美团在本地生活终于迎来了真正对手

文章经授权转自公众号:刘旷(ID:liukuang110)作者: 刘旷公众号

谈到本地生活,美团自然绕不过去。

在过去一年中,凭借着美团外卖、到店酒旅两条核心业务线,美团的市值一路摸高,来到了2000亿美元的关口,一举坐稳了中国互联网上市公司市值第三把交椅。

通常意义上,不少媒体更愿意将美团和阿里做对比,阿里有盒马、有高鑫零售、有饿了么口碑,看上去,本地生活“一哥”位置的争夺似乎更应该在美团和阿里之间展开。

但事实上,饿了么口碑已经远落后于美团外卖,盒马、高鑫零售等更偏重一二线城市,与美团的客群竞争并不在一个维度之上。

美团在通往本地生活“一哥”的道路上,最大的竞争对手并非阿里,而可能是滴滴

一个打车的,一个送外卖的,八竿子打不着,怎么会较上劲?

但事实上,美团早已经不单单是外卖,滴滴也不单单是打车。本地生活的竞争,早已经成为生态的竞争,这个生态里,有外卖、出行、电影票、酒旅等已经深度开发的赛道,也有生鲜等待开发的顶级流量入口。

美团在本地生活终于迎来了真正对手

配图来自Canva可画

疫情之下,生鲜需求爆发,万亿级的生鲜市场成了本地生活赛道最重要的争夺点。滴滴、美团、拼多多、盒马纷纷入局,而提前启动的滴滴已经占据了先机。今年5月,滴滴率先在成都试水社区团购,成立橙心优选,并在短短四个月时间,开通9省份业务,全国日订单量超过了280万单。

反观美团,除外卖这一核心入口之外,单车、电影票等入口尚未形成规模,无法持续为到店酒旅等变现设施提供持续稳定的足够流量。美团同样需要社区生鲜这一核心入口。

针尖对麦芒。本地生活赛场上,要想拥有诗和远方,美团率先需要面对的是滴滴的凌冽攻击。

四轮+两轮组合,滴滴离生态就差一个买菜

一套商业生态的形成,核心是组合能力:有应用负责赚钱,有应用负责导流,最终实现整体上的利益最大化。

本地生活中,有超级能力能力的入口的,也就是高频入口有两个,一个是外卖,一个是生鲜。而频次相对不高、但客单价较高,具备规模化盈利能力的业务包括:酒旅、到店、出行、上门保洁/美甲/搬家等服务。

从美团财报来看,美团目前盈利的核心主要依靠到店酒旅,毛利率高达88%,相比OTA龙头企业携程高出不少。这其中的些许差别在于,美团酒旅很重要的一部分流量来自于美团外卖,这些流量并不需要单独采买,而是伴随着外卖业务的成熟源源不断的输送而来。

美团外卖+到店酒旅的组合,再加上一些中长尾的业务,包括单车、快驴、电影票等,共同撑起了美团2000亿美元的市值。

相比之下,滴滴此前的生态系统简单了许多。滴滴此前的布局只要包括四轮汽车和两轮的单车。

美团在本地生活终于迎来了真正对手

配图来自Canva可画

从业务定位角度来看,滴滴本身的出行业务更偏重盈利定位。滴滴在长达四五年的时间中,干掉了包括快的打车、Uber等国内外大小出行平台,坐稳了出行领域第一平台的角色,盈利也随之而来。今年年初,滴滴总裁柳青在接受采访时表示,滴滴出行在疫情之前已经实现规模化盈利。

除了四轮车,滴滴在短途代步的两轮车市场同样布局迅速:从收购小蓝单车转化而来的青桔单车,以及滴滴旗下的街兔电单车,都悄然坐稳了行业前三的位置之上。

长短结合的出行布局以及市场份额的优势,让滴滴在出行领域优势明显。对于滴滴来说,要形成生态,还需要更大的流量入口。

社区团购正是滴滴苦苦寻找的流量入口。社区团购瞄准的是二三四线城市人群,高频刚需,消费者接受程度高。与此同时,与滴滴现有的人群形成了一定的人群差异:买菜人群更多的是家庭主妇,以及中老年人,对于互联网接受程度相对来说并不高,也是滴滴未来的增长点之一。

如果是滴滴分化出花小猪是通过价格进行人群梳理,那么滴滴的社区团购则是通过高频入口进行降维收编:通过高频应用,为中低频但盈利的出行业务导流。

先下手为强。看清了社区生鲜的可能性,今年5月,滴滴率先在成都试水社区团购,成为互联网巨头中最先尝试社区团购的公司。与此同时,在内部会议上,CEO程维将社区团购定位为战略级项目,“不惜调集所有资源,全面支持社区团购项目。”

先发优势确实给滴滴带来了不少好处:截止9月底,滴滴社区团购业务日活达到了280万单,领跑行业。

两个月后,同样需要新流量入口的美团也意识到了社区团购的价值,组建美团优选团队,加入了社区团购的军备竞赛。

互联网平台核心能力是资源调度能力,不是品类

看上去,打车和买菜是两门生意,并没有多少共通空间。一个打车公司,不去管理车辆,而是挽起裤脚准备买菜,靠谱吗?

美团王兴很早就总结过,互联网下半场的竞争是无边界的竞争。其实王兴只说了半句,真正的潜台词是,互联网平台的核心能力不是单一业务的深耕,而是通过技术进行的资源调度与组合。这套能力是可以在不同品类和行业复用。

对于美团来说,通过运力的调度和需求的平衡,美团实现了外卖最高一天4000万订单,并逐渐形成了到店酒旅、单车、电影票等一系列的业务线。

而对于滴滴出行来说,经历了八年时间发展,滴滴在出行领域已经成了一套优化的运力调度系统,以及高效的供需匹配系统,这正是滴滴平台的核心能力。

美团在本地生活终于迎来了真正对手

配图来自Canva可画

凭借这套能力体系,滴滴最终击败了劲敌快的,以及国际巨头Uber,而眼下这套能力系同样可以在买菜系统复用:滴滴是调度是车,社区团购的调度同样是车;只不过是将滴滴的出行服务,换成了青菜、萝卜等生鲜商品。

数据也在说明这一切:目前,作为先发的滴滴,其社区团购业务已经在遍布9省。10月底,滴滴社区团购业务进军江西,首日订单就突破了40万单。

当然,流量紧张的当下,作为本地生活最重要的流量入口之一,竞争自然非常激烈。美团通过六年的外卖大战,最终站稳了外卖这一核心入口,对于社区团购来说,这样的长时间拉锯战可能会再次出现。

竞争的策略和经验就显得异常的重要。对于滴滴来说,战争几乎是常态:每一次出行格局几乎都伴随着战争与流血——在滴滴成立的八年中,滴滴分别与快的、Uber、易到、神州等出行平台都发生过惨烈的竞争。《财经》杂志曾在一篇专访程维的文章中总结,“经历了竞争最激烈的新小巨头公司”。

由此可见,在通往本地生活王者路上,美团与滴滴必有一战。

有意思的是,美团与滴滴并非第一次兵戎相见:三年前,王兴前脚刚跟程维吃过饭,后脚就上线美团打车入口,在南京、上海等地试水。两年后,美团打车最终放弃自营模式、全面转型聚合打车模式,开通城市数量也不再增加,间接上放弃了打车业务。

冥冥之中,自有定数,买菜之争的结局或许三年前就已经写下。

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