腾讯财报里的广告版图:从用户增长到生意增长,网服行业成为大黑马

腾讯财报里的广告版图:从用户增长到生意增长,网服行业成为大黑马

文章经授权转自公众号:吴怼怼(ID:esnql520)作者:吴怼怼

大网服行业的热闹刚刚开始。

移动互联网浪潮中,网服行业加速发展,其五大品类(在线阅读、婚恋社交、直播视频、新闻资讯以及工具服务)近两年更是呈现出欣欣之势。

今年虽然疫情重创线下业态,互联网广告市场也接连遇冷,但大网服行业却以超出预期的增长成为互联网广告市场里的一匹黑马。

腾讯最新发布的2020第三季度业绩报告显示,网络广告总体实现收入213.51亿,同比增长16%。其中,网络广告业务的增长主要受益于基于算法的广告投放解决方案的应用。此外,来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业的广告开支在疫情期间也迅速增长,广告主们大多都相继增加在腾讯的预算份额。

来自腾讯广告的数据也显示,2020上半年是网服行业的爆发期。其中,在广告资源消耗上,大网服行业的整体增速同比远超100%。不仅如此,在出价能力上,网服行业广告主的eCPM同比增速也远超大盘增长。

这些数据背后,是网服行业广告主剧增的投放需求,也是一个潜力营销赛道的形成。

作为互联网广告市场的深度玩家、重要的商业服务平台,腾讯广告不仅深刻感知到了来自消费端、客户端的变化,还结合腾讯生态内的网服产品经验,把对增长的理解,应用到整个网服产品服务中去。

大网服行业的突破点

2020年的中国广告市场并不平稳,但网服行业的增长却是实打实的。这一方面是黑天鹅影响下线上业务剧增的结果,另一方面,也与营销服务商的积极推进有关。

Talkingdate发布的《网服行业报告》显示,当前,网服已成普遍性需求。其中,网服凭借「吃住行娱」等四大方面的服务,奠定了5.2亿用户规模的市场基础,到2022年,网服行业的市场规模将达到6692亿美元。

数字之下的市场潜力可想而知,就连营销服务商们也无法再忽视这股力量。

今年伊始,腾讯广告根据不同行业的生意链路,进行了业务上的架构调整与强化,其中,由行业二部负责网服行业相关业务。

新架构见效很快,行业二部的介入在带来腾讯广告自身业务增长外,也帮助代理商们找到了增长密钥。

而总结来看,行业二部之所以能在短时间内实现这样的增长,主要来自于两方面的能力。

首先,腾讯广告行业二部会针对网服场景进行深入洞察,在强调回归生意本质的基础上,着力打造新的增长引擎:

腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹曾强调,网服行业虽然结构复杂,但商业模式基本分为两类——通过引导APP内交易的IAP(In-App Purchases)模式,和APP推送广告变现的IAA(In-App Advertising)模式。

腾讯财报里的广告版图:从用户增长到生意增长,网服行业成为大黑马

腾讯广告通过对这两种商业模式的深入洞察,总结出了这两种商业模式的核心收益公式,从而找到了影响收入的关键指标。而随之推出的产品矩阵如Marketing API和智能投放助手工具等,不仅可以实现用户质量提升、买量成本优化,还能最大程度地提升消耗规模。

APUS,一个旗下拥有多款工具资讯类产品的互联网品牌,通过腾讯广告投放管理平台(ADQ投放端)的一体化买量合并方式,打通站内账户,再通过只能工具如一键起量等,顺利解决了提效和增长的问题。

其次,腾讯广告针对网服细分赛道,还提供定制化方案,而这则意味着投放能力的升级:

腾讯财报里的广告版图:从用户增长到生意增长,网服行业成为大黑马

在网服行业的增长新引擎中,RTA+DPA+oCPX是助推高质量增长的「组合拳」,并可应用于网服行业各细分赛道的差异化营销增效。

比如面对内容类产品的增效规划,第一要扩大受众规模,对受众进行圈层划分,并有效唤醒「沉睡」用户,来突破增长天花板;第二,通过落地页承接广告内容,APP下载后直接调起广告呈现的内容,实现触达受众的「锁定」,降低流失风险;第三,把握广告视频化趋势,提供视频广告的创意和制作工具,提升创意质量和投放效率。

触宝旗下产品「疯读」小说,就曾运用腾讯广告的RTA模式。其先是借力腾讯广告的技术能力对目标人群进行个性化定向,在识别后筛选流量,做一些定制化运营内容。最终通过RTA,疯读小说的产拉活效率得到了大幅度提升。

重新定义增长框架

事实上,APUS也好,疯读小说也好,这些增长案例都在揭示一个道理:未来网服行业的竞争,一定是更有效率的打败没有效率的。

所以,我们看到,腾讯广告在优化技术产品和工具外,还深入到了品牌主的生意增长逻辑层面。而腾讯广告的定位,也从用户增长渠道,升级为生意增长平台。

《腾讯微视x创造营2020》就是一个很好的例子。

这是一个以短视频账号体系构建和内容消费为主要目标的整体营销方案。

在落地中,腾讯微视采用独家视频玩法,根据《创造营2020》学员个人人设和实时热点进行精准内容定制。同时,通过配合官博自建内容话题、跟进热搜、发布独家内容、公布打投活动等方式,联动娱乐大号助推。

腾讯财报里的广告版图:从用户增长到生意增长,网服行业成为大黑马

最终,腾讯微视的视频内容,在用户中涨粉明显。最终数据显示,腾讯微视中,有关《创造营2020》的视频计数达126.6万,发文账号3.9万个,账号内容矩阵发文22.1万。

不同于快消日化行业的诉求,文娱IP的内容共建对网服品牌来说要复杂很多。对广泛用户的吸引是基础,在此之上,还要让更多人感知到品牌价值。因此,仅是做到遵循传统传播流程是不够看的,品牌需要借力腾讯广告,往链路更加丰富的传播方向上下功夫。

具体到《腾讯微视x创造营2020》,在营销过程中,腾讯微视除了强调微视品牌在节目中的曝光度,同时也让内容营销成为了创造营IP衍生内容的一部分。最终,通过对内容的打通与场景的运用,腾讯微视不仅缩短了用户从新用户到活跃用户的转变期,还使得产品内容体量和用户整体活跃度得到快速提升。

显然,《腾讯微视x创造营2020》的例子证明,只有内容带来的体验超出预期时,粉丝才会愿意讨论、生产和转发,而腾讯广告正是为提供良好的营销体验而存在。依托腾讯广告的平台力,腾讯微视得以实现对多重玩法的串联,并与粉丝建立情感连接,从而以超预期体验打通了内容营销的通路,实现了增长。

而事实上,除了用户增长与粉丝好评,《腾讯微视x创造营2020》还斩获了2020腾讯IN创新智慧营销奖中的年度最佳IP营销奖。

以平台之力探索

回到腾讯广告本身,品牌看重腾讯自然是基于其巨大的流量,以及遍及社交、内容的渠道能力,但随着腾讯广告的进化,更深度的价值出现了——生态之下的服务能力。

在这一背景下,平台除了优化工具服务客户外,也需要扛起行业风向标的责任,上文提到的腾讯IN创新智慧营销奖由此而来。

在2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告首次正式公布了包含增长营销、内容营销、社交营销、创新应用四大方向在内的年度大奖——2020腾讯IN创新智慧营销奖。

在腾讯广告看来,大奖为寻找「全链路数字化营销超新星」而推出,但最终目标是为了充分鼓励品牌借助腾讯系全域产品及资源,不断突破创新。

腾讯公司副总裁栾娜,在谈到腾讯IN创新智慧营销奖时,曾这样强调:「我们评这个奖,就是在看,到底谁能把腾讯全平台资源用到最好,用到最新。」

对应到奖项的评选标准中,「第一是专业,你是否能够真正的理解腾讯生态,另外你到底有没有创新,这个创新是营销创新,也可能是组合的创新。同时,我们还要看你是不是有前瞻性,这个前瞻性也像灯塔一样,有没有技术的前瞻性,包括整合商业上的前瞻性。」

而事实也证明,无论是和品牌主的合作,还是对行业大奖的洞察,腾讯广告的角色及技术能力始终在迭代,对品牌主的认知也在进一步升级。

具体到网服细分赛道上,腾讯广告通过不断开放腾讯生态下的数据、内容、技术和场景等优势,而渐渐有了将不同行业、不同品牌纳入这个价值网的能力,当下,是综艺、电商,以及包括游戏、阅读、生活服务等在内的大网服行业,在不久的将来,腾讯广告所能辐射的领域与市场将会更广阔。

最终,对于各行各业的广告主而言,腾讯广告既是一个商业服务平台,也是一个集合了技术和数据力量的竞技场,同时,它也将是移动互联网下半场,商业角逐的关键。

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