双十一国美超低价,黄光裕重拾低价屠刀

双十一国美超低价,黄光裕重拾低价屠刀

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc)作者:Rickzhang

今年11.11异常的热闹。

先是拼多多在私下表示,不再搞花里胡哨的优惠券获取和游戏,单纯靠红包补贴完成消费者在11.11期间的购物优惠。

接下来就是11月4日网易严选破天荒的发公告,宣布退出11.11云里雾里的营销活动。

在发布的公告中网易表示:“不知从何时开始,每到‘11.11’,展现在我们眼前的是营销策略下一波又一波的集体高潮,那些煽动人性的文字游戏,无孔不入的商业信号,不断刷新的销售数据,记录着所谓的狂欢……我们要退出的是这个鼓吹过渡、为销售数字狂欢的‘11.11’,今年‘11.11’我们不做复杂优惠玩法,不发战报,不再为销售额开庆功会。”

虽然后面的相关说明有市场营销的味道,但不可否认的是,网易的这个选择让很多媒体眼前一亮。

另外,就在11.11的前一天,刚刚迎来创始人黄光裕回归的国美突然亮剑,明明白白亮出“超低价清单”,一把撕下各种包装的面纱,直接掀起11.11价格抄底的终极对决。

11月10日,国美App线上商城推出11.11超低价真选商品,以打破全网底价10%-30%的力度,引起了消费者震惊及行业广泛关注。这张“超低价真选清单”以大牌家电、3C数码及百货商品为主,其中不乏苹果、海尔、格力、方太和三洋等知名品牌的身影。

这个“重磅炸弹”震动行业更震醒了用户,各方不禁重新聚焦国美,审视国美。一时间,唤醒了多少消费者的熟悉记忆——那个曾经让对手怕用户爱的“价格屠夫”又回来了。

而在部分电商平台纷纷退出11.11过度营销的背后,其实是目前头脑越来越清楚的这些平台,让11.11电商大促回归初心的选择。

11.11大促的初心

张勇在阿里的工号是12000+,但在阿里,所有人都认同张勇是那个最懂马云的人。

马云说阿里的理念是“让天下没有难做的生意”,而张勇说淘宝商城要“在数字经济时代,让天下没有难做的生意”。

2011年紧急接手淘宝商城、并在2012年的1月11日40岁生日那天把淘宝商城改成了天猫的张勇,说出这句话是想表达自己的勇气和希望,当然也是为未来天猫的发展划定一个目标。

接下来他着重推出的“11.11”,张勇正式把“光棍节”变成“网购狂欢节”,最终淘宝销售额从前一年的9.36亿蹿涨至52亿元,其中淘宝商城贡献了33.6亿。

到了2017年,这个数字已经升至1682亿,“11.11”也变成张勇在阿里最大的“勋章”。

但其实张勇设计11.11购物节的初衷,是为了利用集中消费节日的设定来带动天猫和淘宝消费流量的上行。

双十一国美超低价,黄光裕重拾低价屠刀

图 / 摄图网,基于VRF协议

从历史上看,11.11等电商大促正是诞生于这一背景下,而这样的行为背后其实是大促思维在起作用。

所谓大促思维,指的是传统零售行业希望借助资金优势,以集中大促的方式发起价格战,刺激消费需求试图提高销量、赢得市场份额的一种竞争模式。

在线下卖场时代,国美与苏宁之间的模式高度相同,因此,双方在各个城市掀起了价格战,黄光裕当时的各个决策,让国美有了“价格屠夫”的美誉。而在传统电商时代,京东和当当网也曾在图书和电器领域掀起过一轮价格战。

大促思维的本质仍然是传统的“货为先”,试图通过对商品的运营来掌控消费者,核心是通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求,提高平台交易量。

实际上,11.11诞生之初,淘宝等传统电商在线上面临着同质化竞争,而在线下还面临着商场等零售实体的竞争。因此,头部电商平台利用资金优势发起促销,能够在短期内使得用户在相同的购物模式中选择价格更低的一方,从而收获更多市场份额。

当前市场研究者认为,各家平台11.11期间日趋复杂的优惠玩法背后,其实是一个用低价引导消费者流量的过程。

毕竟,如果除去11.11期间各家电商平台为促销披上的晚会、游戏及整点凑单等优惠方式和营销玩法的面纱,你会发现当下电商平台11.11市场营销套路的核心,其实是进行着一场针对于消费行为引导的价格战。

复杂玩法玩不转了

但不知何时,11.11购物节在阿里系和京东系的电商上,相关的优惠和营销活动让人越来越眼花缭乱。

在阿里、京东等电商平台故弄玄虚的将11.11的活动越弄越复杂、消费者恨不得在11.11期间多长几个脑袋来算清楚优惠的局面下,很多人感受到的却是疲倦和不知所措。

这样的状态对整个电商市场来说一定是有问题的。

数据显示,11.11的带动作用每况愈下。到了2015年,当年11.11交易额出现60%的增长,却只换回天猫年度交易额43%的增长,11.11交易额的增幅开始超过天猫的年度销售额增速。

此后每况愈下,从2016年至2019年,11.11交易额的涨幅已经和天猫年交易额的涨幅差额维持在3%-4%左右。

本来依据张勇的设计和安排,是希望利用11.11这种大促思维来影响那些对价格敏感的消费者,从而形成对淘宝和天猫有用的流量,支撑淘宝天猫快速的发展。

但数据对比可以发现,最近这几年11.11对淘宝和天猫所获取新增消费流量的影响已经微乎其微,这说明通过建立在大触思维之上的复杂市场营销活动来获取流量的方式,在当前新消费形势下,开始显得有些不合时宜。

原因是时代发生了变化,新消费趋势已经逐渐明显。

双十一国美超低价,黄光裕重拾低价屠刀

图 / 摄图网,基于VRF协议

在中国,新出现的Z世代消费者有着相对以往完全不同的消费观,他们所追求的很多消费行为核心,其实是自我满足。

比如网红冰激凌标价50元、100元,有人抢着排队买,超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久;比如所谓的“不吃饭可以,不买盲盒不行”;比如国潮化妆品的走红,尤其是完美日记和花西子。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察:

中国的95后是富养的,美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%,但是美国这个比例只有4%。

这意味着越来越多的消费者在做出自己消费选择的时候,不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性,只买对的不买贵的成为消费潮流。

新消费趋势的变化,让以往市场预测经常使用的所谓平均可支配收入,在当前的参考价值没有之前那么大了。毕竟当前用户如果喜欢一个品牌,花再多的钱也会去买;如果不喜欢你或者觉得你没有用,再低的价格他也不动心。

但这并不意味着消费者不现实。

唯品会最近发布了一份调查报告可以看出,用户虽然选择产品只看喜不喜欢,但他们对于价格的敏锐度依然是存在的。数据显示,近九成消费者在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

因此,钻研性价比和愿意为自己的喜好花钱,常常同时出现在同一个消费者身上的。

另外,新消费趋势之下,消费者的特性有了一个与以往完全不同的变化。类似汉服、洛丽塔等消费者自发形成的亚文化圈子,实际上体现出消费者愿意在同样爱好的人群中消费的趋势。

从这点上看,消费者不愿意跟电商平台产生越来越多的互动,反而希望借电商平台的空间,与有相同爱好的其他消费者形成自己的关系网络和文化圈子。

这点,其实对所有的电商平台当前开展的11.11大促有着非同寻常的意义。

毕竟这种越来越复杂的11.11大促优惠玩法,其实是电商以我为主的经营思维的一种体现。11.11期间,各家电商希望利用这样的复杂优惠和营销活动,最大限度的引导消费者购物的流量,保存在同一家平台上。

但在新消费趋势之下,这种复杂的操作只会引起Z世代消费者的反感。

这也是近几年11.11大促对淘宝天猫等阿里系平台的影响,没有那么明显的原因。

国美低价的底气

还有一点让消费者厌烦,就是每年11.11已经成为各大平台的广告烧钱大战。

不管是超级综艺晚会缤纷登台、各类明星代言,还是促销广告铺天盖地,喧嚣热闹的背后,是动辄数亿、数十亿的广告撒钱大赛,其实这还是平台唱戏厂商捐钱,厂商承担了绝大部分的成本,用户最终为广告费买单。

而刚刚在11.11前夜亮出“超低价清单”、打算把广告费也补贴进价格的国美,认为只有这样操作才贴近11.11举办大促的真正初衷。

“今年11.11,国美不打广告战、只打价格战,”国美零售执行副总裁、国美在线CEO向海龙向「子弹财经」强调,“广告铺天盖地,看着热闹,但消费者真正要的是真正低价、极致性价比的好商品和好服务。”他指出,国美不打广告省下了数亿的广告成本,全部对商品售价进行减扣,直接让利给用户,这也就进一步保证了国美低于友商的真低价。

在向海龙看来,性价比是消费者购物的根本需求,11.11更是零售商以极致性价比回馈用户的超级节日。“国美现在做的事情其实非常简单,只不过是回归初心罢了。”

而一系列击穿价格底线的产品能出现在这个名单上,不光与国美让出相关的利益这样决策有关,更与国美背后所拥有的历史和资源整合能力有关。

毕竟早在黄光裕执掌国美的时代,击穿价格底线,就是国美经常在做的事情。而由全国最大的连锁电器销售商城的身份,国美在家电企业和高科技产品制造商面前,拥有非常大的定价话语权。

这也就使得国美,本身就具有在11.11期间实现全年最低价大促的条件。

向海龙指出:“零售竞争的本质是流通效率的竞争,超低价是极致零售效率的关键指标。”国美深耕零售34年,无论是开启大连锁,还是强化自营供应链,都是国美对零售效率持续提升的突破性创新和深厚内功的根基。

34年来,国美在家电行业,与厂商伙伴建立了长期共生共赢的深度互信和合作关系,国美专注于将流通的效率持续提升、控本增效,使得厂商的渠道成本持续显著降低,这就为厂商向国美提供市场底价,国美向用户传递低价好货奠定了基础。

这次国美“超低价清单”中的苹果、海尔、格力、TCL、方太与格兰仕等数十家大牌厂商,都是国美厂商伙伴的长期挚友,这次11.11厂商们在各大平台激烈的抢货大战中,将市场最低价给到国美,正是基于双方深厚互信合作关系的认同,是最坚实的支持。

同时国美全国自营集采的能力在本次11.11采购中发挥了巨大的优势。依靠单品大量、集中采购的策略从商品出厂即将价格直接拉低。可以说,在家电主场,国美和厂商的深度结盟,具有左右市场定价权的绝对主导力。今年11.11,家电价格战的中心战场就在国美。

另外,今年来,国美对供应链进行了全面升级,“真选”就是升级关键词。

国美供应链能做到“真选”是基于国美对零售市场的深刻洞见和对消费者需求的敏锐洞察。国美会第一时间将市场动向传导到厂商,实现调动厂商精准生产,从而第一时间拿到一手好商品。

9月,国美推出商品选择的8重真选高标准,保障国美全部商品真优质、真低价及真服务。基于“真选”高标准,6月以来,国美就全面加大了品牌包销和反向定制的力度,在全行业持续推出国美平台专属的专供爆款商品和专享超低价。

10月底,国美App“真选”频道和“九九会员”同步试运营,本次11.11超低价爆品,就全部出自国美“自选”商品池,是“真选中的超级真选”。

双十一国美超低价,黄光裕重拾低价屠刀

图 / 国美官方

当然,国美不打广告,不等于国美不做推广。向海龙向「子弹财经」表示,“国美今年对‘以线上平台为主的线上线下双平台’进行了全面升级和贯通。”

国美包含线上推手分佣模式和线下网格化精准模式在内的30万社群,同一时间即可开启的万店万人直播模式,是国美的全域触客、全员营销及全息导购的立体推广组合拳。

而利用国美双平台全生态的协同能力,可以打造出国美对于商家低成本高转化的差异化运营优势,让商户可以拿出更多的费用直接补贴到商品价格,最终让利用户。

两者相加,就是国美敢于亮出降价“杀手锏”的底气。

从零售行业的发展历史上看,大促等价格战思维是想在购物模式、核心客户群高度重合的情况下,让价格成为“消费者用脚投票”的唯一要素。

在新消费趋势之下,复杂的市场营销手段又被消费者厌恶。让电商大促回归低价,其实是所有消费者一致的呼声。

因此11.11前夜国美亮出自己的低价清单,不光是刷新11.11本色的表现,也是决心重掌市场定价权的体现,更是为满足消费者最本质购物需求的精准出手。国美这次杀气腾腾的出手,让对手感到寒意,却让用户欢心拥护。

国美战略密集进击的步伐背后,我们依稀看到,那个要为消费者省每一块钱、敢打“低价持久战”的国美回来了;那个与厂商相爱相杀、共生共赢的国美回来了;那个勇于刷新行业规则、引领行业变革的国美回来了;那个犀利杀伐、鼎定格局的黄光裕回来了……

黄光裕回归后的国美,正发生着让人眼花缭乱的变化。国美这个超级变量,真有看头。

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