快手递交招股书,连续盈利多年后,要给资本市场讲什么故事?

快手递交招股书,连续盈利多年后,要给资本市场讲什么故事?

文章经授权转自公众号:进击波财经(ID:jinbubo)作者:进击波大商业组

2020年11月5日,过去一个月弥漫于科技圈的传闻终于落地——中国短视频、直播领域的巨头快手于当日正式向香港联交所递交了招股书。

创立九年后,这家可能是国内资历最老,几乎完整走过了中国短视频、直播兴起全过程的公司,终于一只脚迈进了资本市场的大门。

作为行业巨头,过去多年,业界对快手登陆资本市场总是抱有某种期待。这一方面可能源于对招股书所展示的公司全貌的好奇。另一方面则是创立9年后,这个以普惠价值观闻名的社区平台,究竟会交出怎样的商业答卷。

按照招股书显示,快手在过去三个财年中实现了高额的营收增长。2019年快手营收达391亿元,比2017年暴涨了369%。另外在今年上半年,他们实现收入253亿元,同比上涨48%。

该公司在过去三年始终保持盈利。从2014年至今,快手总计经历过6轮融资。与许多基于变现的公司不同,早期的快手,相对“佛系”,直到2016年才开始商业化探索——当时快手已经是一家日活数千万的公司。

刚开始商业化,转年就实现盈利。这对于中国科技公司来说多少有点难能可贵。毕竟,大多数公司未上市前的融资和烧钱是为了打通商业模式,而快手的成长曲线则显示,这家公司很早就已经跑通了商业模式。

但无论过去还是现在,直播都不是宿华和程一笑心目中最理想的商业模式,他们更看重的是直播的互动与社交属性。

从那时到现在,快手一直在寻求直播之外更多元的营收模式,包括目前正在迅速增长的以广告为核心的线上营销,和迅猛发展的电商等新业务。

不过有点尴尬的是,线上营销、电商逐渐看到曙光且成长迅速的同时,快手招股书显示,2020年快手反而亏损了63亿元。

从招股书披露的情况来看,造成快手今年上半年亏损的主要原因,并非业务下滑,而是做了很多主动和长期的资本投入,比如人才引进、市场推广和研发等。

不惜短期亏损,加大投入显示了快手主动进攻的一面。毕竟小而美的盈利,在更大的市场空间、更强大的对手面前,不能引以为傲。

这一刻终于到了。在厚达七百多页的招股书和短期“赤字”背后——快手究竟要给资本市场讲一个怎样的故事?

快手的商业底色

要解析快手的财务和亏损,首先还要从这家公司商业模式的探索说起。

虽然早自2011年就已创立,但早期的快手,还是一个提供GIF动图制作与分享的社区。到2013年宿华加入后,公司才正式转型短视频社交业务。

彼时直播的红火仍未露头,而短视频也才刚刚兴起。捕捉到机会的宿华和程一笑在那年10月宣布转型短视频社区,并将公司正式定名为快手。

快手有个比较特别的普惠概念,即通过独特的算法机制,让平台上大多数创作者可以得到更多曝光机会,而不是集中在少数人身上。

他们希望建立一个多对多的社交网络,而不是一对多的媒体平台。普惠在当时几乎可算是特立独行的理念,与很多互联网公司背道而驰。

掌握能够带来滚滚财源的流量,是早在门户时代就被奉为商业化变现的基本要素。但在宿华和程一笑看来,如果不能做到注意力的合理分配,那这个社区最终还是会变成少数人的话语权聚集地。

这种理念,构成了快手一直延续至今的底层产品逻辑,也决定了他们后来搭建生态的基本要素。到2016年,随着“直播元年”到来,快手也加入滚滚直播大军,并于同期打开了他们的商业化之门。

开启商业化的头两年,快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司,来自虚拟礼物交易带来的抽成在2017年给公司带来了高达83亿的营收。

直播和广告,到底优先选择哪种变现模式?宿华和程一笑是有过慎重考虑的。直播的优势在于,既兼顾了内容和互动体验,又兼顾了变现,而广告则很难保证不打扰到用户。

于是,快手在当时选择了压制线上广告的增长,将自己“生长”了5年的商业化潜能,暂时倾注于直播。

与之相反,2016年9月,抖音前身A.me诞生,该平台在经历短期建设后,马上就开启了字节系擅长的信息流广告业务。到2017年9月,成立仅一年的抖音又开始加速商业化拓展。当时他们与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,在信息流广告之外,又加入了站内定制化广告内容。

短短一年内连续拓展商业化,抖音的打法与当时已经成长了5年,却还在为了用户体验而压制广告的快手完全不同。这种主动压制,也体现在招股书里。

数据显示,2017年快手的广告收入仅有3.9亿元,不是没有企业想到快手上投广告,而是快手大部分都拒之门外。

直播之外,如何赚钱?

关于直播之外如何赚钱,快手的两位创始人据说在2018年之前就已经形成了很多共识,他们将带动快手收入跃升的动力大致拆分成了三级火箭。

第一级火箭当然就是直播,这是一个数千亿元的市场规模。艾瑞咨询的数据显示,直播打赏的市场规模2019年达到1400亿,预计2025年将达到4166亿,年复合增长率19.9%。

过去四年多,快手从零开始,目前已经将直播做成了全球最大。根据快手招股书,2019年其直播收入314亿,今年铁定400多亿,这级火箭尽管还会继续增长,但增速肯定不会那么快了。

大概从2018年开始,快手开始谋划二级火箭——广告。当时,宿华让研发团队建立了一套可以量化的指标体系,把对快手用户的打扰降低到可接受的最小范围,才开始扩大广告的灰度范围。

到了2019年,快手开始在产品层面为广告这级火箭补充更多燃料,包括主站上下滑版本的推出、快手极速版上线,单列比双列更有利于信息流广告展现。

到了2020年,快手更为这一级火箭的大规模启动按下了加速键,快手主站8.0版本上线,兼容单双列浏览,快手极速版日活过亿,更多的广告位、更优的推荐算法保证效果、更体系化的营销团队,让快手的线上营销收入暴涨。

快手招股书显示,截至2020年6月30日的六个月,快手线上营销收入达72亿,相比2019全年几乎翻倍,目前在总收入占比中已经达到28.3%。相比于直播的几千亿的市场规模,广告是几万亿的市场空间,而且是非常成熟的商业模式。

可以说,快手商业模式的第二级火箭已经启动。而紧跟其后的是第三极火箭电商

电商的数据目前也很惊人。据快手招股书,快手电商业务2018年推出后高速增长,截至2020年6月30日止六个月,商品交易总额(GMV)达1,096亿人民币,平均月复购超60%。

目前来看,电商在整体收入占比中依然较低,但将其作为未来3年的第三极火箭,依然是可以期待的,潜力十分巨大。

电商之外,宿华和程一笑还做了几个潜在布局,一是游戏,快手游戏直播的数据很强劲,2020年动作频频;二是教育、娱乐、汽车等产业领域,都开始板块化运作,这些都有机会成为快手这艘航母的收入核动力。

以游戏为例,据2019年底数据,快手游戏直播日活高达5100万,比虎牙+斗鱼合并的日活还要高,显示了巨大的潜力。

在收入多元化和多级火箭的设置上,快手远比外界思考的更深入。这个角度看,2020年快手建大数据中心、强化研发投入、储备高端人才、市场品牌破圈推广等这些长期投入带来的短期亏损,并不需要特别关注,费用和风险都在可控范围内。

更加需要关注的是,快手在视频社交这条大道上的布局,以及将野心落地的团队执行力。

根据业内观察,随着高额投入的回报逐渐显现,快手重回盈利状态的时间可能会很快。

快手野心:内容社区催生“超级应用”

纵观快手9年的发展史,可以清晰发现三个重要节点:2013年转型短视频;2016年开启直播;以及自2018年陆续开始多元探索,并在2020年逐渐引爆的“全面加速”。

对快手来说,自2020年开始加大投入,显然是为了打开边界,驶向一个全新的赛道。随着线上广告和直播电商收入的不断提高,以及公司向网络游戏、在线知识分享等领域的开拓,今天的快手看起来已不再是一家单纯的内容平台,而更像一个容量丰厚的“超级应用”。

将各种看似与主营业务无关的新业务融入公司大“IP”,这看起来与近年发力“聚合”的美团有点类似。创办于2010年的美团最早以团购起家,他们早期的用户群,主要受团购餐厅、KTV可以获得折扣所吸引。

但随着该业务的壮大,美团在保留早期业务的同时,逐渐将目标转向本地生活,2015年与大众点评合并后,美团转向“超级应用”的趋势愈加明显,陆续进军外卖、生鲜蔬菜配送、共享单车等新业务,并将所有业务都包容在一个APP内。

这种做法,与早期一些中国互联网企业在布局上热衷于先多元化,再分拆出独立应用的模式完全相反。这种“聚合”效应,一方面给公司业务做了“加法”,另一方面对用户体验来说却是在做“减法”。用户只需要下载并使用一个应用,就可以轻松获得各种服务。

从美团的成长轨迹即可看出,在今天的这个时代,“聚合”显然比“拆分”更有价值。不少业内人士也认为,保持领先于竞争对手的最佳方式,就是扩展到更多垂直细分领域,这样就可以从各方面成为一个拥有更高用户参与度的综合平台。

快手通过短视频、直播等内容链接产业,并将多元化的业务整合进一个大“IP”内的方式,与美团的做法异曲同工。过去两年,快手也一直在加强内容运营的力度,并开始向更细分的领域下沉,而这也将最终为快手解决短视频、直播赛道的增长问题。

事实上,单一内容平台共同的天花板就在于——用户增长总会遇到瓶颈期。市场上五花八门的应用,不断提高着用户重叠度,也在不断消解用户本身的内容消费能力。这意味着,如果单纯依靠直播、广告等收入,是无法从根本上解决增长问题,且增长会随着平台规模变大而越来越难。

而快手看起来已经意识到这个问题,今天的快手正着力于将内容与相关产业进行广泛连接,利用平台独特的用户粘性和社区属性,打造一个从内容到产业,再到商业化,最后再反哺内容的双向循环。

不过,与美团这种兼具生活功能属性的应用相比,快手眼下看起来,仍是一家以内容为主的社区或者社交网络。只不过,透过他们的成长轨迹以及微妙变化的收入结构可以看出,快手图谋的已经不仅是短视频、直播这两条赛道。

这或许就能解释这家已经拥有成熟盈利模式的公司,为何要突然加大投入,改变自己。快手创始人宿华过去曾在不同场合提到,快手是一家使命与技术驱动的公司,短视频与直播只是当下最适合的媒介,公司的最终愿景,是服务于人们的美好生活。

这也许才是快手最想讲给资本市场的“故事”。

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