微盟凌芸:私域常态模式构筑新消费品牌持续增长动力

新消费品牌的爆发力有目共睹,根据亿邦动力研究院最新发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》,2020年中国品牌渗透率高达91.4%,成为新消费品牌爆发元年。颠覆性增长背后,增速的持续、用户留存、产品创新等成为新消费品牌和行业最为关注的议题。4月21日,在“2021亿邦未来零售大会-新消费峰会”上,微盟集团副总裁凌芸表示,“私域经济的价值是不断将流量变为留量,对于对消费者做到‘精准’两个字,才是私域流量最大的价值”。

微盟作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商,基于新消费生态的演变与进化,为商家打造“从公域流量引入,到私域电商高效变现和用户全生命周期深度运营与持续转化”的智慧增长全链路,帮助品牌构建以GMV和ROI为核心,同时打通微信、支付宝、抖音等多方流量生态的数据资产沉淀模型和实效增长路径。峰会上,凌芸以“狂奔后的新消费:下一场较量在‘私域’”为主题,分享了微盟通过数字化营销、数字化系统、数字化运营帮助企业构建私域业态的经验和方法论,以下为其核心观点(有删减):

微盟凌芸:私域常态模式构筑新消费品牌持续增长动力

(图:微盟集团副总裁凌芸)

1

“当门店具有了超级链接力,它就不再只是一个门店,而是超级流量场和私域流量运营场。”

过去品牌门店汇报业绩,主要是对比昨天、对比去年同期、上月同期环比增长怎么样,今天零售门店向总部汇报的维度不一样了,比如从时间维度看,56%的生意来自到店场景,44%的生意来自离店场景,离店场景下47%来自营业中的收入,还有53%的订单来自闭店以后的消费者主动下单。在和主管汇报当日订单时,可能25%来自直播,5%来自社群。除了生意成交,现在门店的汇报可能还包括门店客流,粉丝转化数,开卡用户数,新用户数,复购率等。

这个模式打破了很多零售从业者对门店“一个卖货的场”的定位,今天传统零售的主力门店都在进行升级改造,不再只有用户到店才能够连接人和货的场景,门店里从店长到导购,都具备了互联网能力,这种能力和任何一个电商平台无异,包含了用户思维、电商运营、社群运营、直播运营等。当一个门店具有了超级链接力,它就不再只是一个门店,而是超级流量场和私域流量运营场。

2

“私域经济的价值就是可以不断的将‘流量’变成‘留量’,只有留下来的流量才是企业自己的,才可以持续和用户互动,实现价值增长。”

私域流量并不是当下才产生的商业模式,过去有一些品牌很早构建了自己的私域经营模式,并创建官网,但是有几位朋友在那些品牌官网购买过东西呢?并不多,大部分用户甚至不知道它的存在。原因是什么?第一,当时整个移动大环境不成立,今天的5G和移动端普及,让品牌拥有了私域经营的重要阵地;第二,消费者需求的改变。原来的消费行为大多出于刚需,今天的消费者主要看喜不喜欢,认不认可品牌精神。当消费者以“喜欢”与否作为决策依据时,品牌就具备了和消费者对话的能力。

私域经济的价值是什么?就是可以不断的将“流量”变成“留量”,只有留下来的流量才是你自己的,你才可以持续的和他互动,实现价值的增长。

根据CCFA 2020年的零售品牌TOP 100榜单,有39%是微盟服务的客户,这些客户都开始通过系统的方式、通过运营的模式构建私域流量,相信随着数字化发展成为十四五规划的重要内容,私域流量模式也会被越来越多的企业接受。

3

“对于消费者来说只有做到‘精准’两个字,才是私域流量最大的价值,如何实现精准?从数据化和数据的运营开始。”

做私域流量经营的企业都在做什么,微盟总结为10个字:“越流量边界,破数据孤岛”。第一,不断用各种方式、策略、能力和公域进行连接,从公域获得更多的曝光和露出;第二,获得公域流量后,不断沉淀为自己的数据,让这些数据可以对未来的精准营销、个性化服务、运营决策提供反哺。

微盟TSO解决方案就是将流量池和数据连接起来,T、S、O分别代表了流量、工具和运营。每一个做私域的企业都需要具备运营的能力,运营不当也会造成一种不舒适感,因为没有人喜欢被打扰。对于消费者来说,只有做到“精准”两个字,才是私域流量最大的价值,如何实现精准?就是从数据化开始,从数据的运营开始。

4

前链路承担的是获取用户的价值,把用户存在品牌自己的公众号或企微社群,目的是通过持续的运营,在后链路发生转换。

私域流量运营中,有一个方式叫“商业化流量的获取”。去年,一些企业不是特别愿意在除了公域电商平台之外的社交平台投放广告,因为觉得ROI比较低。今年随着腾讯生态类产品的推出,广告投放上也有了不一样的流量承接方式——前链路和后链路。前链路承担的是获取用户的价值,把用户存在自己的公众号或企微社群,目的是通过持续的运营,在后链路发生转换。

今天计算ROI,不再是以当下的投放额和成交额来测算。品牌获客成本、用户首购成本、用户在未来三个月的付费贡献等,都成了考量维度,同时还要做很多裂变的运营工作,让新进来的用户再次产生裂变。通过计算公式算出第二层新用户带来哪些新用户,带来的新用户有没有产生首购,有没有约定时间内产生复购等等。这样企业不但获得了交易,还有存量用户。

微盟通过三个月的数据包分析发现,要让一个用户看到一个商品直接形成转化,需要跟这个用户至少产生7次互动,所以第一次广告投放获得粉丝以后,接下来要不断的通过社群、公众号和他们进行一系列的连接,连接内容可以是优惠券、商品分享,也可以是内容种草,平均到了第8次互动,用户的复购会产生质的飞跃。

5

私域模式不是一个爆发式的渠道,它是一个常态的业务模式,考验的是一个企业和消费者对话的能力,品牌力,以及为未来他想要服务的消费者所构建的零售力。

为什么同样的逻辑、同样的系统,甚至相似的品牌定位,每一家企业建立私域经营业务的结果却各不相同?我认为答案是四个字——“以终为始”。私域经营最大的价值是实现精准营销和消费者单体服务,所依托的养分是数据。一个企业要构建私域流量经营的时候,你要想好获取的流量采用什么运营策略。所有私域业务的目的是为了获取数据,基于你要获取的数据才能够对消费者进行个性化运营。

零售企业原来缺失的是数据,数据应用的能力和认知,今天微盟希望帮助零售企业获取这些能力。如果说营销是一个私域经营模式的拉力,系统是一个私域经营模式的基建,那么推力就是“运营”。

微盟运营私域流量三年有一个非常深刻的体验,私域模式不是一个爆发式的渠道,不是今天冲一把产生2000万的生意,就代表私域模式成功了;私域流量是一个常态的业务模式,考验的是一个企业和消费者对话的态度,考验的是一个品牌的品牌力,以及是否具备为未来想要服务的消费者所构建的零售力。

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