2年时间,杀到第四!谁才是快手电商的最大功臣?

2年时间,杀到第四!谁才是快手电商的最大功臣?

文章经授权转自公众号:金错刀(ID:ijincuodao)作者:金错刀频道

传言数月,终于靴子落地。

11月5日,快手提交了招股书,短视频第一股即将诞生。

今年一鸣惊人的快手电商,自然是外界的重点关注对象。

今年9月,快手电商曾对外宣布:其8月订单量突破5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。

在招股书中,有了更具体的数字。今年上半年,快手直播电商GMV达到1096亿,平均重复购买率达60%以上。

2年时间,杀到第四!谁才是快手电商的最大功臣?

再联系到最近的快手116购物狂欢节,如今快手电商的实力与声势,已经在一步步向主流靠拢。

2年时间杀到行业第四,而且势头不减,快手电商怎么做到的? 实际上,答案并不复杂。在快手116购物狂欢节,就藏着快手电商的最大功臣。

快手大促,最爽的是这群“边缘人”

快手116购物狂欢节,被视为快手电商年度战略级项目,但它的重点,与其他电商节截然不同。

不关注GMV,而是把目光聚焦在一群被很多平台忽视、名副其实的“边缘人”。

那就是数量庞大的中小商家。

以往每逢大促,与大品牌相比,中小商家既没有品牌流量,又没有足够的广告投放资金,以至于没有曝光没有订单。

结果就是,在电商节的热闹下,被裹挟的中小商家,一次次陷入陪跑甚至“赔”跑的窘境。

然而在快手,中小商家却有着不同的境遇。

在快手,一位卖牛肉干的主播“太平哥”,虽然只有30万粉丝,但一年能卖450万,他说:“100多万的网红可能也卖不过我。”

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从前,太平哥的家乡贫困,他只能外出做一个普通的打工人,“一套衣服从鞋到上衣100块钱都够了”。2017年,太平哥开始在快手直播,当时连汉语都说不利索,但他还是打开了局面,如今还能帮乡亲直播带货。

太平哥感慨道:“快手就是我娘家人,我就一心一意在这个平台上玩。”

这次快手116购物狂欢节,太平哥也积极参与。因为有官方扶持,他表示:“正常准备1000斤的话,这次我可以准备3000斤。”

太平哥的遭遇,也正反映出快手大促的不同之处:中小商家才是重点扶持对象。 此前,快手电商营销中心负责人张一鹏就曾表示,“本届116是完全为中小卖家赋能而生的116。”

为了降低主播的电商化门槛,快手一方面提供了上亿现金补贴,另一方面对于9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家,快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。

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快手官方推出的“快手好物联盟”,更是关键。做直播电商,供应链至关重要,但不是所有人都有能力建立供应链,而“好物联盟”则能将好的供应链匹配给优秀主播,提供更多优质的商品供给,让主播事半功倍。

除此之外,为了降低主播的经营成本,提高经营效率,快手在营销等方面也颇下功夫。

例如快手电商打造的“产地好主播挑战赛”等新玩法。参与活动的主播,都有机会获取更多公域流量,例如小黄车banner等重大资源位曝光、大额流量券等。

还有帮助商家涨粉转化的商业化工具“小店通”,商家可以用它进行作品和直播推广。根据小店通负责人介绍,使用小店通的腰部商家场均直播人次可以超过10万+,当日ROI可以达到1.5,30天ROI可以达到5。 在扶持中小商家这件事上,快手所下的决心和所耗费的精力、资源,从116购物狂欢节已经可见一斑。

不过最终获益的不仅是中小商家。中小商家和快手电商,一直在相互成全。

凭什么要特殊照顾中小商家?

对于快手而言,打赏、广告是目前主要营收来源,电商有望进一步为快手撑高商业的天花板。这过程中,扶持大量的中小商家,打造长期健康生态,非常重要。

1. 满足用户需求,平台持续破圈

快手日活用户超3亿,同时快手电商日活用户超过1亿,快手必须重视中小商家,才可能不断满足用户大而全的消费需求。

如今在快手,用户既能买到牛肉干、水果这类接地气的商品,也能买到珍珠、瓷器等高价值商品,覆盖范围极广。

这些不同类型的主播涌现、做大做强,其基础正是真实存在的用户需求。

快手的扶持,目的便在于放大他们满足用户需求的能力。

内蒙古东萨拉嘎查的村干部吴云波,今年眼见受疫情冲击,牛肉一斤都卖不出去,1000多户牧民断了收入,他便尝试了快手直播,后来快手派来专人指导,帮助他打开销路,吴云波顺利保住了村里的产业。

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还有曾经的记者叶云,经营过一家线下的陶瓷店,2018年她开通快手账号,原本只想借快手增加曝光,没想到快手的精细运营极大提升了店铺关注度,月收入最多能达几十万,如今她的精力全部转移到了快手电商。

除了满足平台用户,扶持大量中小商家,也会为快手带来持续出圈的新动力。

伴随着不断增长的商品类目,快手电商的影响力覆盖了一二线城市至下沉市场的大众消费人群,以及各类细分人群。

2. 增强电商的核心竞争力:复购

今年7月,快手电商负责人余双在接受采访时表示:电商不存在蓝海,也几乎不存在空白市场,而且大家用户覆盖已经非常重合,“最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次。” 复购率,更能反映一个电商平台的潜力。

如招股书所述,用户在快手电商的平均重复购买率高达60%以上。 如此高的复购率,与快手平台的自身特色息息相关。

快手较强的社区属性,造就了主播与粉丝间的信任,这就是产生高复购率的土壤。根据调研数据显示,有32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。

在快手销售水果的“唐山泡泡龙”,原本是个娱乐主播,今年转型做水果电商,虽然在一开始遭到部分老粉质疑,但最终粉丝不减反增,四个月卖了670万。他说:“我的粉丝购物能力特别强,因为我们的黏性程度特别高。”

有一次因为保鲜问题,他销售的火龙果出现许多烂果,“唐山泡泡龙”对粉丝说:“所有买过火龙果的人,不管坏没坏,都可以退款。”结果有40%的粉丝没有退款,甚至还留言鼓励。

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正是这种信任关系带来了大量复购,而像“唐山泡泡龙”这样专注细分领域的中小商家,他们与粉丝的信任度只会更高。

因此,中小商家在快手电商中的重要性不言而喻。余双表示:快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。

这就是为什么快手要不断扶持中小商家:一方面扩大了基本面,另一方面做足长尾效益,进一步抬高快手电商的天花板。

快手扶持中小商家的核心意图

快手大力度扶持中小商家,最直接的动力自然是为了电商发展,但却不是最根本的原因。

2018年,快手选择进军电商,是因为它发现每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。

因此它的初衷,是为了满足用户的交易和购物需求。 在此之前,这些需求都被导向到了平台外部。对于快手而言,与其让用户在一个不受快手监管的环境下交易,不如自己提供一个规范的交易平台。

同样为了更好的交易体验,快手通过平台投入和合作等方式建立起电商的基础设施,例如今年与京东达成战略合作,加强了供应链能力,快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售,且享受后者的配送、售后服务。

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扶持中小商家,也是出于同样的目的。 所以快手116购物狂欢节,明确了不为GMV的态度,因为GMV不是目的,如何满足用户价值,完善“以人为核心”的平台生态,才是最需要优先考虑的事。

在快手看来,发展电商的前提必须是生态共存,让更多人受益,同时促进内容繁荣,保障用户体验。余双也曾说道:“让有需求的用户看到想要的、买到放心的东西,让不想买的人、只想内容消费的人不要看到电商,本质上我们还是一个满足用户需求的思路。”

所以可以看到,眼下快手发力电商,相比获取短期收益,更多时候是为了保障交易体验,本质上是在保障主播与粉丝的信任关系不被消耗,保障平台生态不被破坏,实现长期发展。

这就是为什么,虽然现在快手电商看起来轰轰烈烈,在快手营收中的占比却并不高的原因。

因为任何业务的发展,都是为了一个更健康的平台生态,后者才是快手最核心的竞争力。

就像快手招股书里披露的,平台上的社会属性和互动越强,其网络效应越强,越有能力打造可信赖的生态系统,为商业化提供支撑,例如网络游戏、在线知识分享、本地服务等等。

一个健康的生态,才会有健康的商业模式以及未来更多的可能性,电商也不会是快手商业化的终点。

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