良品铺子的“全球采买”逻辑

良品铺子的“全球采买”逻辑

文章经授权转自公众号:AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)作者: 韩小黄

11月7日,上午10点,在国家会展中心进博会食品展区,当杨银芬和浦建菲双手交握,现场众人见证了属于国产零食品牌的高光时刻。

以良品铺子总裁杨银芬为代表的中国休闲零食品牌,与大中华区总裁浦建菲为代表的法国原材料供应商乐斯福集团,在数十家中外媒体的见证下,签下了新一轮的战略合作协议。

而这,只是良品铺子全球供应链布局的一个缩影。包括乐斯福在内,这次进博会上,良品铺子分别与六家全球食品龙头签下了这样的协议,涉及近3亿元的采购订单。

供应链的全球野望

这不是良品铺子第一次与国际知名供应商展开合作。

去年此时,良品铺子已完成了进博会的首次亮相,彼时其与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业公司签下了3亿元巴基斯坦松子(简称巴松)采购订单,亦与伊斯坦布尔、土耳其农产品企业签订了系列战略合作协议,将土耳其优质干果、水果和特色农产品引入到中国。

良品铺子,也确实尝到了“全球采买”的甜头。

公开资料显示,上述巴松原料制成的手剥松子自2007年畅销至今,每年的销量达到1000多万包,十年来共计售出上亿包。

若不是进博会的舞台,消费者鲜少有人知晓,现如今的国产零食早已开启了供应链“全球化”的节奏。从过去出口原料和加工环节,到如今变身“全球链主”,整合全球资源为我所用,最终服务于自身的产品升级。

但其实,这早已成为良品铺子高端布局的重要一环。

在此之前,国产零食品牌,甚至是其它领域的国产制造品牌往往遭受进口品牌的竞争和冲击,难以突围。从本质上来看,一个重要原因来自供应链的单薄。

而以良品铺子为代表的一众国产新品牌的崛起则打破了这种传统桎梏。以前者为例,既已定位“高端零食”,则势必要从产品的全方位提升品质,放在这次进博会的动作上来看,就是显而易见的供应链升级。

良品铺子的“全球采买”逻辑

这种升级,一方面可以完成在全球范围内筛选优质原材料,提高产品质量,另一方面也能在引进原料的同时,引进先进技术和生产设备,反向推动国内生产能力提升。

甚至引进双方可以打破产业上下游的差异,资源互补,以联名生产的方式推出新产品,从而使这个产品无论在国内还是国际市场上都能拥有特殊的竞争力。

就在进博会不久前,良品铺子刚刚与北美最大巧克力制造商好时签订了1000万元的采购协议,并发布了3款联名新品。据悉这也是国际零食巨头好时首次与中国零食品牌尝试联名。

或许,好时也正是看重了良品铺子在国内市场的高端定位,以及一直以来对国际资源和国际供应链的整合把控能力。

种种尝试,恰恰代表着国内零食在品牌升级道路上的突围和创新,看似简单的一款产品,背后是供应链资源打通和整合的结果。“中国链主”在全球范围内选择原料和辅料,产品质量升级也就成为自然而然的事情了。

契合消费需求升级

那么问题来了,良品铺子为什么一定要升级供应链,“进口”供应商?

全球采买这件事,真的有必要吗?

答案显而易见,一个重要原因就在于良品铺子敏锐地察觉到了国内高端零食市场的消费需求变化。

公开资料显示,我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元,年复合增长率为16.84%。与此同时,2019年美国休闲食品人均消费额达到了153.6美元,英国为106.5美元,日本为89.8美元,而中国仅有14.2美元。

换句话说,国内在休闲零食市场还有巨大的市场消费前景。

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但空间大并不意味着品牌商们可以蒙眼狂奔,在国内巨大的零食消费需求之中,低端、同质化的需求已近蓝海,市场越来越需要更加细分、精准、高端的新产品来满足需求。

以儿童零食为例,在此之前国内食品行业甚至对该细分品类如何划分,儿童和成人零食参照趋同的研发和生产制作标准,也就势必难以生产出符合市场需求的产品。

需求已经跑在了生产前面。

当消费者在国内市场无法选择到心仪产品的情况下,也就只能花费更高的价格、时间和精力,去选择进口儿童零食。无疑,这就是竞争的残酷性。

良品铺子正是从市场端敏锐地察觉到了这种需求升级,才率先制定了儿童零食的行业标准,真正投入研发,在全国范围引进最优质的供应商,整合资源,生产出能够符合国内需求升级的新产品。

于是,今年7月,良品铺子研发的儿童零食良品小食仙正式上线,与此同时由前者牵头制定的国内首个儿童零食行业标准也正式出炉。这也标志着我国儿童零食行业终于告别了无序竞争,从产品质量和产品标准等环节正式与国际接轨。

良品铺子的“全球采买”逻辑

从进口成品,到进口原材料在国内研发生产,良品铺子最终实现了从进口零食标签到中国零食标签的角色转变。

反哺国内供应链

洞察消费需求是一方面,但事实上升级全球供应链体系的优势尚不仅限于此。

另一个更重要的推动力,在于这种模式或将反哺国内供应链体系,从而反向推动国内供应商,甚至是整个零食制造产业进一步升级,提高国内零食品牌的整体竞争力。

说到这里,就不得不提良品铺子一直以来为人熟知的一套平台化管理模式。

今年7月,武汉大学质量发展研究院对良品铺子质量模式进行研究,将其总结为“V+123”平台化高质量发展模式。(V指价值观,1指产品,2指双边管理,是平台面向供应商、零售端的协同,3指三类治理机制,包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。)

这种模式的优势在于,良品铺子能够在洞悉消费者需求之后,利用自身建立的高端研发团队研发出符合需求的零食产品,再反向给予工厂、制造商相应指导和赋能,最终生产出优质高端的零食产品。

而在这个循环体系中引入国际供应商的产品配方、技术方案、先进设备等,无疑是为这种高效模式再增加了更大的优势。

以今年年底良品铺子即将上市的一款“益生菌综合果仁”为例,正是全球供应链升级后迎来的成果。

首先,坚果本身就是一种满足营养健康需求的零食。而叠加今年疫情影响,消费者对“健康”的需求程度加了一个“更”字。

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于是,良品铺子则率先从研发入手,考虑能否在现有市场上已有的“益生菌坚果”进一步升级。在这期间,良品铺子就已经借助到了全球供应链的优势,与科汉森深度合作共同启动“多元益生菌”的研发。

根据良品铺子方面透露:研发团队首次把鼠李糖乳杆菌LGG、动物双歧杆菌BB-12、嗜酸乳杆菌LA-5、副干酪乳杆菌Casei-431等四株明星益生菌添加到综合果仁产品中,按细分人群需求,调整复配方案,进一步延伸具有调节肠胃、补钙、低GI等功能的系列产品,可以满足白领、儿童、“三高”等不同人群的需求。

看似简单却需要整个供应链的配合。良品铺子通过全球供应链的资源平台,反向倒推国内供应链升级。

洞悉需求、研发新品、升级全球供应链、推动国内生产升级……良品铺子正在围绕着其固有的平台管理模式逻辑,一步步向“高端零食”的定位迈进。

事实也正是如此,今年以来,良品铺子先后孵化了儿童和健身两个细分领域的子品牌,为市场递交了一份相对亮眼的成绩单。从肉眼可见的财务数字就可直观的看到,今年第三季度,良品铺子走过疫情影响,营收、净利润等关键指标均保持了正向增长。

正如董事长杨银芬在进博会的签约仪式上所说:“中国正构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这一背景下,良品铺子通过集聚全球产业优质资源,研发更高品质产品,去承接新发展格局带来的机遇。”

小动作背后指向的是更深层次的商业内核,顺应环境,承接机遇,或许才是良品铺子展开“全球采买”背后的本质逻辑。

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