丁道师:滴滴为什么要做花小猪,以及花小猪为什么那么便宜?

文章经授权转自公众号:丁道师(ID:dingdaoshi123)作者: 丁道师

上周,滴滴旗下的花小猪打车在北京德云社(新街口店)举行了其成立以来的首场媒体沟通会。

滴滴总裁柳青和花小猪代言人郭麒麟惊喜现身,为诞生仅仅数月的花小猪站台助威。

丁道师:滴滴为什么要做花小猪,以及花小猪为什么那么便宜?

在发布会上,柳青拿着早已经准备好的说辞,回答了业界关心的一个问题“滴滴已经是行业老大了,还为什么要做花小猪,毕竟滴滴的花小猪和滴滴的快车有直接竞争关系?”

柳青回答逻辑很清晰(大意如下):第一,宝洁等品牌都有丰富的“高中低”产品线,出行也该有不同级别的产品线;第二,移动出行的渗透率只有3%,电商行业26%,反证了出行还有很大增长空间;第三,现在“精致穷”的年轻人需要一些不一样的出行服务,单靠滴滴不能完全满足。

你们有没有发现,关于这个问题,高情商的柳青故意只回答了一半的答案。柳青没有回答的另外一半答案,在我之前的《花小猪为什么是滴滴“进可攻、退可守”的业务? 》等文中,有过论述:如果时间倒退5年,阿里最后悔的事情是没有提前掐死拼多多。同样,如果滴滴现在不做花小猪,5年后也会回过头来后悔,为什么当初没有掐死某某。所以,花小猪推出的一大价值在于狙击潜在的竞争对手,比如阳光、享道等廉价品牌,进而为滴滴主站加固护城河。

我们再来聊聊真正意义上业界最关心的问题,那就是“滴滴的花小猪为什么那么便宜?”

关于这个问题,有好几个媒体朋友和我做过探讨。有朋友说他看了很多关于这个问题的分析文章,很多文章大谈生态、战略、赋能等概念,看了半天还是看不懂,希望我能摒弃长篇大论,能用最朴素、最简单、小学生也能看明白的逻辑,讲讲这个问题。

那我废话省略,直接从四个方面(实际上不止这四个方面)出发,聊聊“滴滴的花小猪为什么那么便宜?”或者“滴滴的花小猪为什么可以便宜?”这个问题。

第一:花小猪共享滴滴的相关体系

滴滴通过8年多来的努力,付出了数百亿的真金白银,通过一批批的产品落地和升级,构建了一个相对来说安全合规、技术先进、调度合理的出行服务体系。

花小猪作为内部孵化的出行项目,也需要有一个相对来说安全合规、技术先进、调度合理的体系,但却不用再去耗费这几百亿资金和8年的时间。滴滴的很多积累和势能,做一些调整,就可以延用到花小猪身上。比如花小猪的这套安全体系,明显借用了滴滴,省下了一大笔钱。

所以,花小猪研发和运营的基础成本,远低于滴滴其他类型的出行服务,最终反馈到价格上来看,即便价格便宜一些,也有的赚。甚至如果撇开人力成本,花小猪是一个可以赚大钱的生意。当然,要不要赚,是滴滴的自选项。

第二:用户参与营销

这几年兴起的各类互联网服务,之所以不赚钱,不是模式不行,而是因为获客成本的居高不下。获客成本的居高不下是因为广告营销和补贴。

而现在花小猪做补贴,采用的是类似拼多多的社交拼团、领券、分享互动的社交新模式,它相比一般的补贴模式,区别在于把用户由单纯的消费者转变成为了参与者和共建者,这是一个伟大的变革。

把用户从消费者变成参与者和共建者,无形中这些用户会成为花小猪的一个推广员,这样就减少了营销费用,可以更好的优化成本结构。

第三:综合服务没那么好

老话说的好“一分钱一分货”,经过体验和我收集到的各类反馈来看,花小猪的综合服务和体验要弱于滴滴快车。

或许有人会问“很多花小猪的司机,也是滴滴平台原有的司机,同样的司机和车辆,服务质量怎么会不一样呢?”

很简单,同一个活,你找同一个人干,给的钱多还是钱少,直接决定他干活的质量。

第四:阶段性补贴

滴滴发力新业务,前期往往会为了迅速引爆市场而进行大量的补贴。

花小猪虽然命运多舛,在很多城市遭遇了政策的不友好,但即便如此,还是得到了用户层面的认可,商业模式阶段性跑通。当然,就目前的发展来看,花小猪仍然处在初期发展阶段,还需要大量补贴来进一步发展。

在10月30日的媒体沟通会上,滴滴官方宣布的“花小猪比快车便宜10–15%”其实是未经补贴后的价格优势,补贴后往往比滴滴便宜出20%以上。不信,你们可以实际体验下。

按照我的分析,如果不出意外,滴滴对花小猪较大规模的补贴一直会持续到明年春节前后。等到真正开启常态化的运营阶段后,才会回落到“花小猪比快车便宜10–15%”的态势。

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