贝壳找房的飞轮效应

贝壳找房的飞轮效应

文章经授权转自公众号:砺石商业评论(ID:libusiness)作者: 刘学辉、赵炯

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最近,笔者阅读了一本名为《飞轮效应》的书籍,这本书是全球最著名的商业大师吉姆·柯林斯先生的最新力作。在《飞轮效应》一书之前,吉姆·柯林斯曾创作了《基业长青》《从优秀到卓越》《选择卓越》与《再造卓越》等一系列经典商业书籍,上述每一本书都是吉姆·柯林斯带领多位团队成员,投入多年心血创作完成,对全球商业界都有着极为深远的影响。

所以,当得知吉姆·柯林斯先生又最新创作了《飞轮效应》一书后,便迫不及待地买来阅读。这本书重点介绍了一个核心观点就是“飞轮效应”。“飞轮效应”是指,“企业在实现卓越的过程中,没有单一起决定作用的创举,没有惊人的创新,没有幸运的突变,也没有奇迹的瞬间。相反,整个过程就像是在持续地推动一个巨大的、沉重的飞轮。你先是使劲地推动飞轮前进了1英寸;接着你继续推动飞轮,通过持续不断的努力,你的飞轮转动了完整的一圈;你不停的努力,飞轮转动得快了一些,2圈……4圈……8圈……飞轮积累了动能……16圈……32圈……飞轮转得更快了……1000圈……1万圈……10万圈…….终于企业在某个时刻实现了突破,于是飞轮就以不可阻挡的势能向前转动着”。

在这本书中,吉姆·柯林斯还重点以亚马逊为案例,介绍了其应用“飞轮效应”的实践。在创建亚马逊早期,亚马逊创始人贝佐斯就以“为客户创造更多价值”为核心驱动,构建了良性的业务循环方式,并坚信这种循环方式可以有力地推动亚马逊的业务发展。这种循环方式是:以更低的价格带来更多的顾客访问量,更多的访问量带来更多的销售量,同时也能吸引更多需要支付佣金的第三方卖家。这就使得亚马逊能够将物流中心和服务器等固定成本分摊给第三方,从而确保自身获得更多收益。同时更高的效益则使其能够进一步降低价格,循环往复。按照这样的循环,飞轮开始转动,形成持续运转的动力。推动飞轮,增加运转的动力,飞轮开始不断的循环往复。贝佐斯将亚马逊的飞轮视为公司成功的秘密。

当看到书中关于“飞轮效应”的详细阐述后,笔者一方面赞叹吉姆·柯林斯对卓越企业最核心诱因的深邃洞察力,另一方面不自觉的将其与国内各行业最优秀的几家企业相关联,发现这些企业的发展过程,无一不是“飞轮效应”的现实版演绎,而在这些企业中,又以近两年在中国商业界异军突起的贝壳找房最为典型。

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2020年11月11日,第二届新经纪峰会在三亚召开,在这场峰会上,贝壳找房CEO彭永东以“新经纪品质观”为主题向参加峰会的合作伙伴进行了分享,分享中列了8个问题来帮助合作伙伴理解如何实现品质服务。

贝壳找房的飞轮效应

第一个问题与第二个问题分别是,“你主动告知客户新房无理由退房和二手房安心服务承诺了吗?”,“你按约定给客户退赔了吗?”,这两个问题彭永东着重强调的是要“对客户好”,对客户好就要敢于承诺,并且主动告知客户自己的服务承诺,以此来倒逼自己的品质服务。

第三个问题与第四个问题分别是,“你在疫情期间还坚持为经纪人发薪吗?”,“你跟进过新人带教的效果吗?”,这两个问题彭永东着重强调的是“对经纪人好”,店东只有愿意为经纪人的利益着想,为经纪人的职业成长负责,让经纪人职业有尊严,有安全感,那么经纪人才会更好的为客户提供高品质的服务。贝壳找房创始人、董事长左晖在演讲中,也重点提到了为经纪人提供底薪的这一话题,他表示底薪保障核心是为了帮助从业者在一个不稳定的行业提升确定性与安全感,让大家能在这个行业深耕5年以上的时间,而能够在行业扎根5年以上的时间一般都会有不错的发展,从业者有好的发展,自然会带动平台的更好发展,从而形成正循环。

第五个问题与第六个问题分别是,“你是否遵守并维护平台规则?”,“你的门店是口碑门店吗?”,这两个问题彭永东着重强调的是要“合作共赢”,贝壳找房存在的基石是ACN这一让经纪人与经纪人之间的零和博弈变成win-win共生关系的机制,只有合作才能为经纪人提供大量参与交易的机会并得以在行业中沉淀下来,从而使得为消费者提供优质服务成为可能;优质的服务必将带来消费者的正反馈,同时又会激励服务者提供更好的服务,这样就形成了一个无比强大的基于品质的正循环。所以彭永东要求各个门店一定要自律,尊重平台规则,不要出现私单、甩单、飞单等破坏平台的恶性行为。

第七个问题与第八个问题分别是,“你是否坚持真实带看?”,“你是否信仰数据真实?”,这两个问题彭永东着重强调的是要“线上化”,他认为线上化工具不仅可以改变消费者体验,还可以放大服务者的价值,让优秀的服务者能够得到更多更大的溢价,进而改变服务者的生存状况。

总结彭永东的上述8个问题,背后其实是“对客户好、对经纪人好、合作共赢与线上化”四个最核心的价值信条,这四个价值信条正是基于“品质服务”这个核心驱动力去构建的一个业务正循环模式。这种循环模式的核心逻辑是,通过线上化工具与平台合作机制,可以让经纪人的生存状况更好,经纪人的生存状况更好,就会对用户好,用户好就会给平台带来口碑效应,好的平台口碑会吸引到更多的用户,更多的用户会让平台上的店东生意更好,店东生意更好就会对经纪人更好,对平台更具忠诚度,进而为用户提供更高品质的服务,如此循环往复,贝壳找房未来便会形成巨大的飞轮效应。

而如果把时间拉到一个更长的周期,贝壳找房的成长历程更是一个品质服务驱动的“飞轮效应”的典范。在链家地产创建的2001年,当时中国房地产中介行业还是一个“虚假信息”、“隐瞒问题”、“吃差价”与“坑押金”等乱象泛滥的行业,被社会公众冠以“黑中介”的名号,而链家只是“黑中介”行业中的一个微不足道的新成员而已。当时链家的发展状态,就像在推动一个巨大的、沉重的飞轮,用尽力气才能让飞轮前进一小步,转动迟缓。

贝壳找房的飞轮效应

而当前的贝壳找房于今年已经在美国纽交所完成上市,截止最近一个交易日,市值高达763亿美金,不仅远超万科、恒大与碧桂园等所有的知名房企巨头,还赶超了网易、百度与携程等一众知名互联网企业,进入中国最主流互联网企业的行列。

与资本市场估值相对应的是,贝壳找房的业绩也在经历着爆发式增长的过程。公开数据显示,贝壳找房平台2019年GTV(成交总额)为21280亿人民币,相较2018年同比增长84.5%。2019年收入为460亿元,相较2019年同比大幅增长60.6%至。其中,在贝壳找房平台21280亿人民币的GTV中,除了存量房交易GTV从2018年的8219亿增长至2019年的12974亿,更引人瞩目的是,新房交易GTV从2018年的2808亿大幅提升到2019年的7476亿人民币。

从上述一系列靓丽的财务数据可以看出,当前的贝壳找房就像一个实现了突破的飞轮,正以不可阻挡的势能向前转动着。那么,贝壳找房是如何从一个巨大的,沉重的,转动迟缓的飞轮,逐渐旋转起来并到最后的势不可挡,正是得益于贝壳找房找到了驱动自己形成“飞轮效应”的源头,就是“品质服务”。

面对最初房产中介领域的行业乱象,贝壳找房创始人左晖意识到要想让企业有好的发展,就必须改变行业的一些顽疾,为用户提供更高品质的服务,有品质的服务才会让企业形成行业口碑,好的行业口碑会吸引到更多更专业的人才,更多更专业的人才能提供更有品质的服务,进而带来更好的行业口碑与更好的企业发展,如此循环往复,企业的飞轮就会从缓慢启动到最终快速转动。

在链家时代,贝壳找房就是如此实践的,2004年,链家在行业内首推“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光操作模式,2011年推出真房源行动,2013年又推出包括“签前查封损失垫付”和“物业欠费先行垫付”在内的四大安心承诺,这些围绕“品质服务”的一系列举措,都让消费者对链家建立了巨大信任,消费者还将这种信任分享给亲人朋友,最终形成了很好的口碑效应,让链家的“品质服务”成为行业共识与社会共识。当这种共识形成以后就势不可挡,只要有链家的城市,其便成为当地大多数人心目中的首选品牌。

当行业口碑建立以后,链家得以吸引到更多的人才。例如,贝壳找房CEO彭永东就是IBM当时派驻链家的咨询顾问,在合作过程中,其对链家对品质的追求极为认可,于2010年加入链家出任副总经理,负责链家的数字化业务。彭永东的加盟,是链家发展过程中的一个重要节点,其先是在链家内部打造了楼盘字典等数字化的行业基础设施,后于2014年成立链家网,推动链家从一个主营线下的房产经纪公司,进化成为以数据驱动的全价值链房产服务平台。另外,链家还依靠“品质服务”长期形成的口碑赢得了同行的信任,2015年先后在上海、北京、深圳、成都、杭州、重庆等一二线发达城市,以投资并购的方式合并了伊诚地产、德佑地产与易家等共计11家房地产中介企业,让链家快速实现了全国化的线下门店网络布局。

线上网络与线下门店网络的形成,又让链家创造性地发明了一套旨在促进经纪人合作的机制——“ACN网络(Agent Cooperation Network )”。ACN合作网络使得经纪人与经纪人之间的零和博弈变成win-win的共生关系,为经纪人提供了大量参与交易的机会并得以在行业中沉淀下来,从而使得为消费者提供优质服务成为可能;优质的服务必将带来消费者的正反馈,同时又会激励服务者提供更好的服务,这样就形成了一个无比强大的基于品质的正循环。

ACN网络在链家内部的成功实践,让左晖意识到其也有可能打破过去不同经纪品牌之间非合作的囚徒困境,实现跨品牌的协同,一旦能解决不同经纪品牌经纪人之间的协同合作,那么意味着打造一个真正的行业开放平台成为可能。于是,便有了2018年链家推出贝壳找房线上平台,将链家网的“天网”从链家自有体系延伸到全国更多的城市、更多的经纪品牌、更多的门店与更多的经纪人;几乎同时启动之前在上海收购的德佑品牌,将其定位为房地产经纪加盟品牌,加大“地网”的延伸,以配合线上“天网”的搭建。这才有了贝壳找房在2018年之后的异军突起与成功上市。

贝壳找房的飞轮效应

所以复盘贝壳找房的发展过程,其从房产中介这样一个几乎看不到任何希望的行业破茧而出,到蝶变成为今天产业数字化领域的行业标杆,正是源于其以“品质服务”为核心驱动力,构建了一个正循环增长的“贝壳飞轮”。

而面向未来,贝壳找房的平台模式相较之前链家的自营模式已经发生了很大改变,除了自有品牌要做到“品质服务”之外,贝壳找房还需要通过培训、文化输出与平台规则等途径推动平台上的其他服务者为用户提供品质服务,这就有了今年新经纪峰会上,彭永东围绕“对客户好、对经纪人好、合作共赢与线上化”四个核心价值信条,构建了一个更与平台模式更匹配的新“贝壳飞轮”。

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吉姆柯林斯《飞轮效应》一书的观点虽然谈不上新颖,但绝对深邃有力,其最值得创业者铭记于心的就是卓越企业不是一蹴而就的,而是一个长期积累的过程,并且为企业经营者们提供了找到企业成长飞轮的底层逻辑。

除了上文我们详细讲述的贝壳找房,阿里、腾讯、华为、京东与美团等企业,都是在较长周期内持续地推动一个巨大的、沉重的飞轮,先是缓慢前进,之后越来越快,最后在某个时刻实现突破后,便形成不可阻挡的前进势能。所以,我们希望所有创业者都能深刻理解“飞轮效应”的思想精髓,找到自己良性的业务循环方式,并持之以恒的坚持,从而推动业务飞轮从启动到加速,再到突破,最终形成势不可挡的动能。

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