维他奶助力国内首部白皮书:重塑豆奶价值,领衔营养消费新选择

维他奶助力国内首部白皮书:重塑豆奶价值,领衔营养消费新选择

文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo)作者: 婷婷

2020年,疫情为几乎全世界带来了最深切的伤痛,也不断强化着人们对生命脆弱、可贵的认知。

因此,在大众对健康的诉求再次加深的这一背景下,家庭健康又成风口,日常饮食中营养更丰富的产品也更受市场青睐。例如,兼具了营养功能属性与休闲饮品属性的植物饮品豆奶,就是当下值得观察的消费产品之一。

在大豆栽培历史尤其悠久的中国市场,各类豆制品已成为国人日常膳食中不可或缺的一部分。以大豆为原材料的豆奶饮料,符合国人对豆制品口感的青睐的同时,还具有区别于其他营养饮品的独特健康价值,其蕴含的优质植物蛋白和氨基酸是人体健康重要所需。

有赖于超高温瞬间灭菌、无菌灌装技术等现代工业化的发展,豆奶相比传统手作的豆浆,极大地保留豆奶丰富营养物质,其保质期更久,保证饮品品质的安全、可控,更适合消费与携带,这也意味着豆奶有着更适合市场消费的属性。

随着人们对膳食健康的认知加深,豆奶等植物奶的营养价值也正在被深入挖掘、研究,并逐步获得更多认可。在对消费产品的研究中,豆奶等植物奶的市场开发价值与空间,值得更多注意。

豆奶的多维度价值

在营养膳食行业内,豆奶的价值已经引起了关注与讨论。

10月29日,“读懂营养·喝好豆奶——豆奶营养与健康高峰论坛暨《2020豆奶营养与健康白皮书》发布会”在北京召开。此次论坛由专业营养学界、行业协会和生产制造企业共同参与,包括了北京营养师协会、中国营养学会社区营养与健康管理分会、以及豆奶行业头部品牌之一维他奶有限公司,透露出学界、业界将携手共同开发豆奶价值的信号。

维他奶助力国内首部白皮书:重塑豆奶价值,领衔营养消费新选择

发布会现场

此次发布会的一大亮点在于,会上发布了首部针对国内豆奶饮品普及现状、豆奶营养价值的权威报告《2020豆奶营养与健康白皮书》。

在各专业营养协会与维他奶公司的共同参与下,这份白皮书不仅对豆奶营养价值做了科学剖析,对豆奶市场的行业状况、消费认知做出阐释,还特别撰写了“发展策略”章节,为拓展消费者市场做出相关建议,从理论下沉至实践,承担着助力豆奶消费市场发展的重要功能。

学界、业界花费大功夫,对豆奶等植物奶做深入研究的原因在于,豆奶所蕴藏的营养价值,可为优化国民膳食结构提供助力,并且包括豆奶饮料在内的植物蛋白饮料市场仍处于发展初期,还有很大开拓空间。

一方面,膳食健康已经成为了一种日益流行的大众生活方式。疫情这一特殊时代背景下,人们对健康的关注被提升到一个前所未有的高度。同时,政策的风向指明了市场趋势,根据《健康中国行动》和《国民营养计划》指南,合理膳食、优化国民膳食结构等已被列入国家专项行动。

其中,豆奶的口味、营养属性、以及消费便利性,使其成为了推动膳食健康的一个重要产品。论坛中提到,结合当前国家对关乎国民健康的规划与政策,提高公众对豆奶等豆类食品营养益处的认知,让更多人乐意去消费豆奶,是行业未来几年的重要任务。

另一方面,豆奶市场的发展还具有很大的潜力。数据显示,2014-2018年期间,我国豆奶及豆奶饮料产品市场的年复合销量增长为9.3%,远高于常温牛奶。据估算,散装豆浆、预包装豆奶及豆奶饮料整个市场已达成千亿规模,但是,预包装豆奶及豆奶饮料大概只占整体市场规模的1/10,还有较大的市场潜力有待释放。

中国饮料工业协会蛋白饮料分会康晓斌秘书长,在论坛发言上对比了国内外豆奶行业的发展状况后指出,在人均豆奶消费量这一衡量指标上,较之欧美、日本等发达国家,我国依旧存在差距,中国豆奶饮品市场尚有很大开拓空间。

维他奶助力国内首部白皮书:重塑豆奶价值,领衔营养消费新选择

豆奶市场亟待开发,而这需要学界、业界的共同努力,提高公众对豆奶营养益处的认知,同时向市场提供更多可选择的优质豆奶饮品。

维他奶作为国内的豆奶领头品牌之一,此次也支持了豆奶白皮书的制订与发布,这是其与权威机构紧密联动、深耕豆奶市场的表现。此后,在国民膳食结构优化、豆奶市场进一步发展的过程中,维他奶还应承担起重责。

维他奶有限公司CEO钟廷毅在论坛发言中强调:“维他奶将一如既往,在豆奶品类上深耕细作,为全民科学喝豆奶、喝上好豆奶贡献微薄之力。”

对维他奶来说,要抓住国民膳食结构改善的窗口期,挖掘豆奶市场的价值,加强豆奶营养认知教育与深耕豆奶品质是同样重要的两个方向。

健康消费升级

此次论坛中,除了诸多营养学专业人士与权威机构,维他奶的参与也是值得解读的一个重点。

从维他奶的这一动作中,首先可以窥见的是其作为行业标杆企业,在承担相应社会责任、参与行业讨论、助力豆奶科普上的担当。而豆奶市场的逐步开拓,必然也将带动维他奶的销量增长与企业未来发展。

在进行豆奶产品的推广时,对大众的膳食健康理念教育将会反哺公司的发展,二者形成良性循环。因此,标杆企业在做好自己本职工作之外,还必须承担起科普的重任,不断强化市场对膳食健康的认知。

维他奶在企业发展早期,对这一点就有着较为深刻的领悟。1970年代,维他奶曾打出一则深刻印入大众脑海的口号:“维他奶,点止汽水咁简单。”(维他奶,不止是汽水这么简单)此条广告语的设计初衷,就在于表明维他奶区别于其他休闲饮料,有着更健康的特点。从中也可窥见,在初期维他奶就坚定了做营养饮品、突出产品健康特性的发展思路。

维他奶助力国内首部白皮书:重塑豆奶价值,领衔营养消费新选择

时至今日,维他奶已有80年历史,是市面上认知度最高、销量表现最好的豆奶品牌之一,这一定程度上代表着其多年坚持的“真心做好豆奶”的匠心精神受到了市场的认可。但是,维他奶也面临着所有成熟品牌都需要面临的问题,即如何在消费环境快速变化的当下,与年轻一代消费者产生更好的连接。

维他奶在加强市场教育的过程中,需要更深入、透彻地与消费者沟通,因此对其营销能力的要求更高。此次支持白皮书的制定,正是其增强权威性、加强与学界沟通的一次尝试。

此外,维他奶还在尝试着通过更多元化、年轻化的方式加强消费者连接。2018年时,维他奶就在知乎上设立了以知识分享为目的的“维他奶豆荚学院” 机构账号,将品牌积累了近80年关于豆奶、植物蛋白的知识和经验分享给年轻的消费者。

此后,维他奶在营销上的玩法不断进化,结合直播这一日益主流的内容形式,开展了《豆荚说》系列直播节目,线上联合知名美食达人和大咖,扩大健康知识的传播维度。

除市场教育与营销之外,要扩宽市场空间、提高消费者对豆奶饮品的喜爱度,还会考验企业的产品质量与供应链能力。

从这一维度,也可以观察到豆奶市场的进步。今年6月份,维他奶与供应链领域的头部品牌富勒合作,从仓储管理入手,布局供应链数字化转型升级,实现集中化存储、处理以及一体化的配送,推动豆奶产业数字化转型发展。同时在9月份,维他奶推出钻耀升级系列“健康加法”植物奶,以五种创新口味满足消费者日益多元化的需求。

维他奶助力国内首部白皮书:重塑豆奶价值,领衔营养消费新选择

优质的产品供给,以及不断强化的营养理念,将会共同推动豆奶市场的增长。在新消费概念仍然火热的当下,带有“健康”标签的豆奶饮品有尚待挖掘的潜力。

对豆制品的依赖早已深入中国消费者的心智,但豆奶等植物奶饮品,相比牛奶、豆浆等具有相似营养功能的饮品,还处于成长期,未来仍有扩展潜力。结合当下社会环境与需求来看,通过扩大豆奶市场规模助力国人膳食结构改善、生产更优质的新兴品类将是豆奶企业的共同追求。

其中,维他奶的发展策略为行业提供了一个可参考的范本。对其本身来说,进一步加大豆奶营养的研究投入力度、全面完善销售布局、加大产品创新升级的战略,将是其保持行业地位、提高想象空间的可行方法论。

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