德尔玛启动上市辅导背后:主营业务品牌力仍需提升,小家电赛道拥挤

德尔玛启动上市辅导背后:主营业务品牌力仍需提升,小家电赛道拥挤

文章经授权转自公众号:蓝鲸TMT(ID:ilanjingtmt)作者: 齐智颖

据IPO早知道报道,近日,广东德尔玛科技股份有限公司(以下简称“德尔玛”)已同中金公司签署上市辅导协议,并于近日在广东证监局备案。若德尔玛能够成功IPO,其将成为继小熊电器之后第二家互联网小家电上市企业。

据了解,德尔玛孵化于飞鱼集团,自带互联网基因,两年融资超12亿元。业内人士认为,其所布局的加湿器与吸尘器市场目前已趋于饱和,增长速率缓慢,且德尔玛品牌竞争力不强。

近年来,小家电市场增长迅速,众厂商相继入局,加之疫情期间“宅经济”影响,小家电产品销量也迎来快速增长。业内人士表示,目前小家电赛道异常拥挤,但头部企业竞争力较强,格局相对固定,留给新入局者的蛋糕已经不多了。

自带互联网电商基因,
3次融资总金额超12亿元

其官网信息显示,德尔玛创立于2011年,是一家集原创设计、自主生产、自营销售于一体的电器企业,主营加湿器、杆式吸尘器等产品。近年来,其产品线进一步扩展至厨房电器、其他新型小家电等更多领域。

目前,佛山市飞鱼电器科技有限公司持有德尔玛54%的股份。业内人士表示,德尔玛是飞鱼集团孵化出的一家互联网小家电品牌,或因彼时飞鱼集团看好电商时代小家电的发展前景。2017年以后,德尔玛家电产品迎来快速发展期,这也恰恰是小家电市场开始迅猛增长的一段时期。

彼时,德尔玛启动了从单品牌运营向多品牌并行的品牌复制转型。2018年6月,德尔玛完成5亿元A轮融资,由中信产业基金投资,这也是其创立以来的首次融资。同年,德尔玛完成对飞利浦全球水健康业务的并购。

随后,2019年10月,德尔玛完成A+轮融资,融资金额3.3亿元。今年7月,德尔玛再次宣布完成3.8亿元B轮融资,融资资金将用于产品开发、营销创新、海外发展等方面的投入。在过去两年的时间里,德尔玛共完成三轮融资,融资金额超过12亿元。

近年来,小家电在资本市场中也十分热闹。2019年8月,小熊电器正式登陆深交所上市交易,成为“创意小家电第一股”。此外,小狗电器也多次试图开启IPO,但最终未果。

对此,香颂资本执行董事沈萌分析称,“小家电企业一般是从智能化、网络化特征的角度开发一些面向年轻消费者的小家电产品,在细分领域中比传统家电企业更加灵活,更加贴近于年轻群体的消费需求,单品的收益率要比传统家电企业高,所以在资本市场中的估值比较高。”

海外扩张或持续受疫情影响,
主营业务品牌力不足

自成立以来,德尔玛一直以“设计、品质、性价比”为品牌理念,多次强调非常注重产品的设计。其将自身发展路线划分为四个阶段,目前其已完成品牌初创、品牌崛起、品牌复制,正处于品牌出海阶段。

与此同时,德尔玛一直坚持布局"多品牌、多品类、全球化"战略。德尔玛表示,公司将进一步扩大全球化布局,力争三年之内成为全球加湿器制造领军企业以及全球加湿器第一品牌。

多名业内人士表示,德尔玛布局海外市场从其并购飞利浦全球水健康业务便可见一斑,但如今海外疫情还不是很稳定,德尔玛的海外布局扩张速度或会因此放缓。

与此同时,德尔玛主营的加湿器市场,普及率并不乐观。根据中怡康数据显示,作为增加空气湿润度、辅助补水的生活小电产品,加湿器市场规模稳步攀升,2019年销量接近1500万台水平。但数据显示,当前国内加湿器渗透率仅为10%。

资深产业经济观察家梁振鹏表示,加湿器与吸尘器在国内均是发展较为成熟的行业,市场饱和度较高,市场增速在下降,而且目前加湿器与吸尘器市场出现了很多爆款品牌,德尔玛没有强劲的品牌优势。

此外,德尔玛的产品也承受了不少投诉压力。记者查询黑猫投诉、315消费保、21CN聚投诉等多个消费者投诉平台,近期均出现关于德尔玛的投诉问题,涉及榨汁机无辜爆炸、加湿器漏水、喷香机工作异常、售后服务不周等问题。

业内人士表示,德尔玛自带互联网电商基因,产品大部分为线上销售,产品投诉和售后问题成为重灾区。

小家电赛道拥挤,
厂商研发能力匮乏

近年来,小家电的市场规模和增长潜力不容小觑。据智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场供需态势及竞争策略研究报告》显示,2020年我国小家电行业市场规模将突破4600亿元,未来3-5年仍是消费升级的高增长期。

与大家电销量疲软形成鲜明对比的是,小家电在“宅经济”的刺激下迎来了逆势增长。亿欧数据显示,2020年3-4月我国小家电企业注册量达10722家,而2019年小家电企业注册量为60166家。据奥维云网数据显示,上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%。

然而前瞻产业研究院数据显示,就目前市场格局来看,美的、苏泊尔、九阳三家厂商已经占据了绝大部分市场份额。

德尔玛启动上市辅导背后:主营业务品牌力仍需提升,小家电赛道拥挤

梁振鹏称,小家电企业竞争非常激烈,“除了定位小家电的品牌苏泊尔、九阳、小熊、小狗等在该领域持续发力,格力、美的、海尔等大家电企业也在进军小家电细分市场,并且,先发的一些品牌已经有了较高的市场知名度与品牌优势。”

此外,小家电企业“重营销、轻研发”的问题一直被业内外所诟病。拿去年上市的小熊电器举例,从其财务数据来看,虽然该公司营收与净利均实现增长,但研发费用明显偏低。数据显示,该公司上半年的销售费用达2.1亿元,但研发费用仅为4029万元。

根据Wind数据,研发费用前几名仍是大家电企业,小家电企业研发费用则明显偏低。

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对此,梁振鹏表示,小家电的技术门槛与资金门槛是比较低,更新换代非常快,“所以,这就导致了厂商可能不会去想太长远的计划,不是很注重小家电产品的品质。”

多名业内人士表示,小家电企业若想破局,就必须不断洞察新消费需求及新消费场景,并快速、持续地开发出新产品以抢占先机,快速更新换代是厂商获得竞争力的核心,这不仅考验企业的产品研发能力,生产端和供应链能否形成商业闭环也是关键。

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