乘风B站,这只章鱼破浪出圈

乘风B站,这只章鱼破浪出圈

文章经授权转自公众号:吴怼怼(ID:esnql520)作者:吴怼怼

在文娱IP价值被无限激发的当下,一大批品牌都在争夺爆款综艺的冠名权。

浪姐捧红了梵蜜琳,脱口秀大会扛起了绵羊奶,作为B站首个all in全系资源的SS级综艺——《说唱新世代》,则和聚划算来了一波梦幻联动。

在《说唱新世代》里,大片级的中插广告、逗趣的口播、萌化人的标志性章鱼包,乘风B站,让聚划算这只章鱼不仅深深地刻在了B站用户的脑海里,更是破浪出圈。

其实近几年,综艺冠名是品牌营销常态,优爱腾三分天下,芒果与各大卫视占山为王。至于B站,虽然是综艺界的新生代,但初生牛犊不怕虎,一出说唱首秀,连番登上热搜,附带着聚划算的章鱼包也卖到了脱销。

而反过来看,敢在一众平台综艺里,挑中B站的《说唱新世代》,聚划算这顿操作也是猛如虎。

这是个有趣的联动,正逢节目收官,这篇文章我们就准备以聚划算冠名B站综艺为观察窗口,来探讨:

品牌要如何在B站「投币」?

章鱼出圈背后代表了什么样的营销演化趋势?

做小破站的金主爸爸要有哪些自我修养?

「投币」的姿势很重要

综艺营销浪潮不减,但品牌互动姿势却时时迭代。

所以,对于冠名B站综艺的聚划算来说,把在卫视做广告的那一套照搬到B站可不行。

作为泛文化集散地,B站的年轻化用户居多,QuestMobile2019年发布的《Z世代洞察报告》显示,在「Z世代偏爱TOP20 APP」与「 Z世代偏爱泛娱乐APP」两项榜单中,B站均排名第一。

排名靠前意味着年轻用户多,品牌营销的潜力值得挖掘,但相应地,挑战也随之袭来。

新世代年轻用户品牌偏好独特,而b站本身又存在着圈子文化,聚划算首先要解决的,就是如何让数量巨大但散在的用户将注意力集中起来。

《说唱新世代》,这档b站举全站之力推出的综艺成为最佳切口。

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播出后的反馈也证明聚划算的选择没错,两个月前名不见经传的「野生」综艺,在播出后,口碑与播放量都节节走高。现有豆瓣评分达到9.2,播放量近4亿,甚至跻身今夏最具讨论度的综艺之一,几乎每期节目播出,《说唱新世代》都有相关话题登上微博热搜。

在综艺播出的头几期,节目人气爬坡缓慢,用户们甚至cue起B站给《说唱新世代》买热搜,而作为冠名品牌,聚划算灵机一动,策划热点,让《说唱新世代》冲上热搜和各种开屏,成功地在B站用户中引发一波好感。

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不止如此,当第三期《说唱新世代》因硬盘损坏而延期播出时,聚划算十分有梗地在会场发起了「买硬盘,救B站」的活动。

凭借这些奇巧的借力方式,聚划算的综艺冠名进行的有声有色。而事实上,章鱼娘在B站,一向如鱼得水,从MIDI翻唱到到鬼畜玩梗,就没有它不擅长的。在《说唱新世代》中,亦是如此。

搞CP、拉郎配,这些B站密语,聚划算统统做了功课,当石玺彤和subs这对真心真意真CP出现时,聚划算同步打出了「真心真意真补贴」的口号。当姜云升和小章鱼的萌趣互动被粉丝捕捉到时,聚划算立马反映过来,「虚章升势」随之出道。

回顾此前的综艺界中出现过的品牌冠名,有凭借节目声量一炮而红的,也有转瞬就被观众抛之脑后的,失败案例无非是营销没有围绕消费者展开,而是自说自话,甚至连最基本的场景融入都没有做到。而成功案例,从一开始就围绕用户而来,并时刻关注用户动向,及时作出反馈,让用户在互动中与品牌产生联系。

相比之下,聚划算的「投币」姿势,简直不能再正确了。

来自热搜制造机的启示

不用预警就知道,《说唱新世代》的收官之夜必然要收割一波热搜。但如何将这波关注分配一部分到聚划算身上,是营销人的课后习题。

《参与感》一书中说到,参与感正是用户转化的有效方式之一,并给出了三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

这三点,聚划算在《说唱新世代》的收官之夜上都完美呈现了。

比赛是选手们的事,怎么样让用户也能有现场感?

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直播可能是最直观的互动模式之一。在收官之夜,前三强选手不仅做客聚划算景甜直播间,还勇敢地进行了口红试色。从烈焰红唇到樱桃小口,rapper们大胆上手,粉丝们笑晕直播间,弹幕发到飞起。

借力直播,是在开放用户参与节点,而直播间背后也有着一套独特的互动逻辑。

聚划算通过与节目建立多元化的合作方式,达成了在直播间里直接促进品牌「人、货、场」三者之间实现紧密互动的可能。

同时,在节目中,诸多具象化的情节都在体现聚划算特色,比如火出圈的章鱼包包,魔性上口的聚划算TVC。

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这些节目内容在广告植入的同时将互动注入品牌肌底,与用户建立起长久的情感沟通,最终,可以促进销售转化,也可以提升品牌价值。

总结来看,这一整套动作的精髓就是,通过构建品牌与用户交流的话题,从而实现用户边看边互动的完整体验。

也只有这样,用户的注意力才能转移一部分到品牌身上,否则,品牌冠名就是媚眼抛给了瞎子。

聚划算的说唱之行,全方位融入B站生态,从冠名方式、TVC拍摄到收官直播都呈现着鲜明的新世代色彩。

年轻世代的品牌突围

聚划算和B站的深度合作不是第一次了。

在冠名《说唱新世代》之前,聚划算曾在B站的跨年晚会上大秀品牌力。更为明智的是,聚划算在B站并没有选择冠名完即止,在跨年晚会后,其B站官方号一直在输出符合B站生态的内容。

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在这次的综艺合作中,聚划算也充分利用B站的互动生态,向自身的直播间、品牌号引流,在积累自身流量的基础上,与B站生态形成了有趣的良性互动。

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在一支名为「阿里最萌小妹来啦」的视频中,章鱼娘以全新二次元虚拟偶像形象出道,在B站献上了首支唱跳视频。B站用户一边调侃「老妹哪里来的」,一边声称「三连了,抽个章鱼娘呗」。不仅如此,小章鱼娘成为了小章鱼包包的代言人,一次次发起砸钱、众筹和各种应援。原本强商业的品牌属性通过品牌资产的软性延展,得以生动呈现。

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而在节目中,宝藏神曲《叫爸爸》走红,在评论区,聚划算人设空降,玩梗金主爸爸,与B站用户友好互动。

如今,这种互动方式,成了聚划算的常见玩法。

好处显而易见。以年轻化的人设和B站用户熟悉的视频语言为沟通媒介,无论是普通用户还是深度用户,都更容易接受聚划算在B站的传播。

同时,用贴近B站用户的镜头语言来进行表达,也更容引发用户共鸣,拉近用户与品牌的距离。聚划算通过这些系列传播进一步融入了B站的生态,从而也提升了年轻用户对聚划算的认知度和信任度。

相比之下,这也是B站综艺营销的优点之一,比起其他视频平台的沉默人群,B站用户的喜好鲜明,口味坦白,品牌更容易抓住用户喜好,并通过情感共鸣的方式将用户带入品牌语境。

更为重要的是,有相同的气氛做铺垫,品牌传播营销活动的时候,可以保持与用户之间的互动交流,而不仅仅是单向度地向用户传播品牌信息。

从聚划算的角度来看,在年轻世代中进行品牌突围从来不是容易事,而B站所具备的独特社区氛围,虽然为品牌所青睐,但并不那么容易靠近。

聚划算能拿下如今这样的关注度,一方面是品牌人格化做得好,另一方面,是对B站年轻一代梗文化的巧妙学习。

聚划算的新营销演化

过去的营销更多在刻意追求「有意义」,现在的营销则更强调「有意思」。

新一代的消费者可以花三小时看别人学习,也可以花一整晚看别人打游戏。

如果品牌没有认识到这一点,在营销之路上可能会走得很艰难。更为重要的是,这是一个体验比品牌更重要的消费时代。在这个时代,品牌的价值与意义不依附于品牌历史,也不从属于4A公司和品牌手册,而是用户体验的积累。

所以,新一代广告主,要学会在品牌与消费者之间构筑一座桥梁。

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聚划算在《说唱新世代》中的表现,足以构建起这座桥梁。节目中出现的娱乐素材与聚划算的品牌属性相吻合,直播间互动也很有趣,B站用户们在观看综艺的过程中,不仅留下了对小章鱼的种种回忆,也对聚划算产生了新的认知。

从聚划算百亿补贴魔性口号的推出,到吉祥物小章鱼在节目里的露出,再到二次元萌物章鱼娘的唱跳出道,这些具有鲜明色彩的品牌资产在B站进一步扩散开来,最终成为聚划算在B站的常见标识,进而俘获用户。

现代营销集大成者科特勒,曾针对营销3.0时代作出定义。在他看来,营销3.0即价值驱动营销时代的兴起。消费者寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还有满足在精神方面的需要。

聚划算能强势出圈,与这种理解有一定关系。做电商也好,做补贴也好,品牌的意义不应该只是质量、品质这种商品名词,更应该关注消费者本身。所以,也就有了与说唱综艺的联动,以及与年轻用户的你来我往。

回过头来看,聚划算在B站上进行的营销,有很明确的演化路径,从一开始的试水,到年初发力,再到如今的常态化,聚划算借力B站的社区氛围和内容生态,一点点丰富起自身的品牌人设,并成功地在年轻用户心中留下有趣一面。

事实上,在传统营销时代及互联网营销初期,品牌营销基本都是单向的推送,即品牌推送至消费者。而在以B站代表的Z世代社区成熟后,这种情况发生了改变。

第一个吃螃蟹的聚划算在B站完成新营销演进,很大程度上也是在B站重新定义新世代营销。B站还会迎来下一只出圈的「章鱼」吗?只能说,现阶段来看,可遇不可求。

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