严桢:九牧品牌高速发展背后的“瞭望者”

文 | 腾讯家居 邢晔珊

近几年,九牧按下发展的“倍速键”。

2018年,九牧成为冬奥会主会场鸟巢卫浴独家供应商、北京大兴国际机场卫浴供应商、中国国家短道速滑队赞助商。2019年,九牧入选新华社民族品牌工程,在人民大会堂发布九牧民生品牌小牧优品,正式开启多品牌战略,并再次入选亚洲品牌500强。刚结束的一年里,九牧一举进驻故宫、颐和园等古建筑,接连举办四场全球卫浴直播节,成为名副其实的“大国品牌”,而其如“大象起舞”般的转型蜕变,也得到了全行业的普遍认可。

“火车跑得快,全靠车头带。”九牧近几年展现的高速度,九牧品牌副总裁严桢有重要推动作用。在他的带领下,九牧品牌价值从221.58亿增长到450.62亿,再创行业最高品牌价值,创造了火箭般的增长神话,在各大品牌纷纷上演耍梗、趁热点抢流量时,严桢却带领九牧将品牌塑造和社会价值合二为一,不走寻常路地玩了一把大视野、高格局、正能量的品牌营销。

严桢:九牧品牌高速发展背后的“瞭望者”

九牧品牌副总裁严桢

以己之长,补时局之短

很多人说,现在是个娱乐当道的时代,品牌营销亦当娱乐至上,回顾整个2020年,从直播带货到爆款产品,从地摊经济到凡尔赛式营销,各大品牌纷纷在上演要破圈、要有梗、要流量的泛娱乐化营销大戏。

然而,在品牌营销领域探索了二十年的严桢对品牌营销却有着不一样的理解。在严桢看来,只有具备高度社会责任感及积极价值取向的营销传播,才是真正赋能品牌,增强消费者黏性,并以正能量推动社会美好发展。所以,严桢深刻洞察社会环境,挖掘九牧的品牌力量,将品牌塑造和社会价值结合在一起。

严桢:九牧品牌高速发展背后的“瞭望者”

中国卫浴史上很长一段时间,外资品牌牢牢占领中国高端工程市场。“民族品牌必须从国际品牌手中抢回国家级地标的市场主动权。”这句感言是严桢和九牧家国情怀淋漓尽致的展现,也是其带领九牧品牌“进击”的方向。在他的带领下,九牧进驻代表中国形象的地标建筑,成为鸟巢独家洁具供应商,进驻2008年、2022年两届奥运主会场,成为大兴国际机场公共区域卫浴独家供应商,入选新华社民族品牌工程。

严桢:九牧品牌高速发展背后的“瞭望者”

中国是一个年接待游客超过37亿的旅游大国,然而景区厕所问题却一直饱受诟病,近年来,“厕所革命”甚至上升至国家层面。于此,严桢带领九牧先后进驻故宫、长城、布达拉宫、敦煌、云冈石窟等文化地标,用技术力量助力古建筑建设,推动文化传承,开启新国潮。

严桢通过九牧案例赋予了品牌营销新的内涵,贴合国家政策号召才是品牌营销的真正内核,热度和流量都只是一时,只有正向、正能量的品牌精神和消费文化引导,才能够推动企业乃至行业向上发展。

做抢占时机的长期主义者

帮助九牧抢占一个未来数年持续有利的占位是严桢加入九牧后的着力点。

在他看来,在赚快钱和赚慢钱的选择面前,其实是短期主义和长期主义的权衡,而之间的取舍问题,严桢也有自己独到的看法。“做品牌的人就应该有八佰的勇气,不怕死的精神。在品牌打造上,敢于放弃短期利益,追求真善美。”严桢说。

不得不说,严桢让我们看到了一个有远见、有大局观的操盘者形象,也可以看出他自身对九牧品牌的极度认可,因为只有真正理解品牌、敬畏品牌的操盘者,才懂得品牌建设非一日之功,才知晓不间断的、正确决断的、不瞎折腾式的健康化品牌发展有多重要。

“识大势者谋大局”,严桢抓住“厕所革命”、“乡村振兴”“消费升级”等国家战略层面,带领九牧助力古建筑厕所改造,九牧民生品牌小牧优品在乡镇建立民生服务示范点助推乡村振兴来进行长期、有耐力,有定力的深耕,构建品牌文化的长期性发展,不断累积品牌势能,发挥品牌的真正价值,构筑九牧在消费者心中对品牌的价值认同感,而这正是品牌营销最重要的核心资产。

而正因为抢占了时代先机,并保持着足够的战略定力,没有因为急于求成舍弃在长期上的投入,为九牧换来了领先市场的地位与牢固的品牌护城河。

品牌温度“长久更动人”

在公益营销1.0时代,大多数公益营销都逃脱不了说教、悲情的话语体系,而在严桢带领下,从古建进驻之旅到将公益带进直播节中,九牧的公益营销通过融入大众的日常生活场景中去,让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益中,形成良性循环,将公益营销带入2.0时代。而这也是公益营销的高明之处,正所谓“润物细无声,长久更动人”,这种温度感会慢慢渗透进每一个消费者心底。

严桢:九牧品牌高速发展背后的“瞭望者”

回过头来看,九牧的公益营销更像是一个品牌的触点,以一股积极向上和向善的力量,打造出一份属于品牌和用户共同拥有的有意义的事业——参与推动社会的创新和发展,从而让品牌更具温度和质感。

在《哈佛商业评论》的《企业的社会责任有什么用?》一文中有一个观点:企业的社会责任不仅不是“负担”,还可以作为提高企业多方面成长发展的核心,从而成为企业在经济转型时期持续健康发展的驱动力。

如今,品牌势能蓄满的九牧,在驱动下正在朝向未来发展的爆发期全面提速。进驻地标为其全面打开商用市场;品牌溢价能力开始显现,高端产品所占份额不断提升;直播节售货数据节节攀升;百度指数问鼎,超越所有外资品牌;品牌价值增长迅猛,登顶泛家居行业品牌价值排行榜首位,得到国家主管部委、福建各级政府的关注,多次来到九牧调研……

结语:企业走过了懵懂的开荒时期,营销人所要做的,是走在时代前面。严桢以超前的眼光、谋略和领导力,带领九牧实现自我颠覆,与时俱进变革品牌营销模式。如果说九牧是在大海上行驶的巨轮,那么严桢就是站在船头的“瞭望者”,其具备极强的的时局感知能力和机遇识别能力,时刻洞察着全世界的商业创新,追踪最新潮流。

具有高度社会责任感的营销传播是严桢的品牌营销哲学,也验证了他常说的“品牌的价值不在于商品本身,而在于定义了什么。”而九牧作为一家巨型卫浴企业成功的奥义,仍值得持续不断、更深层次地研究。

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