数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

文章经授权转自公众号:深响(ID:deep-echo)作者: 吕玥

一条广告可以让你分分钟为某种零食下单,但却无法让你快速买下一套房、一辆车或是决定一次旅行。

这其实是房产、汽车、家装、旅行消费、教育、投资等一众行业正在面对的营销难题。由于其“先天”具备的行业特点,这些企业的营销转化链条较长。同时,由于要横跨线上和线下两大场景,营销转化效果又很难做到清晰可见。

在所有行业都在追求全链数字化、品效合一、快速转化的当下,无法做到“一键购买”的这些行业,急需找到高度适配的解决方案。

拆解长链路生意的本质

在所有的长链路生意中,房产和汽车是最能够体现其特性的两个行业。

通常,买房买车被绝大多数人认为是一生中的“大事”,这里的“大”,一是体现在此类商品的价格极其昂贵,这直接导致消费者的购买频次降低;二是因为高价所以购买过程慎重且复杂,消费者在实际购买时会涉及咨询、定金、验车验房、交付、售后等多个环节,购买流程的加长也将直接导致购买频次的下降。

由此来看,企业是无法将生意增长完全寄托于客户复购的。因此此类行业的企业必须得重点关注两个方向:一是便捷快速的找到新客户,开发和获取新增量;二是以提供后续的增值服务来拉长客户生命周期,获得更大收益。具体到营销环节,企业要做的就是高效拉新,以及在后端提供增值服务,提升私域留存。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

而高客单价,其实还带来了另一大难点——决策周期长。

谨慎的消费者从关注、产生兴趣到最后决定购买往往需要经过详细了解、多次比较、反复确认。这一营销转化链条极长,消费者随时会被其他品牌的信息击中,流失可能性极大;同时这一链条也极复杂,因为谨慎购买前消费者会广泛咨询和获取信息,随时会被其他人影响。总体来看,这也就意味着长链路的营销转化点稍纵即逝、难以把握。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

另外值得关注的是,这些行业中有不少像买房买车这样需要去线下完成交易的。从线上到线下过程中必定充满着众多不确定因素,而强依赖于线下消费场景的行业以往也更关注线下流量,因此线上往往与线下割裂,线下营销各节点的数字化程度相对较弱。

除房产、汽车之外,旅游消费、家装、教育、投资等等亦是先天具备以上这些“特殊性”。这些行业的生意虽然千差万别,但本质上都面临着长链路带来的不少难题。今年疫情导致不少这类行业的从业机构“被迫”来到线上做直播,其实正体现出了整个行业在线下遭遇“意外事件”后,对线上营销的陌生和不擅长。

但比较令人意外的是,这些行业中也有未表现出“水土不服”的企业,携程就是典型案例之一。

今年上半年疫情让旅游行业完全停摆,为拯救自身以及带动行业复苏,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章cosplay成各路角色,在上半年马不停蹄的做着直播。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

据携程官方数据,截至10月28日,包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵共获得了超24亿元的交易额。在七个多月的时间里,超1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”,其中注册五年以上的携程用户占比超65%,这部分高净值用户产生的交易额超过8亿元。

创意性的直播内容,是携程直播快速获得关注的关键,与此同时,对微信生态内资源的整合运用也是携程能拿下优异带货成绩的主要原因。

今年上半年,携程几乎盘活了微信生态内所有能用的资源。不仅是在微信朋友圈、小程序、公众号投放广告,同时还在微信搜一搜设置品牌专区和独立运营卡片,让消费者通过搜索直达携程的公众号、小程序,一站式实现品牌关注、商品购买和社群参与。

而关注度最高的微信小程序直播,不仅发挥了承接海量公域流量的作用,同时也通过微信社交场景内分享、满减、抽奖等多元化的营销玩法,引发社群传播,促进裂变转化,进一步提升了流量留存和转化。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

以小程序为核心,携程打通了从公域流量到实际交易、私域留存的完整链路。广告的直接跳转、搜一搜的直达也让潜在消费者的操作更加简化,避免了每一步的流失。而社群和小程序也承载着留存的用户,可进一步挖掘存量价值。

如何击破长链路

携程利用微信生态打通广告与公众号、小程序直播,也因此获得了新增长机会。但这里也引发了另一个问题:在微信内投放广告、运营公众号以及做直播的企业不胜枚举,为什么是携程击破了长链路难题?

以更深层的视角来看携程这一案例,其实可以总结出成绩背后一些行业普适的方法论。

首先消费者广咨询、多比较、慢下单的特性,决定了企业的品牌形象、口碑极其重要。而内容则是其打造差异化、抢占消费者心智的利器。

当下“无内容不营销”已是行业共识,品牌往往需要以多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”,以前端素材内容的强势和突出带动品牌内容在客户心智中的渗透。

而内容背后,数据是关键。不论是反套路、差异化或是做创意、讲故事,广告内容之所以能够脱颖而出的关键在于一是“对客户胃口”,要明确目标潜客以及与其适配的内容,找到合适的形式、素材来表达;二是找到“对”的时机,要让广告内容最快被最多的潜在客户看到。

整体来看,这一过程即是在利用IP内容拓展内容场景,同时也得利用平台的资源、数据支撑来不断优化前端投放。

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在这一方面,处于营销异常激烈的在线教育行业里的作业帮拥有成功案例。

今年因疫情而延期的高考备受关注,作业帮便抓住了高考开始前两天这一全社会关注度和情绪处于顶峰的时间点,在微信朋友圈进行了微电影广告的投放。由于提前锁定了渠道排期和目标曝光量,也基于多维度标签筛选了目标用户,作业帮“打感情牌”的微电影在这段时间里实现了稳定曝光,品牌声量获得了明显提升。

据腾讯广告数据,作业帮的这则广告三天曝光量便突破2.7亿,远超预期营销效果。得益于微信的社交生态,这则广告也实现了裂变传播,累计获得评论达3.7万次,分享次数突破11万,品牌口碑和好感度也随之明显提升。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

其次,除了以内容打造差异化品牌形象,打通全链路也是关键。

各类垂直行业都有难以“打通”却又必不可少的营销关键点。典型案例之一就是房产、家装、婚纱摄影、在线教育等行业都需要利用表单获取销售线索和潜在客户资料,但传统表单链路中始终存在素材内容与客户需求不适配、难以满足即时需求、干扰性强等问题,同时要求潜客主动填写信息的方式也使得留资门槛较高。

时至今日,从前后端无法实时链接、数据不通的传统模式升级至多种链路整合已是必然选择。这里的多种链路,包括提升留资率和留资有效性的表单链路,运用公众号、小程序等“线上营业点”形成的加粉链路,将营销内容与交易场景直连的下单链路,以及链接表单和销售的咨询链路等等。而这里所说的“整合”,既是实现以上多种链路之间的互联互通。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

今年,拿下2020腾讯IN创新智慧营销奖年度最佳销售线索转化奖的TATA木门其实就可以作为一成功样本。据腾讯广告数据,对比以往表单链路投放,TATA木门的转化率提升了35倍,留资率达10%,留资有效率达89.9%,有效客资成本达到了65%。

之所以拿到这一成绩,TATA木门首先是在前端以社交型内容素材、家装案例等广告形式引导潜客关注公众号;之后在后端即公众号内,以智能工具云雀客服和人工客服相结合的方式,快速引导潜客留资并走向实际交易。

数字化生存,如何破解长链路生意增长难题?

对比以往直接要求潜客填写信息的传统表单链路,运用公众号形成的加粉链路明显降低了流量进入和转化的门槛。同时前端流量留存的数据还将“反哺”回传至前端,在搭配双目标出价后共同优化广告模型,以此来实现前端转化率的提升。

而在公众号这一私域之中,客服工具以智能化推送代替了部分人工操作,可以在更高效满足潜客实时沟通需求的同时进行需求初筛;人工客服则可以做到有针对性的与潜客深入沟通,显著提升潜客留存和转化的可能性。

公众号的存在,让公域吸粉链路与私域的咨询、交易链路相连;人工与智能工具的配合,则是将服务环节进一步前置,使得咨询链路直联表单链路与下单链路。可以看到,TATA木门是将表单、咨询、下单和加粉等多个环节全部整合于公众号之中形成了完整链路。

TATA木门和上述中的作业帮,其实都是2020腾讯IN创新智慧营销奖的获奖者。

今年,腾讯广告共为实现营销突破创新的27个品牌颁发了奖项。这些“营销超新星”品牌以突破、创新性的营销玩法获得了增长机遇,也为更多企业指出了新趋势下的新方向——充分利用腾讯全域资源进行探索,实现全链路数字化升级和更长期的生意增长。

对这些连接线上与线下的行业而言,决策时间长、下单前需要沟通咨询等特点决定了其对于品牌形象和长期口碑的看重,因此必须要反复影响客户心智;转化链路极长、流失可能性更大等特点则决定了必须要在全链路打通的基础上,在链路的各节点上降本提效。为此,腾讯广告提供了一整套集全数字、全链路、一站式于一体的完整服务体系与方法论,帮助其重新看待行业特性、破解行业难题。

行业特性无法变更,但并不意味着不能在全链路数字化升级的浪潮中获得增长可能。而正是因为长链路营销有难度,能找到方法击破长链路难题的企业才能在竞争中脱颖而出。

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