短命的Quibi,自嗨还是运气太差?

文章经授权转自公众号:毒眸(ID:DomoreDumou)作者:毒眸编辑部

12月1号,Quibi将正式关闭,这个今年4月6日才刚刚上线的流媒体平台,即将画上句号。在一次视频会议上,Quibi创始人之一杰弗瑞·卡森伯格(以下简称卡森伯格)对将被全体遣散的员工说,去听一听梦工厂动画《魔发精灵》的插曲《Get Back Up Again(重回巅峰)》吧。

卡森伯格是梦工厂的创始人、也在那里积累了大量的声誉。不知道在Quibi的黄昏夜听前东家如此振奋人心的歌曲,卡森伯格的心情几何、回想起的又是何时何处的巅峰。

短命的Quibi,自嗨还是运气太差?

各路媒体对Quibi的唱衰已久,只是大多没有想到Quibi关闭的速度如此之快——

最开始,Quibi曾经昙花一现过。4月6日上线当日,Quibi收获超过30万的下载量,还一度冲到苹果商店APP榜单的第三。但仅仅10天后,Quibi已经颓势尽显,在榜单中下滑到第70名。而等到五月份,Quibi累计只有350万下载量(另有统计口径称290万),活跃用户仅为130万。卡森伯格对纽约时报称,这一切都是因为疫情的影响。

六月,Quibi开始裁员10%。7月,在90天免费试用期结束后,付费留存率只有8%。而在卡森伯格的最初设想中,Quibi此时应该拥有超过370万的付费用户,但不是如今的区区50万。九月,卡森伯格有意对外出售Quibi,但被Facebook等多家公司拒绝,最终只得选择关闭。

Quibi失败的如此之快、货币化和预期相差甚远,而与之形成鲜明对比的,是Quibi含着金汤勺出生的光鲜开局。

卡森伯格和另一位创始人梅格·惠特曼(以下简称惠特曼)凭借强大的号召力,仅在概念阶段就融资10亿美元,今年在上线前又筹资7.5亿美元。Quibi的投资阵容也非常豪华,迪士尼、华纳、21世纪福克斯、NBC环球、索尼等都赫然在列。

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卡森伯格和梅格·惠特曼

在最初的日子里,Quibi在超级碗、奥斯卡晚会上投放广告,重金邀请斯皮尔伯格等好莱坞名流参与内容制作和演出,剧集内容的成本高达12.5万美元/分钟。

毒眸(微信ID:DomoreDumou)认为,Quibi之所以“挥金如土”,和创始人最初的愿景分不开关系:“迪士尼和Amazon Prime的内容价值,YouTube和Tiktok的表达方式”(《“短视频届的Netflix”Quibi 即将上线,引爆一场视频革命?》)

而讨论Quibi是否会成为“短视频届的Netflix”的声音终究还是小了下去, Quibi失败的原因有很多,包括产品设计、内容生产、创始人风格、疫情等种种因素。但是,Quibi的死亡,能否带给我们更多的启发?这一模式已经被彻底判了死刑吗?从另一种维度上来说,Quibi既是“烈士”,也是先驱。

Quibi的“自嗨”

为什么重金打造的Quibi只吸引了50万用户付费?只能说,天时地利人和,Quibi一个都未曾碰上。

首先,作为一款APP,Quibi在产品设计、技术能力上存在诸多问题。

一直以来,卡森伯格和惠特曼太过醉心于“移动端”这个概念,把大量的精力、财力用于研发横竖屏转换(Turnstyle)这样的技术问题,并大力推销这样的技术概念。实际上,成功的流媒体都在技术上下过苦工,Netflix、Amazon等都有着技术提供商的隐藏身份,但它们并不会以此为卖点。

短命的Quibi,自嗨还是运气太差?

而横竖屏转换,其实并没有足够的使用场景。

因为比起横竖屏,更为实际的场景是用户在Quibi和其他APP之间来回切换。互联网产品记者克里斯·韦尔奇说道,Turnstyle技术似乎有些鸡肋,在用过几次、好奇心满足后,自己就不再使用这项功能。其实,如果在剧情设计上有意识的增加一些竖屏内容,比如FaceTime等APP画面,观众会在观看时下意识的切换横竖屏,但Quibi并未制作这样的内容。

同时,投屏和Turnstyle又产生了矛盾。随着大家吐槽Quibi不能投屏的声量日盛,Quibi加入了对Apple AirPlay和Google Chromecast的投屏支持,但投屏又意味着Turnstyle无法使用。

除此之外,TurnStyle如今也深陷专利侵权官司。早在今年3月,科技公司Eko就指控Quibi盗用商业机密,侵犯了他们的专利技术。Eko在一份声明中称Quibi的TurnStyle技术和自己的专利有着“几乎相同的副本”。这场官司,至今还未结束。

但归根结底,Quibi的致命缺陷,就是比起《纸牌屋》之于Netflix、《曼达洛人》之于Disney+,它始终没有做出一部足够惊艳的剧集。观众对主打的《生还》等作品反应冷淡,《生还》开播两周来,在IMDb只收获了12个评论,评分也只有6.2分。

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《生还》

一方面,是因为Quibi无法拿到最好的那批剧本。

娱乐新闻网站Vulture报道了创作者对Quibi的反向选择现象,颇为有趣。一个制作人说:“我们会把优质剧本先投给 Netflix或是HBO,然后再考虑 Quibi。” Quibi这种“A-talent’s B-material”(A级人才,B级剧本)的处境,虽然没有被过多关注,但的确对其是致命一击。

另一方面,Quibi的内容限制在每集5-10分钟,还必须要在每集结尾设置悬念,意味着剧情转折的密度增大,和传统的创作规律不符。

13集Quibi惊悚短剧《陌生人》编剧兼导演维娜·苏德在创作剧本时,就遇到了很多困难,称屏幕大小与密集情节之间的矛盾限制了她的创作:“我就像在一个足球场上奔跑一样,球场上多了20个球员,但场地却缩水了一半。”

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《陌生人》

总的来说,对标其他公司,Quibi既没有像Netflix一样激发用户付费欲望,也没有TikTok和YouTube在内容上的丰富度——用户自然会疑惑,为什么不在大屏看Netflix获得沉浸式体验,在手机上刷短视频放松,在YouTube上看海量的各类视频,而要在小屏上看大明星的碎片式出演呢?

Quibi没有找到那个属于自己的灰色地带,或者说这样的地带本就不存在。

不论是Snapchat的原创剧集、爱优腾做的短剧、还是西瓜B站的创作者中视频,一个共同特点是需要和平台上其他的内容板块有机共存。就像卡森伯格和惠特曼在公开信中所承认的那样,Quibi的中视频内容还无法单独撑起一个平台。

远离Z世代

在产品和内容本就没有先发优势的情况下,Quibi的市场营销工作也颇让人迷惑。

很长一段时间以来,Quibi一直营销的是APP本身、“高质量的付费短视频”概念本身。在发现这一策略不奏效后,直到5月初,Quibi才开始在电视上为纪录片《Blackball》、喜剧节目《Reno 911!》等特定内容打广告。但在除了推特之外的Instagram、TikTok等流行的社交平台上,Quibi的广告身影依然绝迹。

科技媒体The Verge曾批评Quibi种种糟糕的营销手段,使得推特用户之外的很多人完全不知道这款产品,更谈不上使用了。《好莱坞报道者》3月的调查显示,2月份Quibi在超级碗投放的昂贵广告未能真正展示Quibi究竟是什么,70%的观众看完这支广告后认为Quibi是一个外卖平台。

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Quibi在超级碗投放的广告

Quibi另一错误,是拒绝用户使用截屏功能。这一决定使得Quibi上的内容失去了社交货币属性,优质产品也失去了病毒性传播的可能。

在社交媒体时代,截图和爆款的养成息息相关。《纽约客》作家多琳·圣·费利克斯指出,如果没有刷到那么多《养虎为患》的表情包,她可能不会马上看这部Netflix爆款纪录片;而当初《曼达洛人》一炮打响,也离不开Baby Yoda(婴儿尤达)在社交平台上泛滥的可爱截图。

虽然7月时,Quibi姗姗来迟地解锁了截屏功能,但步骤繁琐,用户使用的并不顺畅。遗憾的是,Quibi终究错过了无数可能的分享、发酵的机会。

而在产品、内容、营销等问题之外,创始人和Z世代(95年之后出生的群体)之间深刻的隔阂,或许是更为致命的问题。

任何一款产品,都需要回归到目标用户本身,Quibi这样的视频形态和手机载体,听起来和Z世代天然适配。

但种种迹象表明,Quibi对Z世代不够熟悉——

咨询公司创始人杰恩·查内斯基谈到:“Quibi花了很多钱来制作高质量的内容,但是这对Z世代来说不一定重要。”杰恩认为,Quibi上的那些明星,如利亚姆·海姆斯沃斯(《饥饿游戏》)、知名歌手珍妮弗·洛佩兹,年纪偏大,对Z世代吸引力有限。

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隔阂的另一维度,是移动端的内容逻辑和大屏幕不一样,但Quibi选择将手机内容当电视内容来做。南加大教授戴维·克雷格曾叹息:“卡森伯格的错误在于认为手机是电视。”Quibi假设大家需要高质量的付费碎片内容,但是没有意识到大家早已习惯了手机上大量的免费内容。

根据eMarketer2019年年底的数据显示,人们在手机端消费视频时,把70%的的时间花在YouTube上,平均视频长度为6.2分钟。YouTube主打PUGC、UGC的免费内容,Quibi则主攻PGC的付费内容,而观众选择了前者。这意味着,在移动端,人们更倾向于短平快的休闲内容。而青少年尤甚。

The Verge曾直言,“卡森伯格知道TikTok的存在,但没有意识到TikTok才是他的对手之一。”美国青少年对TikTok上的流行内容颇为追捧,不论是最近大火的迪士尼角色模仿、还是层出不穷的跳舞视频,不难看出,Z世代更喜欢的是TikTok那样轻松、社交属性强的娱乐内容,而非“老年人”喜欢的精品PGC。

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而“人不和”的另外一点,则是卡森伯格与惠特曼的领导风格冲突,这也是Quibi初露败像之前就存在的隐患之一。据《华尔街日报》透露,卡森伯格的独裁风格让惠特曼感到不适,影响了她的工作的正常开展,惠特曼曾一度扬言辞职。

除了以上这些,Quibi的上线时间还撞上了疫情,“天时地利人和”一个没有占到。让外界一直颇为不解的是,Quibi为什么一定要坚持在疫情期间上线。要知道,疫情期间,人们纷纷居家办公,每天的活动路线可能只是从卧室移动到书房,完全失去了Quibi最适配的、通勤路上的碎片化情境。

36氪提及,疫情期间,卡森伯格在比弗利山庄的豪宅里,每天参加三次早餐会议、三次午餐会议,一次工作晚餐。作为创始人的他,似乎也没有什么真正打开Quibi消遣的场景。 而随着Quibi即将关闭,卡森伯格或许可以停下他忙碌的步伐了。

下一个Quibi“虽迟但到”

尽管Quibi在出生半年多后就迎来了溃败,但从更长的时间维度来上来说,它的存在并非没有积极意义。

类似Quibi的内容探索,其实早就发生过。

YouTube Red(后改名YouTube Premium)曾是YouTube对付费模式的一次尝试,Red的一项重要功能就是观看YouTube Red Originals(后改名YouTube Originals)、也就是YouTube的原创付费节目,如每集时长基本不会超过20分钟的《Scare Pewdiepie(惊吓屁弟派)》。

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只是这次尝试以失败告终,虽然YouTube没有公布过具体的播放数据,但媒体普遍认为反响平平,如今YouTube Originals的内容也已经全部转为免费观看。

而另一位尝试者、阅后即焚的社交软件Snapchat,则在某种程度上取得了成功。

2018年,作为软件在社交之外的有机补充,Snapchat向用户免费提供了多部影视作品。Techcrunch报道,当年18部月点击量超过千万点击的作品中,有12部是Snapchat的原创内容,而这些内容大多每集不会超过五分钟。

YouTube和Snapchat在设置原创内容观看门槛上最大的不同在于,前者需要交纳10美元的月费,而后者以六秒钟的广告代替付费。这或许也暗示了一条规则,免费为王。直到Quibi诞生并失败的2020年,这条规则看起来似乎依然适用。

如果说YouTube和Snapchat的原创内容还相对粗粝、“网感”更强、主角多为年轻网红,那么Quibi作为后来者,则试图沿用好莱坞的内容制作打法、在移动端上制作更为精良的内容。而选择在这条路上迈出步子,Quibi至少是有勇气的。

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《卫报》曾说Quibi“诞生于LA会议室,死于真实世界。”但不管如何,“死于真实世界”的Quibi都为后来者提供了更多的参考方向:内容探索、商业模式、市场定位等,依然值得复盘。

Quibi对内容一直有野心,15集短剧集《#解放雷肖恩》曾获得艾美奖,只不过该剧的奖项和内容影响力没有形成正比。

Vulture曾提到,Quibi的独特主张确实吸引了一批创作者加入——有人认为Quibi的章节式电影为叙述提供了新的想象空间,有人觉得手机丰富的传感器是传统视频无法利用的特性。如斯皮尔伯格曾想要在Quibi推出一部恐怖片,用户只能在深夜、而非白天观看这部作品,而Quibi可以借助手机判断用户所在地的时间。

Quibi作品《最危险的游戏》主创尼克·桑托拉表示,“有史以来最著名的故事都是短篇小说,Quibi的短故事模式磨练了我的写作技能。”而Quibi的内部人士也透露,Quibi之所以吸引了一批好莱坞高层加入,也是因为他们希望摆脱大型制片厂的官僚主义,一起创作新的可能。

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《最危险的游戏》剧照

内容之外,Quibi也摸索了在商业模式可以改进的地方。

《华尔街日报》曾报道,Quibi的高层意识到,Quibi本可以采取“Freemium”模式,也就是,用户通过看广告免费获取大部分的节目内容,并为感兴趣的付费内容单独付费。而不是像如今一样,所有内容都是付费的,即使用户只对某一特定内容感兴趣,也必须在支付5美元或8美元的月费后才能解锁它——这无形中提高了所有内容的传播门槛。

8月起,Quibi在澳大利亚和新西兰测试了“Freemium”版本。Quibi的内部人士表示,Quibi本想在其他地区慢慢改变已有的付费模式、逐渐复制“Freemium”策略。遗憾的是,这一打法不得不停下来了。

内容、商业模式之外,Quibi最遗憾的地方是与Z世代失之交臂。

Quibi的整体定位是“Millennials on the Go”,年龄跨度横跨18-38岁。而实际上,“千禧一代”和Z世代的审美口味存在巨大的差异,只用一套打法是行不通的。

在关于美国青少年未来最想从事的工作的调查中,排名第一的职业是YouTuber。前文提到的杰恩说:“ 如今的Z世代,更愿意看Charli D’Amelio(Tiktok美国第一网红)如何在打针时晕血。”也就是说,Z世代乐意为TikTok、YouTube上自己喜爱的网红花钱。

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Charli D’Amelio

但Quibi没有抓住这样的“网红风口”,知名Youtuber MrBeast的经纪人在推特上告诉大家,他们确实向Quibi表达了合作意向,但被无情地拒绝了。哪怕Quibi暂时不开发自己的平台,在YouTube这样的大型网站上先行发布内容进行小规模的测验试水,或许都不会是如今的局面。

而与Quibi相关的另一条动态是:随着Quibi倒下,始终没有国内企业愿意接盘Quibi。要知道,大洋彼岸的中国,今年的中视频之风也甚嚣尘上,“隔岸观火”亦是在学习“前车之鉴”。

阿里巴巴曾是Quibi的第一批投资者;新闻网站CBR也报道过一则新闻,爱奇艺试图和Quibi达成交易,获得其平台内容在亚洲的版权,但并未谈妥。最终,它们和Quibi渐行渐远。

在毒眸看来,中资冷淡的一个原因是,不论中美,中视频的付费习惯都还未曾培养起来,即使是YouTube这样的庞然大物,尝试付费模式都屡屡失败。而在国内,中视频和短视频的概念更是常常被混为一谈,后者往往代表着粗糙、免费,更不太可能让用户付费。而因为商业模式的不成熟,Quibi也成了诸多业内分析师顾之不及的“死角”:寂寞地卒于这个秋天。

短命的Quibi,自嗨还是运气太差?

最后,值得玩味的是,Quibi的迅速溃败,和国内中视频概念沸反盈天的2020,形成了鲜明的对比。

中信证券早在去年就预言,5G时代视频产业有望诞生“中视频”内容赛道。根据Quibi的研究,2012年人们每天在手机上看视频的时间是6分钟,而到了2019年,这一数字已经跃升到75分钟。如此快速的增长,必然会有新的视频形态进入争夺注意力的赛道,只是还无人知道成功的具体形态。

Quibi的最终意义在于,它告诉大家,自己探索了关于中视频的一种新可能,只是出现的时机尚未成熟。《好莱坞报道》不无温情的鼓励道:“大胆的实验总是好的,流媒体行业欢迎冒险者的加入。”

流媒体的商业模式、市场定位、用户场景之间,到底存在什么样子的黄金公式?各家也还在探索中。下一个Quibi也许终将“虽迟但到”。

特别声明:本文为合作媒体授权因凡互动专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表因凡互动专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系因凡互动)

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