弃子YY

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文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou)作者:顾彦

10月23日,有欢聚时代内部员工在社交平台上爆料称,YY即将卖身百度。受此传闻影响,YY当日股价大涨5.22%,报收85.13美元,市值达68.79亿美元。

虽然两家公司至今未回应,但关于这笔交易的细节很快被一点一点挖出来。

据报道,百度本次的收购计划仅限于YY在国内的业务,其海外业务则将保持独立运营。目前谈判已经接近完成,且定价在30亿-40亿美元之间。收购完成后YY客户端将保留,其内容、技术以及直播团队同步提供给百度。

业内似乎对这场收购案不太看好,针对业务、团队、技术融合等问题提出诸多质疑。甚至有人用“弱弱联合”来形容这场收购案。

但二级市场的反应证明,YY这家国内最大独立直播平台在百度的加持下何去何从,仍有一定的想象空间。

“我觉得还是有很多东西可以期待一下。”投资界人士张明(化名)告诉亿欧。

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在直播领域,欢聚集团董事长李学凌早已萌生退意。

尽管YY、虎牙仍分别是秀场直播和游戏直播领域的头部平台,但2018年开始两大平台一直在走下坡路。最直接的体现是,付费用户这个和收入直接挂钩的核心指标,增速放缓甚至下滑,相应业务营收也因此增长疲软。

2020年Q1财报显示,YY付费用户总数同比下降3.6%至400万,主要是受到新冠疫情的影响;虎牙付费用户总数同比增长13.0%至610万创出新高,但由于用户付费能力不足,直播业务总收入反而在下降。

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拥有最大的市场份额和用户规模,并不代表就拥有了这个市场的掌控权。

虎牙直播因游戏版权问题一直受制于腾讯。李学凌曾公开表示,“游戏直播行业离不开腾讯的游戏版权资源,迟早是腾讯的主场”,“并不排斥出售虎牙的控股权”。

YY秀场直播的模式弊端也在逐渐显现。“用户和主播之间有粘性,但不是直接和平台产生联系。所以当主播转移平台,用户也很容易随之流失。”亿欧智库研究副总监薄纯敏认为。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉亿欧,这两种直播模式都经历了野蛮生长到政策收紧的过程。

“如今严格的政策监管,让之前搞擦边球甚至触碰红线等吸引眼球的内容无法呈现,这也很大程度上导致平台的用户流失。”

敏锐如李学凌,早就提前布了局。只是直到刚刚过去的10月,人们才看清他孤注一掷的决心。

今年4月,腾讯增持虎牙股份成为第一大股东。10月12日,虎牙、斗鱼宣布双方已签订“合并协议与计划”,合并后公司为腾讯控股公司。

YY将“卖身”百度的消息也在不久后传出。李学凌在朋友圈中表示,“以前专注于战斗,总想着赢,今后要专注于给别人提供价值”,被人们看作是“告别感言”。

如此一来,曾经“三驾马车”齐驱并进的欢聚集团,只剩了海外业务——包括直播平台BIGO LIVE、短视频社交平台Likee和视频通讯平台Imo。

相比竞争激烈的国内市场,海外市场网民增速、消费能力和付费意愿更高,仍是一片“蓝海”。欢聚集团早在2016年就开启全球化尝试,如今已初见成效。

2020年二季度财报显示,其全球平均移动端月活跃用户同比增长21.0%至4.571亿,其中91%来自海外市场;BIGO在欢聚集团直播收入中的占比首次过半,达到29.5亿元,同比增长158.8%。

财报发布后李学凌表示:“欢聚将坚持全球化的战略大方向不动摇,在全球拓展更多市场。”有不少业内人士认为,此次出售YY,其实就是为了换取资金,全力开拓海外业务。

寡头垄断

在整个直播行业的风口不断迭代的大背景下,执着于单一商业模式的YY掉队是必然。

Mob研究院报告认为,国内直播行业始于2005年、爆发于2016年,至今经历了4个发展阶段:

2005-2011年是1.0阶段,由视频网站演变而来的9158是秀场直播的鼻祖,六间房、呱呱、YY跟风布局。直播内容较为单一,直播媒介以PC端为主。

2012-2014年是2.0阶段,伴随着手游产业的爆发,虎牙、斗鱼等直播平台开始上线,直播媒介依旧以PC端为主。

2015-2016年为3.0阶段,资本大量进入带动直播风口爆发,上演“千播大战”、全民直播,多元化的直播内容开始涌现。直播媒介开始由PC端转向移动端,传统PC端直播平台优势不再。

2017年至今为直播4.0时代,行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡,流量、主播和资本都开始向头部平台聚拢。直播渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等多个领域,直播电商获得爆发式增长。

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在张明看来,国内直播行业在2019年开始进入寡头垄断阶段。“排在最前面的是抖音和快手,全年直播收入在300亿元左右;YY与腾讯音乐、陌陌大概在百亿元量级,只能排到第二梯队;第三梯队的斗鱼、虎牙、映客、花椒大概是几十亿元规模。”

短视频快速崛起,用户时间被抢占,抖音和快手成为横亘在传统直播平台面前的两座大山。

从内容形态角度来看,短视频平台的内容更丰富多样、覆盖人群更广泛。

90后小文(化名)告诉亿欧,自己和家人都是抖音用户,也都尝试过在抖音做直播。“我妈妈喜欢通过抖音直播表演才艺或跟粉丝聊天,我偶尔会做宠物直播,我和老公出去旅游时还尝试过直播钓鱼。”

“短视频平台的直播业务涵盖了传统直播平台的大部分业务,这对传统直播平台的用户维持和增长造成了一定困难局面。”莫岱青说。

从用户转化角度来看,短视频平台和用户之间的黏性更大,在培养直播用户上具有较大优势。

“直播的信息密度很高,但弊端是看久了会很累,有些不想这么累的用户就被挡在外面了。而短视频就是一种折中的方式,15秒一个、随时可以看的短视频可以很快吸引用户的注意力,然后再慢慢转化。”张明说。

从营收角度来看,短视频平台的变现渠道更广、变现效率更高。

传统直播平台盈利模式单一,主要依靠付费用户。而经过平台、工会的层层分剥,主播实际到手的收入通常只有打赏金额的三成左右,三方之间常因此爆发利益纠纷。

而短视频平台除了拥有传统直播平台的打赏功能外,还侧重于直播带货业务。以商品交易为主的直播电商核心营收来源于佣金分成,由单向的打赏模式向双向获利的交易模式转变,与用户形成双向互惠的关系。

张明看到,一个逻辑逐渐清晰起来:如果没有前端大的流量漏斗,单纯只依靠直播是会越来越难。

百度是个好归宿吗?

百度的出手,则是“柳暗花明又一村”。

就算YY对欢聚集团来说已经成为“鸡肋”甚至沦为“弃子”,对百度来说,却是个“进可攻、退可守”的选择。

入局较晚的百度,从今年开始发力直播领域。在5月的百度移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖表示,2020年会更加积极地去推进整个百度的直播业务,推出“聚能计划”,拿出百亿流量和5亿补贴,发掘和打造优质直播创作者。

随后,百度董事长李彦宏也现身直播间,加入“带货大军”。他在直播中说,希望未来会有越来越多人在百度直播上直播,将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。

原YY游戏直播负责人、虎牙创始人古丰也在今年6月加入百度,成为直播团队负责人,向百度副总裁、百度App总经理平晓黎汇报。另外,百度还低调收购了短视频平台V8实拍。

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图源/网络

“百度本身不缺乏流量。”国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为,“特别是在其App、信息流、小程序和百家号等产品逐步成型之后,流量来源开始多元化,但这一流量体系远未达到理想形态。”

一个突出的问题就是,百度一直以来主要靠广告赚钱,盈利方式单一、价值变现不足,需要寻找新的路径。

张明也持类似观点:“百度系中,百度App有2亿多DAU,百度贴吧和好看视频也有过千万的DAU,但变现效率非常低。YY只有300多万DAU,却每年贡献百亿的收入。”

在马旗戟看来,百度既需要丰富其产品系列的覆盖广度,增加竞争空间,也需要产品功用效用的价值厚度,提升用户依赖性。

“目前在百度诸多产品/服务中均有直播入口,但缺乏一个足够强的支撑平台,激活激发整个体系内的流量。好看视频似乎并不足够,或许YY将担起这个使命。”

实际上,从30亿-40亿美元的出价,已足见百度对YY的重视。

张明告诉亿欧,目前欢聚集团市值超过70亿美元,包括国内业务、海外业务、剩余的虎牙股份以及现金。其中虎牙股份市值和现金加起来大概有20亿美元,剩余的50亿美元,就是YY国内业务和海外业务的二级市场价值。

按照目前的情况来看,海外业务应该比国内业务值钱一些。而媒体爆料的30亿-40亿美元,已经相当于整个欢聚集团市值的一半,应该已经超过YY国内业务的实际价值,可以说百度给出了一个非常体面的价格。

“当然,直播不是扭几下蛮腰、摆几件商品或秀几场大趴,需要内容与运营的持续建设。我也不认为仅凭收购YY,百度就能够建立起完善的流量生成与循环体,或者对直播行业形成颠覆。”马旗戟表示。

在他看来,百度收购YY是在补齐短板,完善能力结构。这个举措更大的意义在于,踌躇多年的百度终于开始走出搜索、拥抱移动。

结语

2016年“千播大战”时,数以千计的直播平台在这个赛道里厮杀。

熊猫、战旗、全民、触手、薄荷、龙珠等,都曾以赢家的姿态从硝烟中走出,但如今均已经倒闭或销声匿迹。

而百度收购YY,腾讯推动虎牙、斗鱼合并,淘宝更是瞄准万亿规模的直播电商吹起冲锋号,再加上抖音、快手两大流量新贵,直播江湖纷争十几年,最终仍是巨头们的战场。

赢家通吃的移动互联网时代,似乎向来如此。只是李学凌争强好胜的这许多年,终究是错付了。

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图源/网络

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