阿里投了一家奢侈品电商

11月6日,天猫、淘宝母公司阿里巴巴集团宣布,将与卡地亚母公司历峰集团各自斥资3亿美元,共同投资奢侈品电商平台FARFETCH(中文译名“发发奇”),FARFETCH的现有股东开云集团也已同意增持5000万美元的FARFETCH公司A类股份。此外,阿里和历峰集团还将与FARFETCH成立合资公司。

资料显示,FARFETCH是2007年成立的一家全球时尚购物平台,出售来自全球1300多家精品店和品牌的产品。作为奢侈品市场的颠覆者,FARFETCH的业绩进入了增长轨道:2020年第二季度Farfetch收入同比大涨74.3%至3.647亿美元,净亏损从去年同期的9540万美元扩大至4.359亿美元。

随着投资完成,阿里要大举杀入奢侈品电商领域?

这家奢侈品电商

背后聚齐京东、腾讯、阿里

这一次,FARFETCH并不是简单地接受阿里投资。

阿里和历峰集团在投资发发奇的同时,还以相等金额共同向“FARFETCH中国”注资5亿美元,并将与FARFETCH成立合资企业,运营FARFETCH中国地区的线上销售业务。

并且,阿里和历峰集团将共同持有合资公司25%的股权。在合资公司建立三年后,双方将可选择继续增持最多24%的该合资公司股份。在完成交易条件的前提下,本次投资及合资企业预计将在2021年上半年完成并建立。

此外,作为此次战略投资的一部分,FARFETCH将入驻天猫国际开店,并在天猫奢品频道(Luxury Pavilion)及天猫奢侈品折扣频道Luxury Soho获得入口。

从联合投资到合办公司,阿里巴巴一改往日“强势”的风格。以往,阿里巴巴在投资过程中都会力争大股东地位,谋取控制权。但这次,发发奇的大股东另有其人。

资料显示,FARFETCH于2014年正式进入中国市场,2017年正式发力。无论是在资本运作上还是经营策略上,FARFETCH正在努力地打开中国市场。据悉,FARFETCH确定其中文名称“发发奇”也是为了贴近中国消费者心理。

早在2017年,京东直接投资FARFETCH,交易涉及金额达到3.97亿美元,成FARFETCH当时最大股东之一。随后,京东创始人刘强东便进入了发发奇的董事会;2019年,FARFETCH又通过收购京东旗下奢侈品电商平台Toplife,在业务整合后顺利获得京东应用程序的一级入口。

2020年上半年,腾讯1.25亿美元购入FARFETCH可转换公司债券,完成了对发发奇的现金投资。与此同时,FARFETCH充分发掘了腾讯在社交领域的优势,探索了社交电商的新路径:一方面,FARFETCH根据不同用户的特点,建立不同的微信群,并设计不同的方案来维护他们的活跃度;另一方面,以小程序为基础,通过小程序的流量达成销售。

至此,FARFETCH背后聚齐了中国三大巨头——京东、腾讯、阿里。

阿里,为何投资这样一家公司?

任何电商势力想进入中国市场,均绕不过阿里巴巴的城池。

2017年,FARFETCH正式发力进军中国市场的时候,阿里也同步开始了奢侈品电商的布局。彼时,二者按照自己的节奏寻找合作伙伴:选择了京东,阿里选择了FARFETCH的劲敌线上奢侈品零售商Yoox Net-a-Porter Group SpA。

三年以后,阿里巴巴与FARFETCH各自收起锋芒,只为联手打开中国市场。

近几年,中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。前瞻产业研究院的数据显示,2019年中国奢侈品消费增速为26%,远高于亚洲其他地区。欧洲奢侈品市场增速趋缓,仅小幅增长1%,全球其他地区的奢侈品市场销售额下降了5%。但是,中国消费者在境外消费额远高于国内市场。

这一现象在疫情期间发生了改变。疫情期间,国际交通受阻,中国消费者在线上购买奢侈品的需求大增。与需求增速相比,奢侈品的线上渗透率还很低,欧洲在20%以上,中国大概是10%左右。

可见,相对于其他消费领域,奢侈品线上零售尚有较大空间待开发。

为了收割这一细分市场,阿里巴巴的势力已经覆盖了整个奢侈品的售卖周期:从最初控股魅力惠、推出天猫奢品平台、到与奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 成立合资公司、再到建立奢侈品折扣渠道Luxury Soho。

即便如此,阿里巴巴的奢侈品业务还差一个重要环节——品牌资源。因此,拥有丰富品牌资源的FARFETCH引起了阿里的关注。作为一家总部设在英国的全球性公司,FARFETCH的客户遍布 190 多个国家,并出售来自全球1300多家精品店和品牌的产品。

阿里和FARFETCH能否吞下中国奢侈品市场?我们拭目以待。

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