字节没有理由放弃这些流量。

挑战腾讯的社交地位,对字节跳动来说并不陌生。只不过,字节从前想要靠推出多闪这样的独立产品来成事,如今则更愿意依托抖音本身来寻找更多的可能性。然而,视频号的2亿日活虽然不足以和抖音媲美,但是多年来微信稳固的朋友全地位却一直很难动摇。多闪已经铩羽而归,抖音能再带来什么?

“我们把抖音想小了。”这是张楠不止一次提出的反思。一开始,是行业里的玩家都把短视频想小了,最初谁也没有想过整个行业的DAU能达到10亿,与微信的日活齐平。后来,人们把抖音的用户数想小了,为日活数设置了天花板,也没有把抖音或者短视频的可能性放得更大。

现在,春晚已经告一段落,抖音新一轮的社交征战才刚刚开始,而站在背后的指挥战斗的,依旧是张楠,这位隐秘的80后女生。

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