美团、滴滴、拼多多都输不起的大赌局

近日,美团的股价成为了全资本市场最为关注的焦点,短短8个交易日,美团就从257个港元快速拉升至334港元,涨幅高达30%,市值接近2万亿港元大关。

自从美团开始发力于社区团购,也就是俗称的买菜业务之后,其股价扶摇直上,全年涨幅超220%。相比之下,年初的明星股拼多多则在9月份遭遇抛售,单月下跌17%,靠着最近一周的强劲表现,刚刚突破年涨幅200%大关。

双方股价竞争的背后,就是买菜业务激烈厮杀的真实写照。原先,拼多多之所以能成功的“农村包围城市”跻身头部电商,靠的就是其农产品供应链优势,消费者能够在拼多多上以低廉的价格买到各种农产品,使得多多买菜业务的推出顺理成章。

美团通过自身的配送优势,开始进军二线城市力推买菜业务后,市场押注美团将以“野蛮人”的身份,抢夺拼多多的核心优势。同时,滴滴的进场搅局,也让买菜市场热闹非凡。

那么,买菜市场为何变得如此抢手?巨头抢占的背后,究竟藏着怎样的生意经?资本市场押注美团,真的对么?

敌人的敌人,这次都不是朋友

大约一年前,王兴清华校友杨俊创立的松鼠拼拼在运营一年零9天后,被爆停业传闻。你我您、邻邻壹等社区团购种子选手也都孤掌难鸣,选择并入十荟团和同城生活,行业呈大整合态势。

一年后,波澜再起,兴盛优选一骑绝尘,全年预估GMV或超400亿元。王兴、黄峥、程维选择重兵进场,美团优选、橙心优选、多多买菜持续开城。巨头入局后,百团大战或将昨日重现。只是这次,孰强孰弱,短期内,恐难见分晓。

真刀真枪的前线竞争,或多或少地触及到了巨头们资本的羽毛,美团和拼多多作为开城最多的两家上市公司,股价自开城之日起,分别呈现截然不同之势。

美团、滴滴、拼多多都输不起的大赌局

来源:Bloomberg,36氪整理

过去几月,双方都未出现极大的利好或利空因素。市场给予一方信心,势必利空另外一家。但拼多多的前车之鉴给高高在上的华尔街上了一堂名为下沉城市的课,分析师们的商业工具对中国老百姓开炉起火的生活方式似乎研究不出什么结果。

争议声中已经一路涨过1300亿美元市值,华尔街有多陌生,拼多多的股价表现就有多好。但这次,置身社区团购的玩家可不止拼多多。前有兴盛优选、同程生活立足长沙、后有美团滴滴投身济南成都,这项业务似乎成为了所有互联网公司优先级最高的战略。

赌上一切,没人想出局

各路大军陆续南下,湖北武汉、湖南长沙、山东济南、江西南昌烽烟四起。

社区团购从濒临证伪边缘,再到互联网巨擘们的宠儿,只用了短短3个月的时间。不论打得火热的美滴拼,还是投资入局的腾讯阿里,互联网大半壁江山已投入到“社区团购”的赌场之中。

这场豪赌,滴滴、美团、拼多多为首的互联网三巨头在短短几个月迅速吸纳团长,志在以最快的速度抢到最优质的资源,追赶走在前面的兴盛优选、十荟团、同程生活等种子选手。

动漫《狂赌之渊》中对赌局有着这样的理解:输赢并不在获取的利益多少,更重要的是你要承担的那份失去感。每一个在大战中生存下来的巨头,都深知一旦慢了,便毫无优势可言。

第一个入局的是滴滴。橙心优选的出现既在意料之中又在意料之外。出行的市场外,滴滴也还在追寻更高频的商业模式,但无论花小猪的出现还是青菜拼车,似乎都离不开出行的圈子。

而在跑腿、货运等持续大半年的创新业务摸寻后,滴滴打算将社区团购作为新的增长点,但彼时,强劲的对手已从疫情期间尝到甜头,疫情下社区团购的渗透率快速提升。CEO程维深知拿下社区团购的意义,在内部会中表示“投入不设上限,要拿下市场第一。”9月底,橙心优选日订单总量已突破280万单。

美团、滴滴、拼多多都输不起的大赌局

来源:商务部流通产业促进中心,招商证券

第二个入局的是百团大战的赢家美团,外卖市场份额在70%左右徘徊,就算有疫情,上半年外卖GTV(总交易额)也依然超过1800亿元。供需恢复后,据交银国际预测,全年GTV有望靠近5000亿。

但疫情前稳定在40%的GTV增长似乎并不能让美团安心,社区团购的需求叠加了电商和本地生活的双重属性,消费频次甚至会高于外卖。不进场,外卖的护城河不一定守得住,份额也有进一步被吞噬的可能;进场,意味着持久的消耗战,但拿下份额就有望再造增长曲线。

百团大战时,美团的入局并不被看好,但“农村包围城市”的战略帮助美团拿啃下了硬骨头。而相同的戏码也在拼多多身上上演。

掌握农村县城财富密码的拼多多,靠百亿补贴在电商鏖战中赢得了一席之地,但转身之间,便被千亿市场的诱惑吸引到了另一战场,成为了短期内第三位登场的巨头玩家。持续的消耗战对多线作战的拼多多并不能算是好事,可社交电商的基因与产地直发的经验给了拼多多信心。

产地直发的农产品是拼多多的信心之一。2017年至2019年间,拼多多的农(副)产品成交额从196亿元增长至1364亿元,CAGR(复合增长率)为163.8%,占农产品网络销售额的比重从8.0%上升至34.3%,成为中国最大的农产品上行平台。CEO陈磊10月曾表态,拼多多今年与农业有关的GMV将增至2500亿人民币,借助多多买菜,拼多多或许能进一步加强其供应链和末端履约能力。

美团、滴滴、拼多多都输不起的大赌局

农产品网络销售额增长及拼多多农产品销售额;来源:商务部、国盛证券

另一个信心则在于拼多多对社交电商的理解。从活跃用户上,据QuestMobile数据显示,拼多多微信小程序的9月MAU已经跃居至1.55亿,领跑所有电商小程序;具体策略也有早期通过低价激发用户占便宜心理的经验,旗下小程序“快团团”更为多多买菜积累了先行经验。

知情人士告诉36氪,多多买菜作为优先级别最高的项目,在内部流动性及人才激励上,被赋予了足够多的资源倾斜,多位主管陆续调入买菜事业部负责开城。缺乏同城零售经验和仓配一体化基础没有阻碍拼多多杀入社区团购的心,据最新的数据显示,南昌、武汉日均订单均已破40万。

机会就在眼前,没人想当旁观者,见证“下一个”拼多多的崛起。

社区团购的核心环节涉及到仓配、供应链、供应商、团长运营等,订单履约的交易精准度相较于电商和外卖更高,三巨头深谙交付模式的玩法,但对于仓配体系都略感陌生,如何选择试验区,避免与对手硬碰硬,从而有充分的时间跑通模式是首要决策。

  • 美团选农业重地——山东济南

  • 一位接近美团的知情人士告诉36氪,济南作为美团优选开城的首个城市,主要原因是其农林牧副渔的基因,外加供应链比较强,此外也没有和其他巨头进行正面交锋,但无论选择哪里都还是会面临走在前面的兴盛优选和十荟团等。

    一位美团的济南某社区团长透露,美团起初布局的品类以果蔬、肉禽蛋、酒水饮料为主,而后几天内快速扩展至包括家具厨卫、速冻食品、海鲜水产等。对于美团而言,在济南开城还要面对与兴盛优选的竞争,对方在仓储供应链端的优势,是历经过去两年真枪实弹积累起来的。但很快,美团9月中旬济南单日订单已破10万,快速学习和研究业务的能力让美团站稳了脚步。

    另一位知情人士告诉36氪,美团部分独立事业部的业务分析团队接近百人,对业务的理解和分析以及协同资源的能力,才是美团护城河的优势所在。因此,求稳的策略帮助美团快速掌握了物流配送的要领。此外,外卖业务积攒起来的系统调配能力也能帮助美团更近一步。

    上述知情人士透露,目前美团已有城市日均订单接近百万。

  • 拼多多、滴滴砸钱开城

  • 相较于美团,拼多多明显受益于自己的app和小程序活跃用户,在以微信群为运营手段的背景下,起步阶段速度更快,以“闪电战”的速度推进开城。

    8月初多多买菜小程序进入试运营,砸10亿补贴争抢团长,制定1V1帮扶计划,开城速度异常迅猛。据Tech星球报道,除了正常10-20%比例外,拼多多另外设置了千分之一的月交易额奖励。

    一位同程生活的团长告诉36氪,正常的提升比例在10%~13%或以上,类似多多买菜对团长更高的提出比例尽管很吸引人,但他不会选择离开,除了对同程生活的运营和制度满意外,团长快速更迭下的优胜略汰也不具有稳定性。

    对于具体的开城策略,相较于美团接棒外卖模式“地推、扫街、拜访”的方式,拼多多显然更直接,通过电话拜访的方式,快速轰炸抢夺兴盛优选的团长,乱战下针对性的打法让多多买菜的业务迅速扩张。

    滴滴内部孵化了3个月后也将橙心优选快速投入到市场,成都、重庆、绵阳、内江等南部地区城市是滴滴的首选。准备站稳西南地区是橙心优选的策略,据一位接近橙心优选的人士透露,滴滴不论在团长运营策略还是产品补贴方面,开城补贴的力度非常大。

    拉锯战下,没有秘密

    每座城市,巨头们都在抢食团长,争夺独家供给,关注就在不远处的对手仓库车辆进出。对手每天的动作和力度都已经不再是秘密。

    美团、拼多多、滴滴、兴盛优选、十荟团分别在湖北武汉、江西南昌、湖南长沙等多地有过正面激战,3个月内,当一方采取大力度优惠时,无论补贴在用户还是团长身上,另一家都会迅速做出反应,确保没有用户的流失。

    对于社区团购,没人能一次统一所有市场。面对多年无人占领高地的生鲜市场,社区拼团的优势是在价格上要低于淘宝京东等线上电商平台售价,同时它的及时性也要好于传统零售电商,社区团购既能拼团预售降低库存,也有“以销定采”的模式,仓配供应链配合末端履约成本的控制是模型跑通的关键。

    三巨头短期内也无人将完全占有一方土地,拉锯战的时间将持续下去。

    对于拼多多,由于多多买菜的投入和百亿补贴的持续,营销费用和市场投入还会进一步水涨船高。营销费用率同比或将继续上升,但GMV的同比也将获得增长。对于急需供应链和末端履约经验的拼多多,在社区团购还能扩充的SKU,未来有机会获得更广泛的客户群。 

    对于美团,近几个季度的营销费用率一直处于20%的下方,相较于拼多多80%附近的费率,外卖的环境比电商更友好一些,相比多多买菜和橙心优选,美团的补贴力度也相对理性。

    对于滴滴,出行市场疯狂补贴让滴滴在3年左右的时间内赢下了市场份额,但面对业务模式复杂、参与者繁多的新市场,能否持续获得有经验的从业者并掌握零售、生鲜行业的核心要领,也许还有弯路要走。

    【本文作者李坤阳,由合作伙伴36氪授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)处理。】
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